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Les entreprises qui sortiront le plus vite de la crise seront celles qui réussiront à redonner du sens à leur marque

UNE PERTE DE SENS GENERALE

Si seulement la crise des marchés boursiers n’était qu’une crise financière ou économique… c’est plutôt une crise de confiance qui amène les acteurs du marché à réduire leurs échanges.

L’Argent, au cœur des échanges, est bien sûr le premier à être questionné. Mais la crise de confiance est plus profonde, ce sont les institutions, la finance, l’économie, l’entreprise, le travail, la consommation qui se révèlent être des représentations dangereusement vides de signification pour une partie des acteurs de ces systèmes et qui de façon indiscutable ne font plus consensus. D’ailleurs lorsque l’Etat investit dans le système financier ou intervient dans la capitalisation d’une entreprise privée, on ne peut pas ne pas se poser une question essentielle : « POURQUOI » ?

La question du sens se pose au niveau des entreprises elles-mêmes, comme en témoigne l’enquête récente du cabinet Burson-Marsteller menée auprès de 200 hauts dirigeants d’entreprises et leaders d’opinion dans onze pays européens…
D’après cette enquête, la valeur d’une entreprise dépend désormais à 40 % du sens immatériel qu’elle parvient à donner à son activité contre 60 % pour sa performance économique effective.

On retrouve cette valeur intangible provenant du sens perçu dans le cours d’une action échangée, dans le prix d’un produit payé, dans le montant d’un salaire accepté à l’embauche.

Ainsi, les entreprises qui voient leur puissance financière, économique, industrielle fondre comme neige au soleil, réalisent soudain que leur seul capital durable, dynamique, réactif se trouve du côté des hommes et des femmes à l’intérieur et à l’extérieur de leurs murs : ils contribuent à leur développement et leur niveau de contribution dépend du sens commun qu’ils perçoivent.

LE SENS, MOTEUR DES ENTREPRISES HUMAINES

Les entreprises, qui veulent rapidement rétablir le cours de leurs actions en bourse, maintenir leurs prix ou lancer des produits ou services à forte valeur ajoutée, doivent parvenir à intéresser et à impliquer dans leur développement les parties prenantes de leur activité.

Parce que la progression de toute construction collective dépend de l’implication de chaque individu et n’est que la somme des actions engagées dans une même finalité, les entreprises qui retrouveront le plus vite le chemin de la croissance seront celles qui parviendront à dégager un sens commun sans perdre de vue l’intérêt poursuivi par chacune des parties prenantes de leur activité.

Roger Nifle, président de l’université de prospective humaine, parle de "socio-performance" pour évaluer la capacité d’une organisation à mobiliser et à faire interagir de façon dynamique des communautés d’enjeux diverses entre elles de façon coordonnée. La socio-performance résulte de la ré-alliance des parties prenantes de l’entreprise autour d’une vision aspirationnelle, d’un projet commun, de valeurs partagées et de règles plus justes. Elle permet à l’entreprise de s’ouvrir à des communautés d’intérêts proches de son champs d’activité, mais plus ou moins éloignées de ses considérations propres.

Quelles sont les entreprises socio-performantes qui peuvent être source d’inspiration pour ces entreprises qui cherchent à devenir socio-performantes ? Celles qui se développent via le web sur des formats organisationnels 2.0 et les nombreuses entreprises organisées de façon coopérative qui parviennent aujourd’hui à réaliser ce grand écart entre les besoins de leur activité à vocation économique et l’intérêt individuel de chacun de leurs sociétaires…

LA MARQUE PORTEUSE DE SENS, CREATRICE DE LIEN 

La première question que les patrons d’entreprise peuvent se poser, c’est si leur marque retraduit et véhicule bien un sens et des valeurs communes permettant aux acteurs du marché d’interagir ensemble dans une même finalité. En prenant de la hauteur pour bien inclure toutes les communautés d’intérêt puisque aujourd’hui même les consommateurs ont le pouvoir, celui d’acheter ou pas. De façon cohérente : la marque porte le Sens qui doit être exprimé aussi bien aux niveaux corporate que commercial, marketing que communication, média que RH...

Pour créer des produits innovants ou vendre les produits existants en tirant les prix vers le haut, ceux qui manipulent les marques dans le marketing et la communication seraient bien avisés de se demander si leur marque parvient à réunir autour d’elle et si elle contribue à créer des dynamiques porteuses. Le Sens de la marque n’est pas que dans les bénéfices du produit.

