Comment on vous mène... par le bout du nez

Le marketing sensoriel est une technique importée des Etats-Unis, qui consiste à flatter le consommateur par le biais de ses cinq sens. Explications.

L’emballage est si agréable à voir, à sentir, à toucher... On dirait que le produit est croustillant. Et ce goût ! On dirait, rien qu’à première vue, que c’est bon.
Avec le marketing sensoriel, le consommateur se laisse plus volontiers guider par ses émotions et ses impulsions que sa raison. S’appuyant sur des expériences vécues par le client, cette nouvelle technique, apparue et développée depuis la fin des années 1980, a pour objet de faire appel à un ou plusieurs sens du consommateur pour l’attirer en accroissant son bien-être. Le marketing sensoriel tente d’intégrer dans la démarche commerciale de l’entreprise l’entendement des perceptions humaines et de leur subjectivité. L’objectif est, comme dans la totalité des stratégies marketing, de renforcer l’identité du produit et d’augmenter sa notoriété. La notion de plaisir est importante également dans le cadre du marketing sensoriel. Venu des Etats-Unis, ce concept s’est imposé en France notamment par l’intermédiaire de chaînes comme Nature et Découvertes, qui essaient de faire passer un moment de détente à leurs clients - sons agréables et relaxants, tout comme les odeurs. Jean-François Lemoine, de l’Université de Nantes, expliquait récemment au Journal du Management que cette enseigne « arrive à vendre ses bâtons d’encens trois fois plus cher que chez Casa parce que les consommateurs sont prêts à payer pour vivre un moment agréable, dans des boutiques qui fleurent bon [...] la sieste sous le figuier, et qui diffusent des bruits de cascade ». La scénarisation du produit et/ou du lieu de vente est la composante-clé du concept de marketing sensoriel. Chaque sens rentre en compte pour définir l’aspect final du produit. Nous sommes concernés tout au long de la journée : l’éclairage vif et la musique d’ambiance sont sensés augmenter l’impression de sécurité dans les parkings Vinci, la moquette rouge des parfumeries Séphora donne une impression de prestige, le bruit de la portière de votre voiture est plus feutré.

Manipule-t-on et leurre-t-on le consommateur ?
L’odorat est en ligne de mire lorsqu’on évoque la manipulation dans le cadre du marketing sensoriel. Il faut savoir que les odeurs sont stockées dans une zone du cerveau qui est responsable de nos réactions inconscientes (le cerveau limbique), par le biais d’émotions liées au contexte dans lequel elles nous ont marqué. La diffusion d’odeurs de fruits mûrs sur des fruits qui ne le sont pas est un exemple de ce que peuvent faire certains « marketeurs » peu scrupuleux. Un autre exemple de tromperie est de propager une odeur de pain dans un commerce où le pain n’est pas fabriqué sur place. Tout n’est pas tromperie et peut servir à guider le consommateur : dans certains hypermarchés, les fours ont été approchés du lieu de vente afin de donner envie d’acheter ce pain chaud à l’odeur si subtile qui se dégage de l’appareil. En pratique, peu de condamnations sont prononcées dans le cadre de la tromperie sur le marketing sensoriel, et plus particulièrement sur l’odorat.

Des applications dans de multiples domaines
Chez certains constructeurs automobiles, des équipes entières cherchent à améliorer la face sensorielle de leurs modèles, du design sonore (le claquement de portes) au toucher, en passant par la tentative d’éliminer les odeurs désagréables et de faire sentir une « sensation de neuf ». Cependant, le haut de gamme n’est pas le seul secteur concerné par le marketing sensoriel. En effet, si les hard-discounters présentent leurs palettes sous une lumière blafarde, dans un cadre simpliste, c’est tout simplement pour faire comprendre au consommateur qu’il ne va pas se faire avoir. Chez le distributeur américain Walmart, on laisse volontiers des cartons traîner dans les allées pour évoquer l’idée d’un hangar. Les recettes sont multiples et fonctionnent, du moins en théorie... si elles sont adaptées aux produits concernés. Ainsi, un fond sonore trop rythmé pourra avoir des effets contre-productifs dans un restaurant haut de gamme. Parfois, ce fond un peu fort à votre goût vous incitera a terminer plus rapidement votre assiette...
Déjà, à la fin du XIXe siècle, Le Bon Marché changeait pour permettre de... toucher, sentir.

par Franck Stassi (son site) jeudi 15 juin 2006 - 47 réactions

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Réactions à cet article

Par axion (xxx.xxx.xxx.250) 15 juin 2006 10:08

Le consommateur est manipulé depuis plus longtemps que l’invention du marketing sensoriel.

