Internet bouleverse nos relations marchandes dans tous les secteurs économiques. Pourtant, son effet se ressent de façon très différente selon les secteurs, et surtout de façon inattendue. L’essai qui suit est une tentative de faire une synthèse rapide de ces changements, avec comme source principales les études du PEW Internet Project, et comme source secondaire L’âge de l’accès de Jeremy Rifkin.
Au début des années 2000 Internet allait engendrer une dématérialisation croissante de l’économie. De nombreux économistes, commentateurs, et intéressés se voyaient déjà dans un monde sans boutiques. La baisse de fréquentation des centres commerciaux était interprétée comme le début d’une tendance durable vers l’achat massif de produits de grande consommation sur Internet. La théorie avait de quoi plaire : la gestion matérielle des stocks, l’acheminement et le traitement des produits, ainsi que les investissements immobiliers étaient optimisés, ainsi que les coûts réduits. Pourtant la révolution n’a pas eu lieu.
Depuis les années 2000, l’importance des boutiques en chair et en os dans la vente au détail s’est renforcée. Par exemple Inditex -qui possède la marque Zara- a bâti un modèle économique qui évite presque tout investissement publicitaire pour faire de lourds investissements immobiliers. La stratégie est payante. De même, les études de consommateurs ont montré qu’Internet n’est pas un concurrent important des centres commerciaux et des boutiques. Certes, Internet a rendu caduc le modèle de distribution et de vente de la musique. Néanmoins, dans le processus d’achat, il a un rôle complémentaire aux boutiques.
Le secteur de la téléphonie est paradigmatique. Les produits sont montrés sur Internet, avec de fiches techniques détaillées sur chaque produit. La quantité et la qualité des informations sur Internet est même un facteur qui pousse les consommateurs à dépenser plus en boutique. Une étude sur la vente de téléphones portables aux Etats-Unis a montré que les consommateurs utilisaient de façon importante Internet pour regarder les fonctionnalités des produits qui les intéressaient, pour comparer des produits et leurs prix entre eux. Une fois l’information trouvée sur Internet, dans plus de 90% des cas, le consommateur se déplace en boutique pour effectuer l’achat. Les relations entre consommateurs et vendeurs ont été inversées : maintenant le consommateur a toute l’information qu’il souhaite en main avant d’entrer en boutique, il est en situation de négocier. Pour un tiers des utilisateurs la comparaison sur Internet des différentes compagnies leur a permis d’économiser de l’argent en trouvant un forfait moins coûteux. Pour un autre tiers cela n’a pas changé leur choix de téléphone ou de compagnie. Pour un tiers des personnes interviewées Internet leur a fait dépenser plus d’argent : ils ont trouvé un téléphone plus attrayant avec plus de fonctionnalités. Internet permet aux consommateurs de mettre plus facilement en concurrence les sociétés. Paradoxalement, par ce biais, les consommateurs augmentent l’argent qu’ils mettent en moyenne sur un produit téléphonique.

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