La marque doit devenir un lien, un lien entre le produit et son utilisateur, mais surtout un lien entre les utilisateurs qui partagent les mêmes valeurs, projets, règles.

Cette expression de la marque ne pourra plus être encapsulée dans un logo ou une signature institutionnelle excluant les « forces vives », elle pourra encore moins être communiquée à travers les mass médias sans distinguer les parties prenantes.

Le sens indiqué par la marque ne peut être communiquée qu’à force de "mises en situations porteuses". Tant il est vrai que le Sens se traduit toujours par une histoire de progrès donc une dynamique de progression comme par exemple les "histoires" racontées et/ou mises en scène… des mouvements qui nous emportent parce qu’on a envie de les suivre, et auxquels on peut y contribuer en laissant notre empreinte dans son sillage.
D’ailleurs…

Jérémy Dumont, directeur de Pourquoi tu cours (l’agence des idées)


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11 réactions à cet article    


  • Alpo47 Alpo47 17 octobre 2008 12:59

    Et bien, moi je pense que l’avenir appartient aux produits qui présenteront le meilleur rapport qualité-prix.
    Il suffit d’aller voir dans nos supermarchés la grosse augmentation des ventes des produits sans marques.

    Je peux comprendre que l’auteur "prêche pour sa paroisse", mais il faut également qu’il nous explique pourquoi nous devons payer 30% supplémentaires pour le même produit, juste pour rémunérer sa publicité.

    Ah, oui, la "marque" ...


    • La mouche du coche La mouche du coche 17 octobre 2008 15:10

      Alpo47 a bien parlé. Je n’achète que des produits dont les marques sont inconnues, parce que je sais qu’elles font des efforts pour être acceptée par le public et du coup, font des produits meilleurs que celles qui sont installées et se laissent aller.


    • Plum’ 17 octobre 2008 15:39

      Je suis tout à fait d’accord avec alpo47. Nous n’avons rien à gagner des sacro-saintes « marques », des matraquages publicitaires et du sens complètement creux qu’on nous fait ingurgiter.

      Une bouteille en plastique est un produit polluant qui ne se justifie que pour ceux qui ont des problèmes de rein ou qui ont une eau du robinet vraiment mauvaise, une bagnole ne sert qu’à se déplacer pour aller d’un point à un autre quand d’autres véhicules moins polluants et moins chers ne peuvent pas le faire.

      Boycottons les marques, achetons les produits sans pub ! Mettons sur la paille ceux qui font du marketing, de la pub, du planning stratégique et alors les produits que nous achèterons seront moins chers. Voilà quel sens nous pouvons donner à nos achats. Enfin, quand on a le choix...


    • Jérémy dumont Jeremy dumont 17 octobre 2008 16:14

      oui !!!! vous avez bien raison, nous ne sommes plus prés a payer un surcout injustifié et les marques doivent arrêter de nous interrompre pour faire leur pub.

      pour reprendre de la valeur a nos yeux et pour qu’on ai envie d’investir notre argent chez elles plutot que chez leurs concurrents...elles doivent nous montrer qu’elles s’incrivent dans le sens du bien commun et nous prouver que ce n’est pas que des paroles en l’air à travers des actions concretes...

      en sont elles capables ? la aussi je suis d’accord avec votre bon sens.
      toutes les marques n’en sont en effet pas capables et de nombreuse marques vont disparaitre dans cette crise de confiance, et de sens....
      d’ailleurs contribuons a acceler leur disparition programmée en arretant de les acheter dés aujourd’hui.

      suis je bien naif de penser que le marketing est capable d’avoir une conscience ?
      trés sincèrement il n’a pas le choix, lui aussi va s’adapter, et intégrer l’évolution des valeurs et des comportements...
      elles peuvent s’inscrire dans un écosyteme dans lequel le surcout permet de financer un developpement durable et des emplois en france et dans le monde...
      non ?









    • Inquiet 17 octobre 2008 16:16

      A l’auteur :
      Je crains que vous n’ayez pas choisi votre BON public en venant publier sur Avox,
      oups je veux dire choisi vos BONS consommateurs.

      Il en est même, et j’en suis, pour penser qu’il faille faire de la résistance VOLONTAIRE aux marques.