Par exemple, toute l’économie du luxe repose sur une vaste manipulation ou la population est plus ou moins consentante.

Pour moi, toute publicité est une manipulation qui essaye de nous faire croire quelquechose.

Quand on voit les pubs sur des voitures avec des commentaires "Tu auras la femme", le message est clair. Et c’est une vaste manipulation.

Le marketing sensoriel n’est qu’un développement de cette science comportementale qui vise à savoir qu’elle forme donner à un produit, et qu’elle communication faire, pour que le plus grand nombre de personnes (pour ne pas dire gogos) l’achètent au prix le plus fort acceptable.

Un sac Vuitton ne coûte presque rien à fabriquer, il est vendu une fortune. Et ca marche : des milliers de gogos l’achètent à un prix hors norme par rapport au produit ou à sa qualité intrinsèque. La raison : le nom, Vuitton. Nous achetonstous des noms, que nous portons, que nous affichons. Nous croyons être mieux en les portant : les marques foirment notre identité. C’est la grande illusion.

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- Par Adolphos (xxx.xxx.xxx.170) 15 juin 2006 14:20
  
  "Un sac Vuitton ne coûte presque rien à fabriquer, il est vendu une fortune. Et ca marche : des milliers de gogos l’achètent à un prix hors norme par rapport au produit ou à sa qualité intrinsèque."
  
  Et bien ne l’achéte pas ! Si ca ne te fait rien, pourquoi en parler ? Tu dois être un jaloux..
  
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- Par Chadakine (xxx.xxx.xxx.38) 15 juin 2006 23:49
  
  Adolphos :
  
  Vraiment je me retenais depuis longtemps, n’aurais tu rien de mieux à faire ? Vraiment ?...? ah non peu être pas en fait !
  
  Serieusement je me demande des fois si autant de bêtise est réelle ? Peu être ? Mais là vraiment je t’invites à dîner, on rigolera bien avec mes amis et puis ça n’as pas l’air de trop te déranger de paraître idiot !
  
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- Par Adolphos (xxx.xxx.xxx.170) 16 juin 2006 00:42
  
  Je ne vois pas ce que ca peux te faire, et par ailleur le cout de production n’a pas de rapport avec le prix de vente : les objet n’ont de valeur que subjective, c’est dire, que celle que les gens sont prés à payer.
  
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Par Marie Pierre (xxx.xxx.xxx.138) 15 juin 2006 11:08

"Nous achetonstous des noms, que nous portons, que nous affichons. Nous croyons être mieux en les portant : les marques foirment notre identité"

Merci de ne pas généraliser en écrivant ’Tous’. Les plastiques Vuitton se vendent à gogo mais la plupart sont des copies.

Il est clair que les caméras postées dans les grands magasins ne sont pas là uniquement pour surveiller la fauche mais le comportement des consommateurs et influer ensuite sur la présentation des produits.

Article intéressant, j’ai bien aimé le paragraphe sur Nature et découverte Vs Casa.

J’ajouterai que cette pratique tend, hélas, à se répandre au point d’uniformiser certains centres villes : les marchands de savons que l’on retrouve jusque sur les marchés, produits dont la puanteur recouvre les bonnes odeurs des fruits.

Quant aux couleurs, là on ne peut pas appliquer un principe universel dans la mesure où chaque pays a une représentation de la valeur de la couleur. C’est plus culturel. De nombreuses firmes de marketing se sont plantées en voulant imposer leurs concepts d’un pays à un autre.

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Par Nicolas (xxx.xxx.xxx.246) 15 juin 2006 11:10

Très bon article ! Pour répondre au premier commentaire, je pense qu’il faut arreter de diaboliser le marketing. Ni Bien ni Mal ne cachent derrière cette technique, il faut le rappeller, mais le marketing est seulement une technique (ou un état d’esprit !)

