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La publicité et le citoyen

Aujourd’hui, la publicité est omniprésente. Pas de journal sans annonceur, pas de coin de rue sans affiche publicitaire, pas d’émission de télévision sans réclame. A tel point qu’elle est devenue un objet culturel en soi qui compte admirateurs et détracteurs.

L’essor de la publicité n’est que très récente historiquement. Elle ne se développe véritablement qu’à partir du XIXe siècle, à l’heure de la révolution industrielle, lorsque la consommation s’adresse au plus grand nombre. L’accès à la consommation de masse s’associe alors à une certaine idée du progrès et à l’amélioration des conditions de vie.

Le but de la publicité n’est pas caché : vanter les mérites d’un produit pour augmenter ses chances d’être acheté. Tout au long du Café citoyen, nous nous sommes interrogés sur les moyens employés et les méthodes utilisées. Avec cette interrogation sous-jacente : la publicité nous ment-elle ?

Mais qu’est-ce que mentir ? Le Bureau de vérification de la publicité (BVP) (1) a pour devise : « Séduisez-moi mais ne trichez pas ». Où s’arrête la séduction, où commence la triche ? Il existe bien des règles déontologiques, ou plutôt des recommandations. Comme l’obligation de mentionner des informations importantes sur un produit, notamment le crédit à la consommation. Mais qui lit les textes défilant à vitesse grand V en bas de son écran de télévision ? « Et que dire de la notion de publi-reportage ? » lance-t-on dans la salle. On associe également à certains produits des vertus médicales, et plus généralement une quête du bonheur, du bien-être. Qui plus est, le monde publicitaire possède une capacité étonnante à s’adapter au contexte social, voire à s’approprier des préoccupations civiques ou humanitaires quitte à se faire le défenseur de telle ou telle cause. La frontière est mince entre la promotion et l’utilisation de ces valeurs. Il devient difficile de condamner une approche publicitaire qui promeut le bonheur des enfants, le respect de l’individu, la protection de l’environnement... On peut d’ailleurs interpréter cette forme de publicité comme une réelle volonté de sensibiliser la population. Ne rejoint-on pas ici la pratique du mécénat même si cette dernière ne se soucie pas ou peu des répercutions médiatiques ?

Notons toutefois que même si une forme de publicité véhicule des valeurs civiques et nous sensibilise à des questions sociales et collectives, elle peut avoir pour effet de seulement contenter nos propres souhaits d’un monde meilleur, voire de nous donner l’impression que le monde change « tout compte fait ». La citoyenneté ne se résume pas à adhérer à telle ou telle valeur mais à donner de son temps. C’est un exercice régulier qui aboutit à la découverte du citoyen qui est en nous.

Plusieurs interventions dénoncent le caractère pernicieux des méthodes publicitaires. Les publicitaires font appel quelquefois mais très rarement à l’intelligence et au raisonnement du client potentiel en lui offrant une publicité informative. Plus souvent, les techniques publicitaires font intervenir certains automatismes mentaux, cherchant plus à frapper l’imagination qu’à convaincre rationnellement (technique du slogan, de la répétition). Enfin, une stratégie de plus en plus utilisée consiste à s’adresser à l’inconscient du consommateur à l’aide de messages suggestifs. C’est le cas lorsqu’« une femme très svelte à moitié nue mange un yaourt ». Par suggestion et associations d’idées, la publicité cible son message vers des segments précis de clientèle. Nul doute que la publicité s’apparente ici à une science qui étudie la psychologie du consommateur. Cette forme de publicité ne représente-t-elle pas un danger, une sorte d’étau psychologique moderne  ?

Des mouvements « antipub » se sont développés depuis quelques décennies. Certains insistent sur les effets psychologiques de la publicité, d’autres sur la dégradation de l’environnement et du paysage (destruction des forêts pour le papier, pollution visuelle, etc.), d’autres enfin sur le caractère sexiste de certaines publicités. D’autres groupes s’attachent au contraire à souligner le caractère culturel de la publicité, son côté novateur, expérimental, voire artistique. C’est l’objet de quelques émissions, par exemple la fameuse « Culture Pub ».

