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Accueil du site > Actualités > Economie > Economie de l’attention et marché de la recommandation

Economie de l’attention et marché de la recommandation

Les enjeux économiques du web actuel (c’est à dire 2.0 et 1.0) sont, parfois faute de recul suffisant, parfois pour cause de modèles économiques en rupture, le plus souvent délicats à saisir. Il compte cependant quelques analyses qui non seulement résistent à l’usage, mais permettent en outre d’éclairer ces derniers (les usages).

 
Parmi ces analyses, la première est celle de la "longue traîne" (long tail) qui, si il n’est pas encore démontré qu’elle puisse fonctionner sur tous les secteurs économiques, est en revanche parfaitement éclairante pour l’industrie des biens culturels. L’autre "modèle" est celui d’une économie de l’attention (voir notamment le billet de JMS).

  • Le modèle macro-économique c’est donc celui de l’économie de l’attention (réappropriation de l’idée d’une économie de l’accès).
  • La segmentation est celle de la longue traîne (pour les industries culturelles tout au moins).
  • Reste à définir le marché, ou les logiques micro-économiques qui viennent alimenter les deux premières. Eh bien ce pourrait être un marché de la recommandation.

Nombreux sont les sites qui depuis Amazon (qui fut historiquement la première place de marché à développer systématiquement ces "recommandations"), nombreux sont les sites qui fonctionnent sur la mise en avant systématique des recommandations - parfois largement bidonnées - de leurs usagers, à destination de l’ensemble de la communauté. Tout y passe et tout est "recommandable" : livres, disques, films, DVD mais aussi applications (dans Facebook notamment), programmes, services, etc. Ce marché de la recommandation sert en quelque sorte de "fixateur" à l’économie de l’attention dans laquelle il s’inscrit, et de "révélateur" à la théorie de la longue traîne.

Ce marché de la recommandation, s’il présente bien des avantages in media res, dont celui de booster la diffusion de ses produits sur un mode de propagation "viral", ce marché offre également quelques risques importants. Au premier degré, découplé du monde réel et fonctionnant comme modèle unique, il représente pour le "marché" le même risque que celui de l’abolition de tout filtre éditorial pour la création et la diffusion de contenus : une dérégulation systématique et une "prime à l’ami" ou une "tyrannie de la majorité" (phénomène du crowdsourcing) dont on perçoit clairement les travers possibles.
Ces mêmes "recommandations" sont par ailleurs au coeur non seulement du web actuel ("2.0", "web implicite"), mais il est bon de rappeler qu’elles furent également à l’origine du web 1.0 et notamment de l’algorithme PageRank, dont le principe fondateur est précisément celui de la recommandation, via l’établissement de liens entre les sites (le fameux et un peu inexact : "1 lien = 1 vote").

Il existe - en gros - deux écoles concernant cette économie de l’attention : ses promoteurs, qui pensent qu’elle permet de favoriser la diversité (par la découverte de nouveaux produits/biens/service en fond de traîne) et de doper les ventes, et ses détracteurs, pour qui elle ne fait que renforcer la visibilité/diffusion des produits/biens/services déjà les plus "en vue" ("effet saint Matthieu" dans la théorie de Merton). Aucune analyse n’était jusqu’ici parvenue à réconciler les deux approches ou tout au moins à en faire abstraction pour tenter d’observer leurs points respectifs d’achoppement ou d’exclusion. Or l’article "Blockbuster Culture’s Next Rise or Fall : The Impact of Recommender Systems on Sales Diversity" vient combler ce manque. Et ses résultats sont riches d’enseignements :

  • primo : les "common recommanders", c’est-à-dire les sites utilisant un système de filtrage collaboratif des recommandations individuelles, diminuent la diversité des ventes, parce qu’ils reposent (ces sites) sur des produits ne disposant pas d’un historique de vente suffisant. On ne recommande donc "que" les plus vendus, les plus "recommandés". Mais, l’effet saint Matthieu peut dès lors indistinctement bénéficier à des produits déjà très populaires, ou à des produits inconnus, mais bénéficiant d’une bonne "viralité", d’un bon "effet de buzz" ;
  • deuxio : on observe une augmentation de la diversité des produits proposés ou achetés au niveau de l’individu, mais une diminution de la même diversité dès que l’on passe à une échelle, à un niveau plus global (et on retrouve donc ici notre théorie de la longue traîne) : quelques produits phares peuvent se retrouver avec un haut niveau de recommandation, mais ce ne sont "quelques produits" seulement ;
  • tertio : les recommandations entrent en ligne de compte pour augmenter le "bruit" à l’occasion de la sortie d’un produit sur le marché. Mais là encore, deux niveaux sont à distinguer : au niveau du "produit", les recommandations ont un effet direct sur les ventes. Au niveau du "marché" (dans lequel s’inscrit le produit), on peut tout au plus dégager une "tendance", laquelle est de réduire globalement la diversité de l’offre.