Une femme qui utiliserait un parfum avec l’odeur de certains bonbons qui m’ont rendu si heureux dans mon enfance, est ce du marketing sensoriel ? ^^

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- Par Marie Pierre (xxx.xxx.xxx.138) 15 juin 2006 11:24
  
  Non, ce serait votre madeleine ! Pour que ce soit du marketing, il faudrait qu’elle puisse ajouter à sa base des extraits de senteur bonbon avec le message "Lui faire plaisir". Mais ça existe. Une entreprise est spécialisée dans le créneau : Archimex
  
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- Par Nicolas (xxx.xxx.xxx.246) 15 juin 2006 14:21
  
  Tout ca me fais penser à un livre : Le parfum, Patrick suskind. Pour ceux qui ne l’aurait pas déja lu c’est l’histoire d’un homme dépourvu d’odeur et qui tuera des jeunes vierge pour s’acaparer leurs odeurs et séduire le monde !
  
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- Par ka (xxx.xxx.xxx.12) 15 juin 2006 14:28
  
  Oui j’me souviens de ce livre le type était né au mileu d’un étalage de poissons, il faisait flipper sa nourrice car un bébé sans odeur ce n’est pas un bébé et il avait aussi un très bon nez c’est d’ailleurs pour ça qu’il a travaillé dans une parfumerie chez Mr Maldini qui était au bord de la faillite à cause de son manque d’idée et de la concurrence très rude.
  
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Par Kelsaltan (xxx.xxx.xxx.45) 15 juin 2006 11:25

Tout ces démarches de marketing, basées sur la manipulation et la tromperie, à mon sens infiniment condamnables, ne peuvent bien fonctionner que si le consommateur n’est pas informé et donc n’a pas le réflexe d’exercer son esprit critique. Ces méthodes peuvent même se retourner contre leurs auteurs, car personne n’aime être manoeuvré à l’insu de son plein gré.

D’où l’utilité de cet article, voire même de sa répétition...

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Par Didier Toussaint (xxx.xxx.xxx.169) 15 juin 2006 11:35

Article intéressant parce qu’il a le mérite d’attirer l’attention sur le phénomène. Il est important de comprendre pourquoi le marketing se préoccupe des sens à l’heure actuelle. Dans les années 60 et 70, le mode de consommation dominant était encore guidé par des considérations d’ordre social. Qualifié d’hystérique par Jean Baudrillard, il répondait à une logique dans laquelle le regard de l’autre était important. A l’heure actuelle, un autre mode de consommation prend le dessus ; il correspond à une logique de l’addiction dans laquelle le regard de l’autre a moins d’importance. L’acte d’achat tend à devenir impulsif et surtout, les produits mis sur le marché favorisent une dépendance croissante à leur égard. Le phénomène est évident pour la musique, le téléphone portable,les jeux videos ou le PC pour se brancher sur internet. L’une des dimensions de l’addiction est précisément que le désir n’est même plus "mentalisé" et prend une forme plus directe, celle de la sensation physique. Je crois que le marketing sensoriel s’inscrit parfaitement dans cette évolution. On le voit bien, on flatte moins l’identité sociale du consommateur ou son image que ses sensations physiques. Toutefois il n’est pas certain que ce type d’approche sollicite plus la dimension irrationnelle du consommateur que celle qui travaille sur l’image.

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- Par Adolphos (xxx.xxx.xxx.170) 15 juin 2006 14:21
  
  "A l’heure actuelle, un autre mode de consommation prend le dessus ; il correspond à une logique de l’addiction dans laquelle le regard de l’autre a moins d’importance. "
  
  C’est sur qu’avec la moitier du salaire qui part dans des truc étatique, c’est une vrai drogue..
  
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Par moniroje (xxx.xxx.xxx.62) 15 juin 2006 11:48

Allons bon, voilà qu’on fustige le marketing !

Vous voudriez que ça sente la merde ou le légume pourri dans le centre commercial ???

Moi, je trouve ça normal qu’un marchand mette en valeur sa marchandise ; je me doute que lorsque je passe au rayon fleurs, mes yeux soient flattés par un éclairage fluo et mes narines par des vaporisateurs de parfums. Qu’il essaie de me tromper sur la marchandise, ce n’est pas nouveau ! ça existait probablement 2000 ans avant JC.

