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Accueil du site > Actualités > Economie > La prospective de l’hypermarché est noire

La prospective de l’hypermarché est noire

Carrefour est encore secoué par des changements d’homme. Cela pourrait être anecdotique si ce n’était l’un des signaux faibles d’un malaise profond de la distribution. Faut-il s’en réjouir ? Surtout pas !

Ce jeudi 15 février 2007, Carrefour baisse en bourse après une hausse artificielle créée par son Luc Vandevelde, président du conseil de surveillance du holding familial, premier actionnaire de Carrefour avec 13% des actions, 20% des droits de vote, qui avait acheté le 13 février pour 10 millions d’euros d’actions Carrefour. Le soir-même il était débarqué. Peu importe le détail des causes, mais le fait est là.

Pourquoi ce mouvement d’inquiétude sur un cours de bourse ?

Ces derniers jours, l’assureur Euler révélait la chute violente des marges de la distribution. Sur 4 000 bilans analysés, la marge moyenne de 2.7% en 2004 est passée à 1.6% en 2006. Rien ne laisse prévoir une reconstruction des marges des hypermarchés. D’une part la source de marge pourrait être le non-alimentaire qui est devenu un point faible des hypermarchés qui perdent régulièrement des parts de marché. D’autre part le chiffre d’affaires global des hypermarchés stagne - donc le volume d’activité augmente car les prix de vente baissent - alors que les marges dégagées sur les marques nationales de produits alimentaires baissent et les marques de distributeur prennent des parts de marché de plus en plus conséquentes sans compenser le volume de marge perdu. En somme : plus d’activités pour une marge qui baisse. Le futur de Carrefour, Auchan, Cora, Leclerc, etc. est noir.

Ces derniers jours aussi - le 13 février, l’Ilec, L’Institut de liaisons et d’études des industries de consommation, faisait le point d’un an d’application de la loi Dutreil .L’un des objectifs de cette loi était de stopper les effets désastreux de la loi Galland qui de manière louable avait interdit les ventes à perte de la distribution mais avait favorisé par effet pervers ce que l’on a convenu d’appeler les marges arrière et que d’autres appellent le racket de la distribution sur l’industrie : « tu me vends 100 le produit, mais tu me donnes 37 ». L’Ilec a constaté pour 2006 « une quasi-stabilité du prix de cession des fournisseurs et une forte augmentation des marges arrière ». En huit ans, les marges arrière ont grimpé de 15% par an pour atteindre 37.3% en 2006. En gros, les grandes marques vendues en France sont les moins chères d’Europe. Il suffit pour s’en convaincre de noter que Danone, L’Oréal , Pernod-Ricard et d’autres ne donnent plus le détail France de leurs ventes mais l’englobent en « Europe ».

Ces deux signaux faibles en quelques jours sont significatifs du grand malaise de la distribution en France. Et l’expression « grand malaise » est un doux euphémisme.

Où en sommes-nous aujourd’hui ?

  1. les hypermarchés sont sur la pente descendante : ils préservent leur chiffre d’affaires en compensant la guerre des prix par la hausse des volumes. Mais cela n’a qu’un temps car la hausse des volumes de ventes a une limite. Il va y avoir des ardoises !
  2. les grandes marques se désintéressent de la France - et de nombreux pays européens - pour gagner leur vie ailleurs. D’ailleurs, Nestlé a vendu ses yaourts sans que personne ne dise rien. Dans quelques années, quitter la France, pour une grande marque, ne sera plus un risque économique, encore moins un risque financier, bien au contraire.
  3. le consommateur n’est pas plus heureux parce que son budget alimentaire baisse de toute manière (30% en 1965, 15% en 2006) et cette guerre des prix rejaillit sur son comportement. La chasse aux prix bas est un sport, est-elle une satisfaction ?

Peut-on s’en réjouir ?

Non.

Toute entreprise doit être saine et le fait que les hypermarchés soient tirés vers le bas n’est pas une bonne chose. Il y a des faillites de supermarchés (34 en 2006), c’est un très mauvais signe. Si cette guerre des prix ne s’arrête pas bientôt, il y a fort à parier que les cadavres auront une mauvaise odeur pour toute la profession : personne ne sera gagnant. Si certains vont baisser en bourse (cela se voit), d’autres vont payer moins d’ISF (cela ne se voit pas).

