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La valeur des marques

La notoriété d’une marque est un élément important du positionnement marketing d’une société et de son attractivité commerciale. Longtemps méconnue, voire ignorée, cette notion de notoriété de marque a commencé à émerger avec l’importance prise par le marketing, en français l’art de vendre, dans le commerce moderne, il y a quelques années.

C’est ainsi qu’une agence anglo-saxonne s’est lancée dans le calcul de la valeur d’une marque.Calcul basé sur des enquêtes en clientèle sur la notoriété immédiate ( le nom de marque qui vous vient spontanément à la bouche quand on vous en demande une), sur la notoriété après réflexion et sur les différentes qualités qui sont reconnues à cette marque. C’est l’agence Interbrand qui s’est spécialisée dans ce genre d’étude, et elle publie désormais tous les ans une valeur de marque par pays ou même sur le plan mondial.

Le classement des marques françaises pour 2006 vient de sortir. Les quatre premières marques en valeur en France sur la base des critères et des enquêtes Interbrand sont ainsi Louis Vuitton, qui est supposée valoir 15,6 milliards d’euros cette année, suivie de L’Oréal à 5,3 milliards et de BNP Paribas juste derrière à 5,1 milliards, et enfin AXA qui s’empare de la quatrième place à 5 milliards.Cette notoriété peut varier à la hause ou à la baisse d’une année sur l’autre, en fonction des campagnes de marketing des uns et des autres, et de l’evolution de la perception de leurs qualités par le public. C’est ainsi qu’en 2006 Peugeot et Bic ont perdu un peu de leur notoriété, et qu’au contraire celle d’Orange et de Total a augmenté.

Une marque que l’on n’attendait pas dans ce classement, JC Decaux, qui se place en 23e position. En revanche la marque Cartier a disparu de la liste cette année.


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2 réactions à cet article    


  • Yaarg (---.---.68.160) 7 juin 2006 18:30

    Il faut poser comme préalable la question de savoir ce qu’est la valeur. Chacun donne une valeur à une chose en fonction de l’intensité du besoin qu’il éprouve pour cette chose.

    Que Louis Vuitton vienne en tête de la liste a de quoi faire rire : c’est la marque dont il y a plus de faux qui circulent (et mis à part un professionnel, je mets au défi quiconque de faire la différence entre un vrai Vuitton et un faux Vuitton).

    Je ne comprends pas néanmoins le rapport entre notoriété et valeur. Je peux à la rigueur le comprendre pour BNP-Paribas vu que c’est une tirelire géante, et AXA pour la même raison, mais L’oréal et Vuitton, c’est avant tout un effet marketing. Ne consommant ni l’un, ni l’autre, ni en vrai, ni en faux, une fois encore, je me demande à quoi servent ces classements.

    La valeur des marques, l’homme et la femme de la vie de tous les jours, c’est une question qui les laissent TOTALEMENT indifférents. Ce qui compte aujourd’hui, avec le coût ahurissant de la vie depuis le passage à l’Euro, c’est de faire des économies. La marque n’est plus un critère en soi. Le consommateur moderne veut en avoir pour son argent et comme il en a moins qu’en 1999, il se détourne instinctivement des marques trop visibles parce que les gens ne sont pas idiots : la notoriété fait grimper les prix.

    Quand L’oréal se paie Claudia Schiffer pour ses pub, c’est sûr qu’il faut ensuite récupérer l’investissement et un produit de beauté L’oréal n’est pas donné. Le prix de la pub est inclus. EN plus, nous sommes arrivés aujourd’hui à un tel degré de concurrence mondialisée que le prix n’est plus du tout un critère.

    Il n’est pas prouvé qu’un produit bon marché soit de moins bonne qualité qu’un produit de « grande marque » de prix élevé. Un faux sac Vuitton peut se déchirer, ça n’aura coûté que 10 euros, ce n’est pas grave ; un vrai sac Vuitton à 150 euros ça se déchire aussi et une déchirure à 150 euros ça fout les boules.

    Et puis, mode ou pas mode, vrai ou faux, un sac Vuitton c’est moche.


    • (---.---.1.212) 8 juin 2006 11:14

      @ Yarrg

      La « valeur » d’une marque est quelque chose de différent du point de vue cu consommateur et du point de vue du propriétaire de la dite marque.

      Si je suis propriétaire de « Schmoldu », mon produit ne peut pas être vendu au dessus de sa valeur intrinsèque. Mais le même produit « Vuitton » peut être vendu avec un prix bien supérieur.

      La « valeur » de la marque « vuitton » c’est la différence POTENTIELLE de prix entre un sac « vuitton » et le même sac « schmoldu »

      Cette « valeur » de la marque est quelque chose de tout à fait VIRTUEL, qui n’existe que dans l’esprit des acheteurs qui l’acceptent.

      La « Valeur » de la marque, c’est la taille du véritable DEFAUT de logique dans la tête des acheteurs de cette marque qui payent pour quelque chose de VIRTUEL. C’est un défaut car ils payent pour quelque chose qui n’existe que dans leur tête à eux !!!

      Exemple : le blind test « pepsi », « coca » donne « pepsi » vainqueur même chez les personnels de « coca »... pourtant « coca » vends plus que « pepsi ».

      C’est qu’il existe dans la tête des buveurs de « coca » un « quelque chose » qui fait qu’il acceptent de payer le même prix pour quelque chose d’objectivement moins bons.

      C’est ça la « valeur » de la marque « coca »

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