Quant au luxe, il est vrai qu’il peut sembler qu’il s’est bien fait avoir, celui qui s’est payé une Bentley quand on sait que pour le même but, rouler, une twingo fait pareil.

Plutôt que baver sur la manipulation, la tromperie dont on est victime, ah !!! que c’est commode de s’afficher en victime !!! pensons plutôt qu’à être ainsi bernés, c’est que nous sommes particulièrement stupides.

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- Par Kelsaltan (xxx.xxx.xxx.45) 15 juin 2006 12:01
  
  Commentaire dont on peut apprécier qu’il est l’oeuvre de quelqu’un d’intellectuellement très supérieur à son humble lecteur !
  
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Par Marsupilami (xxx.xxx.xxx.126) 15 juin 2006 12:02

Ouaf !

Les défenseurs du marketing, JE PEUX PAS LES SENTIR !.

Quelques liens intéressants sur le neuromarketing ici, ici, et ici.

Gargl ! Je viens d’apprendre la mort de l’immense Raymond Devos. Merde alors... Ça n’a pas de sens !

Houba houba !

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- Par Marie Pierre (xxx.xxx.xxx.64) 15 juin 2006 12:09
  
  Raymond Devos ! Sens dessus dessous en effet !
  
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- Par Marie Pierre (xxx.xxx.xxx.64) 15 juin 2006 12:12
  
  Le clown est mort.
  
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- Par Marsupilami (xxx.xxx.xxx.126) 15 juin 2006 12:43
  
  Ouaf !
  
  Merci Marie-Pierre pour ce lien. Je revenais sur ce fil de discussion pour faire la même chose...
  
  La mer est toute démontée...
  
  Houba houba !
  
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- Par Bulgroz (xxx.xxx.xxx.162) 15 juin 2006 13:23
  
  Pour ton info (tu es peut être au courant), la Société Wrigley a enfin sorti son trés attendu nouveau bubble gum au gout banane fourré à la crème choco dénommé "Hubba Bubba".
  
  Voir le lien Hubba Bubba
  
  Par contre, j’apprends avec stupeur que selon la société Wrigley, le nouveau Hubba Bibba a été testé auprés d’un panel de 800 marsupilamis !!! Tu n’es donc pas unique ? Je pensais que la Zorglonde les avait tout éliminés sauf un, TOI ?
  
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- Par Marsupilami (xxx.xxx.xxx.126) 15 juin 2006 15:02
  
  Ouaf !
  
  La résistance vaincra. C’est totalement évident. Et tout le reste n’est que littérature réactionnaire.
  
  Houba houba !
  
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Par Marie Pierre (xxx.xxx.xxx.64) 15 juin 2006 12:08

Un lien pour Nature et Découverte et le marketing sensoriel Nature

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Par (xxx.xxx.xxx.188) 15 juin 2006 12:39

Ca me rappelle une expérience intéressante qui m’est arrivé il y a quelques mois... Je me trouvait dans un magasin de sport, dans une gallerie marchande, pour acheter de nouvelles chaussures de marche... L’ambiance était lumineuse, une musique à la fois agréable, rapide (pour pousser le consommateur à acheter rapidement) mais pas trop (pour qu’il ne se sente pas agressé... Et soudain il y a une panne quelconque électrique... Le magasin a été plongé dans le noir une dizaine de seconde puis l’éclairage de secours (quelques lampes jaunes orangées au plafond) on pris le relais. Et là j’ai pris conscience que je n’étais absolument pas là où je pensais être ; l’endroit, sans musique, sans lumière brillante et sans activité, ressemblait tout au plus à un entrepot avec de la moquette... La panne en elle même n’a durée qu’une minute mais l’expérience a été très intéressante...

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- Par Marsupilami (xxx.xxx.xxx.126) 15 juin 2006 12:45
  
  Ouaf !
  
  Et en plus, ça devait sentir les pieds et les chaussettes sales je présume ?
  
  Houba houba !
  
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- Par (xxx.xxx.xxx.188) 15 juin 2006 12:49
  
  Non, non, les odeurs ne sont pas encores dépendantes de l’électricité à ma connaissance... :p
  
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Par Rocla (xxx.xxx.xxx.79) 15 juin 2006 13:59

Juste une odeur de Sainteté pour Raymond, immédiatement canonisé( pas trop fort quand-même ) par Benoix de Grenoble,éscorté des plus belles girls du Lido.