Quelqu’un dans la salle précise que « la publicité est un art comme un autre. C’est tout de même le consommateur qui décide au final. Il ne faudrait pas déresponsabiliser le citoyen lambda ». Notre implication dans le processus de consommation est en effet importante. Il ne faudrait pas exclure ce consommateur qui participe grandement à huiler les rouages d’un système dont il profite. Il existe également des magazines d’information qui apportent aux consommateurs attentifs des données techniques et comparatives. Un autre intervenant explique que le problème de l’obésité aux Etats-Unis, attribué aux barres chocolatées et autres sucreries en tout genre, est en grande partie dû à une façon de vivre qui délaisse l’exercice physique au profit de la voiture et de la télévision. Toutefois, les enfants, êtres dépendants, fragiles et immatures, échappent à cette louable notion de responsabilité. Aujourd’hui éduqués dans un fort contexte publicitaire, les enfants ne sont-ils pas plus perméables, donc plus vulnérables, au messages publicitaires ? Ceci est particulièrement préoccupant lorsque l’on sait que les techniques publicitaires reposent de plus en plus sur le sentiment. « Une éducation envers les enfants est nécessaire pour leur apprendre à démasquer certaines mécaniques. »

La publicité utilise tous les types de supports. De la télévision au papier journal, de l’affiche 4 par 3 au SMS (2), jusqu’au Spam (3). N’existe-il pas une confrontation entre espace publicitaire et espace public ? Certains parlent de privatisation de l’espace public au regard de la liberté individuelle bafouée. La publicité imposerait des représentations, formaterait les esprits. Quelqu’un évoque même un certain endoctrinement de notre société de consommation. Particulièrement visible dans le fait que les marques imposent leurs codes et contentent le besoin qu’ont les gens d’appartenir à un groupe.

Une grande part de l’économie française repose sur la publicité, les métiers de la communication notamment. Beaucoup de magazines adoptent pour modèle économique la publicité comme unique entrée financière. Quelles seraient les conséquences si demain la publicité n’existait plus ? Des pubs nous invitent tout de même à aller au spectacle, à nous cultiver plus généralement. Doit-on dissocier une mauvaise publicité d’une bonne publicité, et selon quels critères ?

D’un point de vue plus global, auparavant, le système économique français utilisait le bouche à oreille comme vecteur de croissance d’un produit. De nos jours, le développement de la zone de chalandise d’un produit (ainsi que sa durée de vie de plus en plus courte) et l’augmentation de la concurrence aboutissent à une véritable nécessité d’informer le consommateur que tel ou tel produit existe. Cette information irait même plus loin en créant des besoins factices. Avons-nous besoin d’être informés que les paquets de cigarettes existent ? Ou même que tel ou tel produit « nouveau » (et forcément révolutionnaire) a fait son apparition ?

Un message publicitaire, pour être efficace, doit être simple (et, pour être facilement assimilé, utiliser des valeurs universelles). Un intervenant nous fait remarquer que depuis que la publicité a investi le champ politique, le débat s’est appauvri, l’esprit critique et l’argumentation se sont effacés derrière la sacro-sainte communication. Le marketing politique est particulièrement visible sur les professions de foi électorales qui ressemblent désormais à des dépliants publicitaires. Le message est aseptisé, consensuel.

La publicité révèle finalement la société dans laquelle nous vivons et à laquelle nous participons. Il nous est finalement difficile de décider et de choisir en toute conscience tant les pressions qu’exerce sur nous notre société sont importantes.

