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La lente révolution des enseignes culturelles

On prédisait leur mort il n’y a pas si longtemps. Les enseignes culturelles ont montré qu’elles étaient bien vivantes et capables de s’adapter, à l’instar des autres mastodontes de la distribution. De nouveaux produits ont fait leur entrée dans les rayons et avec eux, les consommateurs. Petit à petit, les enseignes ont également développé des services en phase avec les nouveaux modes de consommation. Une culture de l’innovation en somme. De la Fnac à Cultura, petit panorama des stratégies de rebond mises en œuvre.

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Toulouse - Librairie Ombres Blanches
Toulouse (Haute-Garonne, France) : Intérieur de la librairie « Ombres Blanches ».

 

Une mauvaise passe

En 2013, la disparition de Virgin, enseigne de référence dans la distribution de produits culturels, a été vécue comme un véritable coup de semonce. S'adapter ou périr, voilà en somme le message adressé aux enseignes culturelles. Ces dernières ont été sommées de trouver rapidement des solutions afin de ne pas disparaître. Il faut dire que le secteur a subi de profondes et rapides mutations et les enseignes ont péché par manque d’anticipation. Jusqu’à la déprime. De nombreuses enseignes ont fermé leurs portes à l’instar de plusieurs librairies du réseau Chapitre. A l’époque, même la Fnac, mastodonte du secteur, affichait des signaux de faiblesse qui révélaient en creux la déstabilisation inéluctable du modèle des grandes surfaces culturelles.

En effet, le bouleversement des habitudes de consommation et l’irruption du numérique dans nos vies ont reconfiguré le paysage. La réussite commerciale éclatante d'Amazon a largement empiété sur le pré-carré des magasins spécialisés. Mais l’arrivée des pure players ne saurait expliquer à elle seule, la mauvaise passe dans laquelle se sont retrouvées les enseignes culturelles.

Pour Vincent Chabault, Maître de conférences en sociologie à l'Université Paris-Descartes, « ce sont davantage les nouveaux modes d'appropriation et d'achat des biens culturels engendrés par le Web qu'il faut mettre en évidence ». Yves Marin, analyste du cabinet de conseil Kurt Salmon, parle quant à lui d'une inadéquation de l'offre à la demande. « Il y a toujours une demande, une appétence culturelle, mais le point de rencontre a bougé », ajoute-t-il. De Cultura, à l’espace culturel Leclerc à Gibert Jeune, tous ont alors entamé une lente révolution. Alors quelles pistes pour remonter la pente ? Les solutions sont variées.

Miser sur des produits innovants

« Les enseignes culturelles peuvent plancher sur l'élaboration d'une expérience client particulière en magasin ou la réallocation de mètres carrés », indique Cédric Ducrocq, PDG du cabinet-conseil Dia-Mart, spécialisé dans la distribution. Ainsi, La Fnac s’est largement diversifiée, en testant un univers Maison & Design qui vend du petit électroménager et une gamme dédiée aux enfants. Ce repositionnement a valu quelques critiques, notamment celle de vouloir se transformer en « petit Darty ». Pas étonnant, donc que « l’agitateur culturel » se soit battu pour le rachat de Darty : il s’agit de renforcer sa stratégie de diversification et de se refaire une taille critique face à la concurrence. Et ça marche puisqu’en 2015, la FNAC devançait Amazon.

Force est de constater que les linéaires ont bien évolué et des produits nouveaux ont fait leur apparition. La diversification s’est imposée comme une tendance de fond chez les distributeurs : Cultura n’a pas hésité à miser sur les loisirs créatifs et à repenser ses quelques dizaines de milliers de références. L’enseigne voit de plus en plus grand à l’instar du magasin ouvert en Bretagne qui compte un nouveau rayon de jeux et jouets. Plus de fun donc pour les enseignes culturelles ! « Nous avons fait de la place aux produits dérivés tels que les figurines, les jeux ou jouets ou bien encore aux souvenirs de Paris prisés des touristes et aux coffrets vie pratique  », explique Bertrand Picard, directeur commercial et logistique de Gibert Jeune qui a réalisé un chiffre d'affaires de 35 M€ entre mai 2014 et avril 2015.