Marc Eting

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Par Euvanol (xxx.xxx.xxx.30) 15 juin 2006 14:23

Je dois avoir de la chance : les "parfums" diffusés chez Nature et Découverte me filent un gros mal de tête en moins de 3 minutes (véridique). Du coup, je me venge chez le Vieux Campeur.

Ceci dit, on ne peut pas décemment en vouloir aux marketoïdes de vouloir mettre leurs produits/boutiques en valeur : ils sont payés pour. Le plus important est de connaître ces techniques pour ne pas se faire berner "à l’insu de son plein gré".

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- Par Z (xxx.xxx.xxx.65) 15 juin 2006 15:05
  
  "on ne peut pas décemment en vouloir aux marketoïdes de vouloir mettre leurs produits/boutiques en valeur : ils sont payés pour."
  
  Ben si, bien sûr qu’on peut leur en vouloir, c’est bien eux qui ont choisi de faire un métier qui consiste à manipuler les gens, personne ne les a forcés !
  
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Par Guillaume AGNELET (xxx.xxx.xxx.212) 15 juin 2006 14:36

Le marketing n’est pas en cause par nature.

Le marketing est en cause parce qu’il exagere.

Le fait est que je ne suis pas une machine, je suis, nous sommes des êtres vivants. Ainsi un être vivant n’agit pas que par logique. Il agit également par instinct et par réflexe.

Le passage à l’acte d’achat est donc suceptible e n’être pas guidé par la seule logique mais également par l’instinct ou par le reflexe.

Là ou le marketing exagère c’est quand il se sert de ce que l’on pourrait qualifier de "failles" dans notre système nerveux central... pour provoquer un acte d’achat dont l’objet réponds mal au "besoin" de l’acheteur.

Selon moi, il s’agit ni plus ni moi que d’exploitation de l’humain... et de ses failles inhérente à sa condition d’être vivant.

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- Par Guillaume AGNELET (xxx.xxx.xxx.212) 15 juin 2006 14:38
  
  Plein de faute de frappe dans mon message. Sorry.
  
  J’espère que le sens reste intact.
  
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- Par axion (xxx.xxx.xxx.217) 15 juin 2006 16:01
  
  Oui, je suis d’accord.
  
  Et le marketing joue aussi avec nos croyances. Une pub qui réussit à implanter dans notre cortex qu’en achetant tel parfum, nous aurons tels résultats amoureux.
  
  Ou qui réussit à nous faire croire qu’il faut absolument acheter des maillots de bains turquoise pour l’été. (Parceque c’est la mode).
  
  C’est encore pire pour les phénomènes de masse, type "tube de l’été" qui passeront tout l’été jusqu’à ce que 50% d’entre nous ayons acheté le single (ca marche moins bien maintenant, avec les téléchargements, donc le tube de l’été a disparu : pas rentable probablement).
  
  Il est interessant de savoir que des millions de personnes de par le monde, bardés de diplômes de psychologie et d’école de commerce en marketing se creusent en ce moment même la tête pour savoir comment nous faire acheter des produits par ces phénomènes d’implantation plus ou moins consciente de croyances.
  
  Cela est révélateur, en partie de la nature humaine. Nous sommes influençable bien au-delà de ce que nous aimerions être.
  
  Analysez vos propres actes d’achat ou de service (banque, assurance, etc). Je pense que vous seriez surpris de quelquesuns d’entre eux.
  
  Mais il ne faut diaboliser le marketing, c’est aussi parfois divertissant (118 218).
  
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- Par Dominique (xxx.xxx.xxx.27) 15 juin 2006 17:33
  
  @axion "Il est interessant de savoir que des millions de personnes de par le monde, bardés de diplômes de psychologie et d’école de commerce en marketing se creusent en ce moment même la tête pour savoir comment nous faire acheter des produits par ces phénomènes d’implantation plus ou moins consciente de croyances."
  
  Je ne sais pas si on est des millions mais en tout cas y en a une qui rigole en vous lisant, le mythe du psy manipulateur, éternelle rengaine... "eh ben justement, y a pas de fumée sans feu".
  
