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Entreprises et développement durable

L’entreprise est-elle là pour surfer sur un phénomène de mode générateur de profits, en se donnant bonne conscience, ou à l’inverse, doit-elle consacrer une partie des profits générés pour servir le développement durable, au détriment de son compte d’exploitation ?

« Le monde de l’entreprise doit réagir selon 3 facteurs clés  : intégration d’une vision, action et communication. En premier lieu, les entreprises doivent formuler une stratégie claire de comportement responsable... L’entreprise doit intégrer sa contribution au développement durable dans ses activités ordinaires... Sur le long terme, les performances en matière de développement durable ne peuvent provenir de la seule proclamation d’un code de conduite, elles doivent naître de sa mise en action au quotidien. » Cette longue introduction fait partie du Guide PricewaterhouseCoopers du développement durable (édité aux Editions d’Organisation). Restent les questions fondamentales qui se posent entre la « vitrine » et le quotidien. L’entreprise est-elle là pour surfer sur un phénomène de mode générateur de profits, en se donnant bonne conscience, ou à l’inverse doit-elle consacrer une partie des profits générés pour servir le développement durable, au détriment de son compte d’exploitation ? En somme, accepte-t-elle de gagner moins au service d’une meilleure équité entre les hommes ou de la lutte contre la dégradation de l’environnement ? Il est évident, une nouvelle fois, que la réponse se situe entre les deux extrêmes, et le problème se pose différemment pour une société cotée en Bourse ou pour une société non cotée.

Pour une société non cotée, seuls le PDG, ses administrateurs et ses salariés sont aptes à décider.

Pour une société cotée, le profit fait partie des incontournables. Mais imaginer une stratégie liée à un plan d’actions de développement durable en lien avec la préférence d’achat de marque ne me gêne en aucune manière, s’il n’y a ni tromperie ni démagogie. Prenons deux exemples concrets et actuels.

L’opération menée par Volvic en partenariat avec l’Unicef « Un litre pour 10 litres » (volvic-unicef.fr) permet le forage de puits dans le Sahel nigérien. La mécanique est simple, chaque fois qu’on achète un litre d’eau Volvic, la société verse une somme servant à forer des puits au Sahel. Selon les estimations fournies par Volvic sur son site et confirmées par l’Unicef, 16 000 habitants des régions désertiques devraient avoir réglé le problème vital de l’eau. Un nombre certes dérisoire, comparé au milliard d’êtres humains n’ayant pas accès à une eau propre, mais imaginons qu’une telle opération serve d’exemple aux 10 000 entreprises françaises produisant des produits de grande consommation ! Ne soyons pas dupes, l’opération Volvic a pour finalité de créer une préférence de marque. Est-ce dérangeant ? Je ne le pense pas, l’objectif humanitaire est défini, la caution Unicef rassurante et les résultats palpables. A l’inverse, j’ai envie de dire au marketing de Volvic de ne pas s’arrêter là, de continuer, de transformer cette action ponctuelle en véritable stratégie.

Un seul reproche cependant, le nom de l’opération « un litre pour 10 litres » ne donne aucune information sur la somme versée par bouteille à l’association. On peut supposer que, vu les volumes vendus par Volvic, cette somme soit insignifiante, ramenée à la bouteille.

A l’opposé, je reste très dubitatif sur l’action menée dans l’univers du café par la récupération faite par Jacques Vabre, et dans une mesure moindre, par le torréfacteur Malongo.

Tout d’abord, Malongo (www.malongo.com) est précurseur et partenaire historique de Max Havelaar dans le domaine du café équitable. Pas question de mettre en doute la bonne foi de son DG, Jean-Pierre Blanc est l’exemple même du chef d’entreprise porteur de valeurs nobles bien avant que le développement durable n’émerge des cabinets de marketing. Mais on peut reprocher un certain amalgame, dans la communication de la marque. Celle-ci laisse entendre que l’ensemble des produits de la marque sont issus du commerce équitable, ce qui est loin d’être le cas.

La stratégie menée par Jacques Vabre est à mon sens plus grave. Après avoir critiqué de manière véhémente la notion même de commerce équitable, voilà que le groupe américain lance, à grand renfort de publicité, « Un café pour agir ». Il est vrai que le leader français ne pouvait être absent du seul marché porteur tant en terme de volume (3 à 4% du marché du café) que de valeurs.