Autre exemple : les coffrets-cadeaux, ou « box », se sont imposés comme des produits stars dans les rayons des enseignes culturelles. Elles ont su séduire les consommateurs par leur concept innovant : faire un cadeau original, « avec des prestations auxquelles les consommateurs avaient difficilement accès, et qui leur étaient même inaccessibles dans certains cas », précise Fabrice Lépine, CEO de Wonderbox, leader français du coffret-cadeau. Une stratégie gagnante pour les enseignes culturelles qui ont largement bénéficié du boom des box et enrichissent par la même occasion leurs linéaires au fur et à mesure que de nouveaux coffrets apparaissent.

Pour autant, « les coffret-cadeaux ne sont pas un produit miracle : ce sont des produits exigeants. Cette tendance à la « boîtisation » ne sera donc pérenne que si les acteurs investissent en faveur de l’innovation et de la qualité de service », nuance Fabrice Lépine. Wonderbox a d’ailleurs lancé une nouvelle gamme de coffret « sur-mesure » et mise sur des coffrets-cadeaux avec des activités culturelles, adaptées aux zones urbaines, afin de renouveler l’effet de surprise et attirer les consommateurs dans les rayons des enseignes.

Autre produit star dans les rayons cette année, les produits dérivés estampillés Euro 2016 comme l’incontournable album et les vignettes Panini qui s’arrachent actuellement. Depuis fin avril, près de 600.000 paquets se sont déjà écoulés. Crayons, cahiers, peluches et même vêtements trônent en bonne place à côté, parfois, des cahiers de vacances et futurs manuels scolaires. Des ruptures de stock sont même redoutées tant l’engouement est fort. « Le chiffre d’affaires réalisé dans le circuit du retail avec les produits dérivés devrait être d’environ 250 millions d’euros », confie Mickael Andreo, directeur du licensing chez IMG (en charge des licences de produits dérivés pour l’UEFA Euro 2016). Il s’agit d’une opération toutefois saisonnière. Aussi, les enseignes culturelles doivent pousser leur réflexion au-delà de la simple dimension produit.

Attirer la clientèle grâce à des services pointus

Les enseignes culturelles investissent le champ de l'animation événementielle : elles organisent régulièrement des séances de dédicaces ou des rencontres avec les auteurs, voire des concerts. C’est actuellement une tendance forte et palpable chez toutes les enseignes qui misent sur les temps forts de l’actualité culturelle, comme le Disquaire Day ou la rentrée littéraire, pour drainer un maximum de public dans leurs magasins. La Fnac est une pionnière de l’organisation de show cases, ces concerts privés sur un lieu de vente. Les enseignes tiennent sans doute un excellent moyen de se réapproprier des segments dont le Web les avait dépouillées, notamment à cause du téléchargement et du piratage qui font souffrir l’industrie musicale et par extension, les magasins culturels qui distribuent leurs productions.

Les enseignes aussi, désormais, investissent dans la technologie afin de proposer des services en phase avec les nouveaux modes de consommation connectés et nomades. C’est le cas par exemple, des Espaces culturels Leclerc, enseigne préférée des Français pour les produits culturels, devant la FNAC et Cultura ainsi que le rappelle Michel-Edouard Leclerc. Le groupe a investi dans le digital afin de faire de ces espaces des lieux connectés, high-tech et ultra-séduisants pour le consommateur. « Comme nos concurrents, nous nous devions de repenser nos Espaces pour intégrer les mutations, comme l'essor du livre électronique et de la musique dématérialisée, pour rapprocher les contenus et les contenants », explique le responsable de l’un des espaces nouvelle génération qui propose des services comme le « click and collect » (commande en ligne et retrait des achats dans un magasin).

Prochaine étape, le phygital qui permet au magasin physique, lieu de référence pour les consommateurs, de se parer des atouts numériques. Les enseignes culturelles sont parmi les plus avancées sur cette tendance. Une manière de montrer qu’elles ont bien rattrapé leur retard.


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1 réactions à cet article    


  • zygzornifle zygzornifle 13 septembre 18:11

    leur révolution c’est plus d’actionnaires , plus de chiffre et moins d’employés .

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