      Avec la destruction éffrénée des richesses et des ressources de notre planète, et de la communication comme arme de persuation,
      il est de plus en plus évident qu’il faut lutter contre des gens qui prone des produits dont le coût est principalement lié à la publicité (multiples tracs dont on n’a plus à démontrer la nocivité).


    • Alpo47 Alpo47 17 octobre 2008 16:21

      Dans la chaine qui va du fabriquant jusqu’au client, on pourrait effectivement considérer le publicitaire comme un "parasite" qui vient s’ajouter dans le circuit, sans rien apporter à la qualité du produit, ni à sa distribution, mais qui en augmente considérablement le prix.

      Que se passerait il s’il n’y avait pas de publicité pour les marques ? Et bien, je pense qu’on essayerait les différents produits et finirait par choisir celui qui nous convient vraiment. Le bouche à oreille ferait ensuite le travail, éliminant les "mauvais" produits et promotionnant les "bons". Et ceci, gratuitement.

      Lorsqu’on voit le surprix pour quantité de produits (fournitures scolaire, vêtements ....) dus aux marques, voilà en effet, une grosse possibilité de gain de pouvoir d’achat.
      Et ce raisonnement va surement être partagé par un nombre de plus en plus important d’acheteurs soucieux d’acheter au meilleur prix.


      • Jérémy dumont Jeremy dumont 17 octobre 2008 18:02

        je suis d’accord avec vous ... la très très grande majorité des marques n’ont pas le sens du bien commun...et nous avons bien raison de ne plus payer plus cher pour leurs produits...et de refuser qu’elles nous interrompent pour faire leur pub....

        par contre il serait temps que nous achetions les marques qui nous ont comprit...parce que derrière ces marques il y a des entreprises, dans ces entreprises il y a des hommes et des femmes qui travaillent, ces personnes font travailler d’autres personnes, qui a leur tour...

        halte a la crise de confiance...nous sommes tous capable du meilleur....


        • Alpo47 Alpo47 17 octobre 2008 18:17

          Vous tenez décidément à vos marques. Bon, je sais, ce sont vos clients et ils vous font vivre.

          Ceci dit, nous acheterons toujours, simplement, moi par exemple qui gagne correctement ma vie, et bien je m’efforce maintenant de boycotter les marques. Egalement, parce que j’ai horreur qu’on me prenne pour un "pigeon".
          Premier résultat, je paie 20 à 30% moins cher(parfois beaucoup plus). Intéressant, non ?

          Quand aux entreprises, le problème n’est pas là. Ces produits sans marque sont souvent fabriqués par les mêmes, ou bien par d’autres, peu importe, il y a toujours des ouvriers qui travaillent.


          • Botsu 17 octobre 2008 18:41

            Le couillon qui pousse son caddie fait preuve d’un peu plus de scrupules quant à l’origine des produits, qu’à cela ne tienne ! On va lui mettre pleins de produits avec une étiquette commerce équitable / Max Havelaar dessus. Et redonner bonne conscience à tous ces bobos qui s’égarent avec leurs élans de pensées philanthropes. Le désastre environnemental se poursuit et ça rend malade la ménagère qui regarde TF1 ? Hop, une éco-taxe et un bonus pour les énergies "propres" et c’est reparti plein gaz.

            Ceci pour dire, je ne vois rien de bien palpitant dans votre article. A vous lire on dirait que ça y est, on a changé d’ère. Demain les multinationales vont devenir philanthropes autrement qu’en parole pour reconquérir le coeur des consommateurs devenus sceptiques et soudainement exigeants, et le monde va prospérer à nouveau. Berk.


            • saint_sebastien saint_sebastien 17 octobre 2008 22:40

              aujourd"hui , le développement durable est devenu un simple slogan pour la réclame. Et les grands publicitaires qui sont derrière ces manipulations représentent justement tout l’inverse des valeurs écologiques et raisonnables.



              • saint_sebastien saint_sebastien 17 octobre 2008 22:43

                votre texte s’adresse surtout aux industriels ou patrons de boite de comm, comment manipuler encore plus le consommateur avec des concept à la con. Mais ne prenez pas les lecteurs d’avox pour des idiots.

                A quand la réclame politique ?

                Refinancez les banques en achetant Bonux"
                lol

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