Sur la forme, on a droit au rouleau compresseur marketing, charte graphique, choix des mots responsable, éthique, durable, communication, site internet (uncafepouragir.com), rien n’est fait dans la finesse, dans la réserve, de la vraie récupération, ou comment s’offrir à bon prix une image éthique !

Sur le fond, des questions se posent :

  • Pourquoi s’associer avec un organisme certificateur spécialiste de la biodiversité, Rainforest Alliance, tout à fait respectable certes, mais totalement absent du commerce équitable ?
  • Pourquoi ne pas respecter les fondements mêmes du commerce équitable, qui visent à améliorer la situation des producteurs du Sud en garantissant un prix minimum d’achat, ce que ne fait pas le groupe Kraft  ?
  • Pourquoi ne pas se reposer sur le principal modèle économique du commerce équitable et travailler mondialement aux côtés de Fairtrade (Max Havelaar en France) qui a réussi à fédérer plus de 450 groupes de producteurs dans 50 pays, soit plus d’un million de personnes ?

Il faut savoir que le groupe Kraft Foods a été, aux côtés de Nestlé, le premier à attaquer le commerce équitable sur le principe du prix d’achat minimal fixé aux producteurs, contraire à la libre fixation des prix par le jeu du marché (articles 81 du Traité CE et L420-1 code du com.). Dans cette guerre de gros sous entre producteurs, organisations de commerce équitable et importateurs, le gouvernement, via le Conseil de la concurrence, tape en touche : « L’existence de conditions d’achat harmonisées peut certes résulter d’une entente anti-concurrentielle. Toutefois, compte tenu des principes et des mécanismes du commerce équitable, les restrictions immédiates de concurrence peuvent être raisonnablement localisées dans les pays en développement, échappant ainsi aux règles françaises et communautaires  ». A suivre ...


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5 réactions à cet article    


    • ben (---.---.5.223) 3 mai 2006 17:51

      Merci pour cette analyse qui pose bien la limite entre la conviction et l’opportunité. On peut bien évidemment pointer que les entreprises cotées ou les groupes cherchant à pousser leur avantage en menant des actions estamplillées « Développement durable » ; mais lorsqu’elles choisissent d’œuvrer avec des partenaires reconnus pour leur vocation ou leurs actions en faveur du développement, de l’humain et de la nature ou de l’écologie, on ne peut leur jeter derchef la pierre. Reste toutefois à connaître le résultat, à obtenir des précisions sur les sommes consacrées aux programmes mis en place, à mesurer l’effet de leurs actions. Quant à l’exemple cité de Jacques Vabre, on sait que la marque n’est pas avare de caricature : elle a été une des premières a martelé via ses campagnes publicitaires qu’elle était en lien direct avec le petit producteur. On se souvient du « Gringo » aventurier voyageant dans les contrées les plus reculées pour sélectionner le meilleur grain, refusant leur production aux petits producteurs aprés en avoir reniflé une poignée. Les laissant sur la touche sans plus de considération. L’économie est soumise aux lois du marché, qui préfèrent la pérennité d’un système à l’amélioration des conditions de vie du plus grand nombre. Elles semblent ne pas avoir encore intégré la conception humaniste du développement durable. Mais humanisme et économie font-ils bon ménage ?


      • parkway (---.---.18.161) 4 mai 2006 13:35

        ben : « Mais humanisme et économie font-ils bon ménage ? »*

        Ta question je pense est mal posée.

        ne devrait-on pas demander : peut-on faire confiance à une multinationale et à ses actionnaires ?

        A mons avis,c’est non ! il faudra les obliger d’une façon ou d’une autre. la planète devient de plus en plus exsangue, et ça ne gène pas les financiers : ils s’en moque royalement.

        Je signale aussi le but avoué de l’ OMC : dévellopper de façon maximale le commerce international (donc les transports, donc la pollution).

        Je crains que l’on ne s’en sorte pas !

        Sans révolution...


        • Stephane Klein (---.---.101.8) 5 mai 2006 14:41

          Au risque de heurter je dirai que vous etes faussement naif.