Notes :
1
- BVP : Le BVP est l’organisme d’autodiscipline de la publicité en France. C’est une association interprofessionnelle privée, loi de 1901. Elle est complètement indépendante des pouvoirs publics et ne dépend que de ses adhérents et de personne d’autre (ni d’un ministère, ni du CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) ni d’une société privée). http://www.bvp.org.
2 - SMS : Small Message System. Petit message textuel, que l’on peut envoyer sur un pageur ou sur un portable.
3
- Spam : L’encombrement délibéré d’un forum de discussion ou un compte e-mail par l’envoi de messages non sollicités, telles les annonces à caractère publicitaire.

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9 réactions à cet article    


  • antoine (---.---.237.22) 27 février 2007 13:48

    Je pense que comme pour les produits alimentaires, ou l’affichage du contenu est obligatoire.

    La proportion destinée à la pub dans le coût d’un produit, devrait être indiquée sur l’emballage...


    • jc (---.---.39.132) 27 février 2007 14:27

      Le bonheur, c’est de satisfaire ses besoins.

      La publicité créer des besoins.

      La publicité empêche d’atteindre le bonheur.

       ! ! Non à la publicité ! !

      Sur la net, la solution, c’est l’utilisation conjointe de Mozilla Firefox et de son extension AdblockPlus.


      • Rocla (---.---.65.52) 27 février 2007 14:31

        « Le bonheur c’ est satisfaire ses besoins , » ç ’est une pub pour Jacob Delafon ?

        Rocla


        • jantiff (---.---.213.8) 27 février 2007 14:48

          Vous rapportez cette affirmation édifiante que je ne peux m’empêcher de commenter :

          « La publicité est un art comme un autre. » ...

          Ouch !

          Un art comme un autre ? Alors, à quand du Picasso ou du Klint sur les parois des abribus ? A quand une bagatelle de Beethoven, une invention de Bach entre chaque émission TV ? Quel repos serait-ce !

          ... « C’est tout de même le consommateur qui décide au final. »

          Il décide — ou croit décider — de son achat ou non. Il ne décide pas d’être agressé à tout bout de champ par des messages à la forme certes souvent ingénieuse, parfois remarquable en elle-même, mais dont le fond est toujours le même : achète-moi !!

          Quel « art » donc n’a d’autre but que faire vendre ? A la limite la publicité est art au sens étymologique de savoir-faire, et au sens bâtard ou elle détourne les arts, dans un but de propagande marchande : si l’art « rend visible », la pub rend vendable.

          Finalement « il ne faudrait pas déresponsabiliser le citoyen lambda ».

          A quel point est-on actif face à la publicité ? On y cède ou on y résiste, au mieux on l’ignore (difficile)...

          > Il existe également des magazines d’information qui apportent aux consommateurs attentifs des données techniques et comparatives.

          Oui ! Une démarche de consommation plus active et rationelle est alors possible, lorsque toutefois ces magazines ne sont pas eux-mêmes une forme de publicité pour une classe de produits d’utilité douteuse (est-il besoin d’exemples ?)

          A y réfléchir, avons-nous besoin de plus ? Ou faut-t-il que la Main du Marché choisisse pour nous les produits les plus visibles, les plus aguicheurs, faute de temps pour penser, quitte à y dépenser des fortunes y compris en terme de pollution ?

          Plus loin,

          > Des pub [sic] nous invitent tout de même à aller au spectacle, à nous cultiver plus généralement.

          Mais elles nous rappellent aussi que l’art se vend, avec toutes les dérives que cela implique. Certes, l’annonce d’un spectacle payant dans le cadre de la vie culturelle locale est difficile à blâmer, quoique d’aucuns vont jusqu’à affirmer que « l’art sera vivant quand le dernier artiste sera mort ».


          • Dilip Singh (---.---.14.69) 27 février 2007 21:00

            Un conseil...

            Si vous voulez vous défaire de l’intrusion que représente la publicité dans votre vie de tous les jours, le premier pas de cette résistance est de vous séparer de votre téléviseur...

            Retrouvez les joie de la lecture et des vrais repas en famille.