Les hypermarchés font-ils tout pour s’en sortir ?

Non.

Et c’est le paradoxe !

Alors qu’ils ont refondu leurs marques de distributeur pendant deux ans, de fond en comble, aucune étude n’a développé le constat que le consommateur exigeait sa marque d’enseigne comme produit si ce n’est pour son prix. Nous sommes restés dans des produits d’enseigne tirés vers le bas, vers la qualité la plus médiocre, sans recherche d’originalité sur la globalité de la marque d’enseigne. Les quelques essais de marque de distributeur de qualité sont insignifiants en part de marché (1% des ventes environ contre 27 à 28% de part de marché global des MDD). En France, les produits à marque d’enseigne restent des produits de pauvres. En Angleterre, ce sont des produits que l’on recherche et l’on choisit une enseigne pour son image !

Non aussi, parce que toutes les transformations de concepts se sont tournées vers la réduction des coûts et non l’augmentation des services. Or, réduire les coûts, c’est souvent réduire le personnel, d’où le développement du prêt-à-vendre, ces cartons que l’on pose sur des étagères et que l’on ouvre. Certes, ce n’est pas une erreur de faire revenir l’hypermarché à ses fondamentaux (tout sous le même toit au prix le plus bas), mais entre la création de cette revendication et aujourd’hui, les hypermarchés ont pris des mètres carrés de surface de vente (12 000 m² en moyenne) et ont pris des références (jusqu’à 10 ou 15 référence par m², donc jusque 200 ou 300 000 références).

Quelles solutions ?

En mars dernier, j’avais écrit un texte sous le titre « Il faut sauver le soldat hyper  ». J’y proposais quatre solutions de transformation de l’hypermarché pour qu’il retrouve sa raison d’être en partant du fait que la loi d’ouverture de nouvelles surfaces l’avait protégé de la concurrence et que donc sa protection tenait en l’augmentation régulière de sa surface : plus il est grand, plus il empêche la concurrence de s’installer ou augmente son « ticket d’entrée ».

Il faut donc revoir le positionnement de l’hypermarché dans des formats qui peuvent varier d’un lieu à l’autre, d’une ville à l’autre.

Mais il faut aussi se battre pour une véritable identité de l’enseigne.

On a bien vu avec l’introduction de la publicité à la télévision, qu’aucune enseigne n’a fidélisé sur un message. Même E.Leclerc, qui a sans doute le plus de contenu, en est à sa 3e vague. Comme d’ailleurs E. Leclerc en est à son 3e site Internet comparateur de prix. Bien sûr, le chiffre d’affaires est le premier critère de réussite d’un commerçant, mais la fidélité des consommateurs en est un autre et elle se construit sur autre chose que la guerre des prix ou les tickets de caisse à réduction de prix en cascade. Et c’est sur ce point, de construction d’image, que l’hypermarché construira son avenir.

Je reprends ma conclusion de mars dernier qui est toujours d’actualité grâce à l’errance des hypermarchés.

Les enseignes testent aujourd’hui des solutions sympathiques mais anecdotiques : X express, Y MDD, Z qui changent l’enseigne en créant d’autres formats. Or, il y a urgence dans le format principal, le format roi. Prisonnières de leurs surfaces de vente, elles n’osent se remettre véritablement en cause.

Les hypermarchés sont enfermés derrière un double mur de verre : le prix de vente, dont elles sont persuadées que le consommateur en fait son unique ou principal critère d’achat, et la surface de vente dont elles sont persuadées que, plus elle est vaste et plus on y aligne de produits, plus on réalise de marge. Cela fait 15 ans que ces deux murs de verre auraient dû sauter !

Ma conclusion n’est plus « Il faut sauver le soldat hyper », mais :

« l’hyper doit sauver le consommateur qui est aussi un citoyen »

Philippe Cahen

Créateur conseil en prospective

www.philippecahen.com


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25 réactions à cet article    


  • maxim maxim 16 février 2007 10:20

    rien qu’à voir les prix pratiqués par les grandes surfaces actuellement... : genre Carrefour , Casino entre autres ce n’est pas etonnant...