A lire donc :
Fleder, Daniel M. and Hosanagar, Kartik, "Blockbuster Culture’s Next Rise or Fall : The Impact of Recommender Systems on Sales Diversity" (September 18, 2007). Available at SSRN : http://ssrn.com/abstract=955984

(Via Pintiniblog)


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5 réactions à cet article    


  • Philippe Aigrain Philippe Aigrain 15 octobre 2007 17:42

    Merci de votre article. Mes propres travaux ont montré que la concentration de l’accès effectif aux oeuvres (qui doit être mesurée sur l’ensemble de la distribution) est étroitement dépendante des modèles commerciaux des sites qui organisent l’accès et des dispositifs techniques de cet accès. En particulier, j’ai pu montrer qu’il y a une différence très importante de diversité de l’attention entre les sites « éditoriaux » et ceux des communautés d’information libre. J’ai aussi montré que la mesure de l’attention par les liens était trompeuse et qu’il fallait disposer de données d’accès assez complètes (ou d’achat pour les sites commerciaux) pour évaluer correctement la diversité. En résumé, je suis un peu sceptique à l’égard de la conclusion formulée sur la réduction de diversité au niveau global dans le cas des intermédiateurs comme Amazon (même si certains modes d’accès comme les meilleures ventes ont un effet évident de concentration). En particulier pouvez-vous préciser si votre analyse repose sur l’ensemble de la distribution ou seulement son début (les titres ayant un haut niveau de recommandation) ? Voir Diversity, attention and symmetry in a many-to-many information society, First Monday, 11(6) : http://www.firstmonday.org/issues/issue11_6/aigrain/index.html


    • Olivier Ertzscheid 16 octobre 2007 09:00

      Bonjour Philippe, Je suis un peu gêné pour vous répondre étant donné qu’il ne s’agit pas de « mon » analyse mais de celle des deux auteurs de l’article dont je ne fais que résumer les conclusions, et tenter de les remettre en contexte. Mais pour vous répondre directement, les auteurs indiquent que leur étude est établie sur des séries de 50 produits échantillonnés selon une méthode statistique précise (et non pas aléatoire). Pour le reste, je ne peux que vous renvoyer à la lecture de l’article complet.


    • Céline Ertalif Céline Ertalif 15 octobre 2007 23:14

      Bonjour,

      Le titre a retenu... mon attention et c’est un article effectivement très intéressant que je viens de lire. Je découvre ce « modèle économique ».

      Je suis tout de suite persuadée que c’est une bonne piste. J’y avais réfléchi quelques fois jusqu’à présent sous un autre angle, celui du bruit, et à la suite de ce que j’ai entendu Jacques Ellul appeler, cela fait déjà longtemps, la « pollution des signes ». Derrière cette formule, J Ellul visait à dénoncer l’effondrement du sens par la captation permanente du langage écrit, oral ou visuel, à des fins publicitaires. Une sorte de détournement des signes à des fins d’exploitation privée (voire publique : à ce moment-là, on est dans la propagande, chez Orwell, Murdoch... ou pire, chez les nazis) qui conduit à la destruction du langage. Le langage est vernaculaire et gratuit, on va finir par essayer de le marchandiser (voir le concept de réification)

      Après « time is money », le slogan du nouveau siècle pourrait être sur fond de musique d’aéroport : « your attention, please, it’s my money ».


      • Olivier Ertzscheid 16 octobre 2007 09:05

        Bonjour Céline, La question de la monétisation/marchandisation du langage est une bonne question même si elle est très complexe. Le langage est et a toujours été une monnaie, c’est à dire le support d’un échange. Mais ce support n’a de valeur que dans le flux continu. Un changement radical est intervenu avec l’arrivée de l’indexation payante (positionnement payant) sur les moteurs de recherche. Mais ceci est une autre histoire ...


      • marie 7 octobre 2009 10:55

        Bonjour !
        Merci pour cet article, voici une analyse plus poussée des relations entre économie de l’attention et marché de la recommandation, que j’ai rédigée en début d’année à partir d’un post d’Olivier :
        http://incision.over-blog.com/article-27382834.html
        N’hésitez pas à le commenter !
        Marie.

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