  Bon, allez, je retourne à mes travaux diaboliques pour vous faire acheter une twingo au prix d’une bentley, ou l’inverse, comme vous voulez
  
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- Par axion (xxx.xxx.xxx.250) 16 juin 2006 08:13
  
  Je ne me sens pas atteint par le mythe du psy manipulateur. L’un de mes proches est psychologue pour jeunes enfants aveugles. Je sais qu’il n’y a aucune manipulation dans sa pratique, qui est orientée vers l’aide de ces enfants et des parents de ces enfants.
  
  La psychologie est une science balbutiante. Comme toute science elle n’est ni bonne ni mauvaise par essence.
  
  Le marketing est un ensemble de techniques, basées sur des retours d’expérience, et qui fonctionnent. PArfois, un peu mâtiné de blabla gourouesque.
  
  J’ai des amis qui sont issus d’écoles de commerce et qui font du marketing. Ils ne sont pas manipulateur dans leur vie. Ils ont meme une conscience aigu de leur rôle.
  
  Parfois, ils exagèrent avec les propos du type "Mon rôle est aussi d’informer les gens sur un nouveau produit qui a VERITABLEMENT telle nouvelle caractéristique".
  
  OK, c’est partiellement vrai. Mais ils s’abusent aussi eux-même.
  
  Mais je ne jette pas la pierre au marketing. Une société sans marketing en environnement concurrentiel, s’effondre immédiatement. C’est une fonction nécessaire, et c’est une fonction utile et bénéfique (le marketing invente de nouveaux produits et de nouveaux services aussi).
  
  Mon avis est que c’est une fonction qui devrait développer une éthique de sa profession.
  
  Ce n’est pas pour rien que les journalistes ont une éthique : leur devoir d’information les place à une position particulière dans la société. Comme les medecins, les avocats, etc. LEs responsables marketing devraient être dans une pratique éthique, car leurs connaissances sur les modes et les comportements des consommateurs est forte et puissante, cela leur donne une forme de pouvoir aujourd’hui incontrôlée.
  
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- Par Dominique (xxx.xxx.xxx.109) 18 juin 2006 10:55
  
  Ca me fait plaisir de vous lire, merci Axion, et oui, je suis d’accord pour aller dans le sens -et établir- une charte d’éthique professionnelle globale (car une telle démarche existe et fonde la pratique de nombreux instituts d’études, mais elle est partielle et balbutiante également).
  
  Je suis également d’accord avec certains de vos amis qui pensent que leur rôle implique d’informer les consommateurs de l’existence de nouveaux produits (ou plus anciens) : les conséquences d’un accident de la vie par exemple et la couverture assurance qui peut aider les personnes concernées, les bénéfices réels de certains "alicaments" (le ketchup en est un mais heinz n’a pas besoin de marketeurs pour bien vendre ses produits Les exemples sont légion mais peu importe, je suis rassurée sur vos propos Axion, en fait j’avais un peu peur que vous vouliez l’éradication des manipulateurs psy
  
  bonne journée à vous, cordialement
  
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Par (xxx.xxx.xxx.229) 15 juin 2006 17:29

(Maximiser l’efficacité commerciale d’un message publicitaire) (Les mercaticiens espèrent également tirer des progrès réalisés dans la compréhension des phénomènes psychiques et cérébraux de la mémorisation, les moyens d’augmenter l’efficacité des messages publicitaires)

quel charabia ! ou comment ou vous mène... par tous les bouts

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- Par medved (xxx.xxx.xxx.240) 22 octobre 2006 14:49
  
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- Par thomson (xxx.xxx.xxx.240) 22 octobre 2006 14:51
  
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- Par tabletka (xxx.xxx.xxx.240) 22 octobre 2006 14:55
  
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- Par tabletka (xxx.xxx.xxx.240) 22 octobre 2006 14:57
  
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Par Cécilia (xxx.xxx.xxx.147) 31 août 2006 00:42

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Par O2Blog - Le blog du Marketing Opérationnel (xxx.xxx.xxx.8) 25 octobre 2006 17:36

Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des 5 sens du consommateur pour le séduire en accroissant son bien-être. Si la vue, le toucher et le goût font depuis longtemps partie intégrante et traditionnelle du marketing

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