    à l’origine les grandes surfaces avaient été crées pour la diversité ,le choix multiple , et les prix compétitifs ,politique etablie sur la quantité écoulée ,ce qui permettait de traiter avec les fournisseurs contents de travailler en etant assurés d’ecouler facilement leurs produits.....meme avec marge reduite.....

    seulement,les grandes surfaces sont devenues de plus en plus gourmandes ,ont meme penalisées les fournisseurs qui ne jouaient pas le jeu , chacun voulait encaisser sa petite commission au passage ...bref , c’est devenu du n’importe quoi , et c’est le client à la fin qui paye les pots cassés

    un caddie plein pour les courses de la semaine à carrefour sans folies pour 3 personnes + de 200 €.....

    le meme chez Ed 120 à 140 €.....


    • jak (---.---.53.205) 16 février 2007 11:11

      la différence pour vous est substantielle, pas pour carrefour, ED lui appartient. http://fr.wikipedia.org/wiki/Ed


    • (---.---.40.39) 16 février 2007 13:00

      Mais regardez ce qu’il y a dans les caddies, c’est du sucre rien que du sucre, ou de farine transformés a 7/8€ du Kg ou du litre !!!!!! A+


    • camelia (---.---.122.157) 16 février 2007 19:54

      Si encore ils vendaient de la qualité : avec toutes les marges , les pub, le marketing qui se cumulent sur les produits vendus, qu’est -ce qui reste au producteur pour fabriquer le produit ? Ce sera une bonne chose si les hyper font faillite


    • eugène wermelinger eugène wermelinger 16 février 2007 10:35

      Cette grande distribution française est comme ces platanes dont on a coupé toutes les branches en « faisant feu de tout bois » Et les branches étaient ces centaines ou milliers de petites entreprises mis à genoux et proprement vidés puis jetés. Et la roue tourne. Où sont les valeurs d’il y a vingt ans ? Passées à la trappe. Où sont les managers honnêtes de cette époque révolue ? Mis au rencart. L’avenir est-il sombre ? Ils l’ont cherché. Demain sera peut-être l’ère du SEL. Signé : une victime qui ne saurait pleurer sur leur sort.


      • jak (---.---.53.205) 16 février 2007 11:07

        la grande distribution est dans une situation qu’elle ne doit qu’a elle même, a force de vouloir le beurre ect... sans en contre partie amenée de la créativité, de recherche, ce contentant de vivre ( très,très, très bien ) sur le dos des fournisseurs et des clients ( la quasi totalité des patrons indépendants inter, leclerc ect... font partis du club des fortunes les plus élevés de leur région et + si groupe familial ) le temps est venu de cesser d’être juste des commerçants qui construisent de vastes entrepôts remplis de marchandises et compte la recette a la fin de la journée en criant haut et fort que leur seul soucis est le bien du consommateur, en remplaçant souci par intérêt les clients seraient moins nombreux.Bien des tares de la grande distribution mériteraient d’être analysées comme les liens mafieux avec les politiques, ne non respect du code du travail, de l’urbanisme et autres combines, mais bien plus qu’un article c’est un dossier bien épais qu’il faudrait y consacrer


        • Plus robert que Redford (---.---.214.211) 16 février 2007 11:32

          Pôvre petite fille riche !

          La grande distribution a fracassé allègrement le tissu socio-économique tendu par le petit commerce et les PME parce que seules les grosses entreprises avaient les capacités de lutter pied à pied contre leurs diktats.

          Ok, c’est la loi du plus fort, du plus performant, du plus cynique, du plus rentable. Ces gens ont pressuré leurs commerciaux et leurs services marketing comme des citrons, passé leur personnel à la moulinette, écrabouillé leurs fournisseurs, tout ça pour le p’tit sou supplémentaire !

          Maintenant, la logique capitaliste et commerciale se retourne et mord la main qui l’a nourrie.

          J’aurai pas une larme pour les grandes surfaces, et voir Michel-Edoouard Leclerc pendu haut et court par ses salariés (Saddamisé en quelque sorte !) ne m’arracherait même pas un haussement de sourcils.

          Comme ils l’ont dit au début : Vae Victis, The winner takes it all !