          Le commerce equitable n’existe que parce qu’il y a une demande, c’est donc le consommateur qui fixe les conditions du marche. C’est lui qui accepte de payer plus a l’intermediaire qui s’engage a son tour a a payer un prix decent et negocie, c’est lui dont il faut etendre le nombre et la demande.

          Creer une entreprise consiste a prendre un risque en echange d’une remuneration potentiellement interessante de ce risque, il convient de s’en souvenir. Les dirigeants quant a eux rendent des comptes aux actionnaires, que l’entreprise soit cotee ou non ne change rien. Et tres peu d’actionnaires acceptent de voire leur prise de risque non recompenesee.

          Certes les actionnaires peuvent fixer un taux de remuneration inferieur pour en faire profiter leur fournisseur. Ils prennent alors un risque enorme sans commune mesure avec celui que quiconque prend au courant de sa vie, et je me refuse a jeter la pierre a ceux qui ne veulent pas risquer de tout perdre par humanisme.


          • Renaud D. (---.---.218.48) 6 mai 2006 23:58

            Votre article apporte un éclairage sur des faits intéressants mais, à mon avis, il n’aborde pas le vrai problème : le consommateur a-t-il les moyens de financer le commerce équitable ?

            Une remarque préalable : le commerce est par définition équitable puisque son acte constitutif, le contrat, suppose entre vendeur et acheteur un accord sur la chose et sur le prix. S’il n’y a pas accord sur le prix et que le vendeur se trouve contraint à livrer c’est du vol, voire du pillage. Lorsque le vendeur est contraint de vendre à une entreprise qui s’est entendue avec ses concurrentes pour casser les prix d’achat, c’est du pillage en bande organisée. Ce dernier modèle caractérise les échanges internationaux de denrée alimentaires, détenu de façon quasi-monopolistique par une poignée de multinationales.

            Dans l’exemple de la banane, les employés des plantations équatoriennes , déplorent que la somme qui leur revient les obligent à faire travailler douze heures pas jour des enfants de huit ans pour gagner de quoi survivre avec leur famille. Le doublement du prix d’achat leur permettrait de vivre dignement et de scolariser leurs enfants. La banane acquise dans ces conditions est revendue six fois plus cher sur les étalages des grandes surfaces occidentales.

            Le doublement du prix d’achat ne devrait augmenter le prix d’une banane arrivée dans nos grandes surfaces que d’un sixième multiplié par les effets d’une proportionnalité de la marge et des taxes, difficile à calculer faute d’éléments plus précis. Disons, au maximum, de 25 ou 30%. Cependant, par leurs achats massifs, les compagnies financières qui assurent l’approvisionnement des marchés occidentaux bénéficient d’un coût logistique extrêmement favorable. Elles sont capables d’affréter un bananier pour leur seul besoin ! La même banane approvisionnée par des filières « équitables » arrive sur nos marchés à un prix largement deux fois plus élevée (comme je l’ai récemment constaté dans une grande surface) faute de pouvoir bénéficier d’un même effet d’échelle.

            Ce qui vaut pour la banane vaut pour une grande part des achats alimentaires. Pour mon foyer - nous sommes cinq personnes - ne plus acheter que des produits labellisés « équitable » nous coûterait plus d’une centaine d’euros par mois, soit au moins 1200 euros par an. Je n’en ai tout simplement pas les moyens.

            Des entreprises comme Malongo peuvent se permettre de faire transiter des produits issus du commerce équitable par des filières logistiques de produits non labellisés, contribuant aux économies d’échelle. La différence de coût devient dans ce cas beaucoup moins sensible. Ce produit ne représentant qu’un petit budget dans le ménage et je n’achète plus que du café équitable. Mon kilo de café n’est pas grand-chose, mais multiplié par un milliard !

            Plus nous pourrons acheter de ces produits, plus leurs coûts baisseront. Les consommateurs disposent ainsi d’une réelle capacité à rétablir des transactions commerciales honnêtes, seul remède à la paupérisation des plus démunis.

            Seule une sensibilisation permanente des consommateurs, une transparence des filières, une traçabilité des produits, permettront au plus grand nombre de favoriser les achats de produits achetés au détriment de produits pillés. Les prix de revient des produits achetés ne cesseront de descendre et les prix d’achat aux producteurs ne cesseront de s’améliorer.

            Votre article contribue à cette sensibilisation et, en tant qu’habitant de cette planète, je vous en remercie.

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