            Vous sentirez rapidement une grande bouffée d’oxygène pour votre esprit qui en sera ravi.


            • maxim maxim 27 février 2007 21:43

              la pub ou la reclame comme on l’appelait avant a realisée un tour de force certain,c’est de faire entrer dans le langage commun, des marques...

              exemple :

              du mir

              une mobylette

              de la lesieur

              des gauloises

              des gitanes

              un solex

              un klaxon

              michelin

              de l’ajax

              le sourire colgate

              un mac do

              du nescafé

              du nestlé

              du viandox

              de la javel lacroix

              du savon cadum

              ikéa

              et beaucoup d’autres marques que j’oublie....

              voila le boulot de la pub......


              • 1984 (---.---.203.45) 28 février 2007 01:35

                Pour complèter Maxim, je dirais aussi

                Du Coca (On devrait dire « Du cola ») QUelle joie d’entendre « J’ai acheté du Coca Pepsi », ce qui reviendrait à dire "J’ai acheté une Renault Peugeot

                Un Bic

                Du Tipp-Ex

                Et la liste est longue.

                C’est, en marketing, ce que l’on appele le « Top Of Mind », le statut rêvé du publicitaire, un produit est directement associé à une marque, c’est profondement ancré dans l’esprit.

                Un jeu auquel s’adonnait mon prof de publicité, et qui m’a toujours fait rire, était de demander aux étudiants de compléter ses phrases

                - Mars...Et ca repart
                - Twix...Deux doigts coupe de faim
                - Dash...Plus blanc que blanc

                Etc

                C’est au moment où on voit un auditoire de 250 étudiants énoncer d’une seule voix le slogan que l’on se dit qu’il est urgent de faire la part des choses


                • Démos II (---.---.179.173) 28 février 2007 23:06

                  La pub çà rend débile, regardez moi eh bien..........


                  • toto (---.---.39.245) 13 mars 2007 13:36

                    Je me souviens d’un cours de marketing qui commençais comme cela :

                    Il y a deux types de produits :

                    Ceux qui sont utile et pour lesquels les clients trouvent intérets à acheter et ceux inutile qu’il faut écouler...

                    Dans le premier cas, la pub trouve son usage « noble » au dire des gens du métier, c’est à dire informer sur l’objet à vendre, le genre de campagnde de pub que l’on fait rarement dans une carrière.

                    Dans l’autre cas, malheureusement le plus courant, il faut forcer la main aux gens pour les amener à acheter qq chose pour lequel ils n’ont à priori aucun interet.... Tous l’art consiste donc à faire croire que cet objet va permettre d’acquire ce que l’on crois être l’un des attribus du bonheur... Généralement on retrouve, pouvoir, argent et sex.

                    C’est ainsi que l’on voit des produits depuis longtemps en vente, se parer d’un tas de vertus (sur l’embalage) en fonction des modes...

                    On peut aussi retrouver le schéma inversé, on fait croire aux gens qu’ils sont puissants, car « en faisant un don » ils peuvent participer à une action (sauver)... le sentiment de puissance dans le don n’étant pas politiquement correct, on l’équilibre par l’urgence. On fait court, en appuyant sur l’urgence ce qui permet d’éviter d’ouvrir le débat de fond, car là on est impuissant...

                    Voila sinon la pub est un beau métier qui donne du bonheur aux gens. Certains critiqueront en soutenant que le bonheur ça n’est pas ça, à titre personel, je suis totalement d’accord, mais chacun trouve le bonheur où il peut, si c’est dans le sentiment de pouvoir, de richesse et de sex-appel que peut procurer la pub et la consommation, pourquoi pas on en connais les limites, le coté éffémère et fuite en avant. D’autre voudront changer la société malheureusement, on ne fait pas le bonheur des autres malgré eux, vouloir faire le bonheur des peuples c’est connu et ça nous a amené le facshisme brun ou rouge.

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