          • LE CHAT LE CHAT 16 février 2007 12:13

            la chasse au prix bas n’est pas un sport , c’est devenu un obligation et les français comprenent la pratique du « carpet bombing » utilisée en entreprise pour faire baisser les frais fixes ! pourquoi payer 2 fois plus cher le même produit ? Les lidl , leader price , netto et autres ED ont de beaux jours devant eux !de même acheter ses clopes en espagne , son martini en italie etc permet de freiner la baisse inéxorable du pouvoir d’achat rogné par la bulle immobilière et le renchérissement de tous les pdts de consomation courante du au passage à l’euro !


            • eugène wermelinger eugène wermelinger 17 février 2007 10:20

              au Chat : salut, mais de grâce ne vas pas jusqu’en Espagne, ni même au débit de tabac du coin, pour t’acheter tes clopes. Crois-moi tes interventions sont déjà assez fumantes pour ne pas en rajouter, et là pour moins tu ne pollues ni tes poumons ni l’esprit de tes copains. Cela me fait pensez qu’il y a quelques années le bienfaiteur public n° 1, un certain Le clair, pas si clair, voulait batailler pour proposer le tabac moins cher, et ceci par amour de son prochain ! Le cowboy rouge est mort d’un cancer, mais longue vie au Chat !


            • LE CHAT LE CHAT 19 février 2007 09:18

              @eugène

              t’inquiète pas pour moi , ça fait 9 ans que je fume plus et si à mon âge je cours 15 km en moins de 1h , c’est bien pour celà ! mais je constate qu’ici dans les bdr , les buralistes vendent de moins en moins , l’espagne , andorre et l’italie ne sont pas loin , et porte d’aix à Marseille y’a des vendeurs à la sauvette tous les 2m de marchandises tombées du container ......


            • maxim maxim 16 février 2007 13:48

              Robert Redford...vous m’avez fait peur avec« Saddamisé.. »..

              vous retirez le D et le A que vous remplacez par la lettre O et vous mettez Michel Leclerc en facheuse position.....

              faut pas ramasser sa savonnette chez Leclerc.....


              • bulu (---.---.1.42) 16 février 2007 15:58

                Je suis triste d’apprendre que le futur de Carrefour, Auchan, Cora, Leclerc, etc. est noir.

                Car Carrefour, Auchan, Cora, Leclerc, etc preservent l’environement, gardent la nature vierge de millions de veaux qui passent leurs WE dans ces cubes de metal eclaires au neon. C’est que le veau, apres une bonne semaine de boulot, en redemande de la tole eclairee au neon dans sa quete de sucre, de farine transformee et de bonne affaires.


                • (---.---.198.59) 16 février 2007 16:54

                  « Carrefour baisse en bourse après une hausse artificielle créée par Luc Vandevelde, »

                  Euh... mais c’est une accusation de manipulation de cours ! Attention, c’est de la diffamation en l’absence de condamnation de l’Autorité des marchés financiers. Mais là n’est pas le sujet de votre article.

                  Les hyper classiques doivent s’adapter face à une mutation de la demande (moins de marques, prix moins chers), mutation dont ils sont finalement à l’origine, avec leurs marques maison.


                  • Philippe Philippe 16 février 2007 19:49

                    1. l’affirmation de « manipulation des cours » - le mot est un peu fort, vient de la presse professionnelle de la Bourse

                    2. c’est justement le sujet de ma réflexion ... la mutation est trop lente, pas assez radicale et va entrainer un pan entier de notre économie dans sa chute.

                    Complément d’info depuis mon paier : Nestlé continue son désengagement de France en vendant l’usine de sa barre céréalière Lion ...

                    Quant on ne gagne plus d’argent, on part !


                  • Rocla (---.---.248.85) 16 février 2007 20:31

                    Monoprix Uniprix Saloperie.

                    Rocla


                    • Rocla (---.---.248.85) 16 février 2007 20:53

                      Il y a seulement cinquante ans ( cinquante ans c’ est pas long en terme années-lumières) un petit artisan pouvait s’ installer , en tant que réparateur de vélo , boucher , coiffeur , droguiste , crémier , des centaines de métiers , faisait son boulot avec passion , parlait à ses clients , tissu social , faisait vivre sa famille , maintenant un mec il fait bac +5 -6-7 etc... trouve pas de boulot en France et s’ expatrie . Mesdames et Messieurs les Enarques et intelligents en tout genre ,vive Marc Etting , et son pote Ben Efice , ainsi que son ami Ce gars-là à la réclame , à la déloc , nos amis Chinois , venez nombreux , c’ est moins cher , ça ressemble au produit de référence , à 20 % moins cher et à 40 % moins bien .

                      C ’est clair , on vous le met par derrière . Rocla


                      • Richard (---.---.228.201) 16 février 2007 20:57

                        Les Hyper, Super et toute la clique broie du noir ? Ce n’est que le début.
                        Comme dit plus haut, la méthode n’a pas évoluée, mais les prix malheureusement, oui. Pour parler un peu de ma vie, si je vais encore dans ces endroits, c’est parce ça amuse encore ma femme. Personnellement, je suis prêt à passer par les courses via Internet. Un de mes amis fait toutes ses courses par ce biais.
                        Vous pensez que c’est plus cher à cause de la livraison à domicile ? Faux, au moins pour une de ces net-enseignes : si vous n’achetez que chez eux, c’est gratuit.
                        Vous pensez que vous ne pourrez pas acheter de bons produits frais ? Encore faux : c’est possible, et en plus c’est de meilleure qualité !!! Ben oui, la tomate dans votre main n’a pas été tâtée par trente autres personnes. ET je ne parle pas de la foule du samedi (pour ceux qui n’ont pas le choix...) la lumière de bloc opératoire, la queue au caisse, les gens mal aimables.
                        Reste à avoir un abonnement internet. Mais si vous lisez ceci, cette étape là est déjà franchie 


                        • Guilhem (---.---.237.20) 16 février 2007 21:52

                          J’avais cru comprendre que les centrales d’achats avaient mis en place un petit système pour les produits non alimentaires.

                          La société A est immatriculée dans un paradis fiscal quelconque, elle achète de gros volumes en Asie et revend enduite au groupe B implanté en Europe en encaissant au passage d’énormes marges réduisant d’autant les bénéfices du groupe B (et les taxes qui vont avec).

                          Un groupe familial comme Carrefour pourrait tout a fait appliquer ce principe, arrangeant même ses principaux actionnaires.

                          J’ai pu constater dans ma vie professionnelle que dans certains grands groupes les produits étaient parfois plus chers en achat interne qu’en achat extérieur, alors ça ne m’étonnerais pas vraiment...

                           smiley


                          • Alain1 (---.---.64.171) 17 février 2007 10:44

                            C’est clair. Je ne vois pas comment on peut gober que les hypers sont en difficulté. Ils ont pratiquement conquis tous le marché de l’alimentaire, une bonne partie de l’hifi, une partie de la vente des ordinateurs, et de plein d’autres trucs divers et variés. Leurs centrales d’achat imposent les prix qu’ils désirent. Bref, ils font ce qu’ils veulent.

                            Et en plus, comme dit Guilhem, ça doit magouiller à fond pour transférer les profits sur des paradis fiscaux (les 2% de marge, je rigole).

                            Et ils vont nous faire croire qu’ils ont des problèmes.

                            Nan, franchement, les pauvres choux. Ils vont nous faire pleurer. Ca eu payé, mais ça paye plus. C’est ça, prenez nous pour des cons.


                          • Mars (---.---.60.65) 16 février 2007 23:09

                            On ne va pas forcément pleurer sur les hypers qui se sont très (trop ?) largement enrichis ces trente dernières années. Une manne financière qui leur permet désormais créer des sociétés de crédit, des assurances ou des agences de voyages... Grosse épicerie chez les hardiscounters qui sont peut-être moins pris en otages par les publicitaires (30% du prix des produits dans certains cas ?) et produits frais chez les petits producteurs en vente directe et mon pouvoir d’achat peut augmenter et pourquoi pas la qualité ! Désolé pour eux si on constate que les œufs, les pommes de terres, les pommes, la viande et même le vin peuvent tout à fait être moins chers en les achetant directement chez les producteurs et Internet est là pour nous y aider...Et beaucoup moins de perte de temps dans ces faubourgs à l’esthétique discutable ou l’on fait la queue par milliers aux ronds points qui précèdent le parking, le samedi après-midi, pour parfois acheter de la vache de réforme au prix du bœuf. Excusez ces consommateurs qui se sont aperçus que des bonnes affaires comme cela, ils pouvaient peut-être s’en passer...


                            • marsu08fr (---.---.168.17) 18 février 2007 14:33

                              Les hypers vont mourir ? Quelle bonne nouvelle !!!! C’est a cause d’eux que la mondialisation existe et c’est eux qui sont responsables d’une bonne partie de la disparition du tissu social francais ... Les produits fabriques dans les pays a bas salaires vendus dans les hypermarches, ne rapportent rien a la societe dans son ensemble, pas de salaires en France et donc pas cotisations aux retraites, pas de participation aux systemes de sante, et pas d’impots sur les salaires .. Tout en noir pour la societe en general ... Pardon je me trompe, les dirigeants quand meme en profitent un peu ! Le moindre directeur de Leclerq paye l’impot sur la fortune apres avoir pris soin de terrorise ses employes et pressurise le producteur de legumes de sa region ...

                              Alors un peu a leur tour de broyer du noir ... Ils n’ont qu’a aller voir les salaries et les petits patrons qu’ils ont mis sur la paille, qui pourront leur expliquer comment se passer de l’essentiel ou comment redemmarer de 0, ils en ont fait l’experience grace aux Hyper ...


                              • yna (---.---.20.66) 19 février 2007 08:06

                                Les hypers sont très grands ou trop grands. Ils n’ont jamais été une référence en non alimentaire. Quelle enseigne aura le courage de réduire sa surface pour créer des M2 supplémentaires pour des GSA ?


                                • Internaute (---.---.130.15) 19 février 2007 11:21

                                  En tant que consommateur je ne me reconnais pas beaucoup dans ce que vous dites. Je n’ai jamais fait de comparaison de prix entre les hyper-marchés pour la simple raison qu’une auto coûte 1 euro le Km aller/retour et que si je dois faire 20 km de plus pour aller à un autre hyper je dois économiser 20 euros sur mes achats, ce qui est loin d’être évident.

                                  De toute manière, même si mon hyper me roule sur quelques produits, l’autre me roulera sur d’autres et au bout du compte le caddy plein coûte à peu prés le même prix. Je ne connais personne qui fasse 20 km pour acheter 6 yaourts à 10cts d’euros moins cher chez Carrefour puis encore 20 km pour trouver une tranche de jambon moins chère que chez Carrefour.

                                  Ce que j’ai remarqué est la baisse générale de qualité des produits vendus. On trouve maintenant du sucre dans le jambon et toute la bouffe industrielle, du chocolat au pain de mie est bourrée de « graisses végétales hydrogénée » c’est à dire daubée à la margarine. Je suppose que la même usine frabrique la nourriture pour les cochons et pour les hommes, la différentiation se faisant juste avant la sortie dans les lignes d’empaquettage.

                                  Le malaise vient avant tout de l’apauvrissement général de la population. Les gens n’ont plus d’argent. Ils sacrifient la nourriture et l’habillement. Le luxe devient l’achat d’un téléphone portable, europe et droits de l’homme oblige.

                                  Je rejoins ceux qui nous parlent de la disparition du petit commerce. La roue tourne, Carrefour s’en ira et c’est tant mieux. Peut-être qu’on pourra denouveau acheter un jambon préparé au noir en fond de cour prés de chez soi en buvant une bouteille d’alcool de poire clandestin. Ce sera le début de la liberté.


                                  • (---.---.60.37) 23 février 2007 08:50

                                    Rien à foutre des super hyper . Ils vont disparaitre et si rien n’est prevu...Gouverner ,c’est prévoir !!! Rien ne dure sur cette terre . Il est donc fcile de prévoir .


                                    • (---.---.111.213) 24 février 2007 11:16

                                      Pour prendre un exemple concret, un tee-shirt acheté en Chine coûte au maximum 0,5$ rendu dédouanné. A quel prix les retrouvez-vous dans les hyper ? Il vous sera simple de calculer leur marge réelle, société ecran ou pas.

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