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Accueil du site > Actualités > Economie > Le marketing de l’incertain

Le marketing de l’incertain

Le marketing est remis en cause depuis plusieurs années. A méthode semblable, résultats semblables. Donc les entreprises finissent par se ressembler. Une nouvelle méthode se met en place : le marketing de l'incertain. Il a deux étapes principales, détecter let interpréter les signaux faibles, puis travailler par scénarios dynamiques.

Le marketing classique est dépassé

Le marketing est défini comme une discipline qui cherche à définir les offres de biens et services en fonction des motivations des consommateurs, du public, de la société. Cette définition a cours depuis une soixantaine d’années. Depuis, l’accélération des marchés la rend caduque sauf pour les offres à quelques mois et ceci pour deux raisons :

1. Nous sommes depuis plus d’une dizaine d’années dans une course effrénée à l’innovation. A peine un besoin est-il détecté qu’il est testé et si le test s’avère positif, la série est lancée, qu’il s’agisse d‘un produit industriel, de services, de commerce. Donc le temps de détection des besoins est devenu négatif : il faut créer avant la détection. C’est le cas du drive, avatar plutôt bâtard en fait du e-commerce de la distribution que Chronodrive a développé avec succès (et dont Carrefour vient enfin de décider de dupliquer le concept). En d’autres termes, l’entreprise doit anticiper et non pas détecter.

2. Nous sommes dans un temps où la technologie qui conditionne nombre de besoins est de plus en plus rapide et donc les mises sur le marché extrêmement rapide. Chaque nouvelle technologie accélère le temps. Ainsi le Cloud Coumputing n’a-t-il mis que quelques mois avant de se développer, initié d’ailleurs par Amazon et copié par IBM et consorts comme d’ailleurs il y a trente an, la télécopie (le fax) s’est développé sans que le besoin n’ait été détecté. Moins loin, ce fut le cas du SMS. En d’autres termes, le marché prend à peine le temps du test.

L’exemple qui synthétise le mieux ces deux raisons d’accélération de l’innovation et de la mise sur le marché est l’iPad. A sa sortie en 2010, chacun se demandait ce à quoi allait bien servir cet OVNI. On a même parlé de iFlop. Quelques mois plus tard, ses ventes se comptent en millions et un marché vieux de trente ans, le PC, est furieusement ébranlé alors que le EEEPC est laminé.

Le marketing classique n’a donc plus cours si ce n’est en tendance, sur quelques mois.

Aujourd’hui, c’est le marketing de l’incertain qui s’impose

L’expression « marketing de l’incertain » est antinomique. Le marketing, c’est détecter les besoins et motivations du marché. L’incertain, c’est le flottant du marché. C’est un ensemble de solutions, de motivations envisageables qui peuvent ou ne peuvent pas s’exprimer. Or notre monde est un monde d’incertain.

Le marketing de l’incertain c’est préparer des chemins du possible, non pas les chemins du possible car il nous en échappera nécessairement, nous ne sommes pas devins. Par cette simple idée, l’entreprise devient le premier et pas la copie, et/ou est préparé à toute réaction sur un marché nouveau.

Un exemple très simple : le 11 septembre 2001 a dix ans. On peut dire à peu près que tout ce qui a été imaginé à la suite de ce drame n’a pas eu lieu. Ou a eu lieu dans un temps très court de quelques années, deux ou trois années.

Or le 11 septembre 2001, Google n’existait pas ou peu, l’Euro était en cours de création, Twitter, Facebook, la Logan, Cradle to Cradle, Velib’, iPod, iPhone et iPad, le fleuriste Happy … n’existaient pas et n’avaient pas été imaginés. Donc le 11 septembre 2001, le marketing allait jusque 2002 ou 2003. Peut-être 2004. Le monde du 11 septembre 2011 n’existait pas. Alors on imagine bien que celui du 11 septembre 2021 n’existe pas !

Et pourtant, dix ans en arrière c’est proche et dix ans en avant c’est aussi proche et pourtant semble plus loin. Dès lors, comment imaginer le marketing pour 2015 dans trois ans !!!

Le marketing de l’incertain se fonde sur deux approches successives : les signaux faibles, puis les scénarios dynamiques.

Les signaux faibles

Depuis quelques années le concept de signaux faibles trouve son audience. Il n’y a pas de « père » des signaux faibles comme on pourrait parler de « père(s) de la prospective ». C’est Igor Ansoff sur une référence de 1975 (Managing strategic surprise by response to weak signals, California Management Review, 1975. Vol. 18 n°2 pp. 21-33) qui est le plus anciennement cité. Le signal faible est défini comme un signal d’alerte précoce complété de la recherche d’explication de cette sensation intuitive qui aura déclenché le signal : le stimulus inducteur sera suivi d’une interrogation elle-même suivie d’une réflexion.

Dans le langage courant, on résume le signal faible à la première partie de la définition, au signal précoce. On attribue alors aux signaux faibles le pouvoir de dire l’avenir. Ce serait extraordinaire si cela se réalisait et digne de la divination du Moyen-âge remise au goût du jour. Mais ce n’est pas le cas.

L’auteur de ce billet diffuse par internet depuis septembre 2003 La Lettre des Signaux Faible, lettre d’information mensuelle. A mi-2011, elle a environ 7500 abonnés. Il a publié chez Eyrolles « Signaux faibles, mode d’emploi. Déceler les tendances, anticiper les ruptures », décembre 2010. http://www.amazon.fr/Signaux-faibles-mode-demploi-tendances/dp/2212547781/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1312750363&sr=1-1 .

Le résumé de cet ouvrage le plus opérationnel et le plus court est celui-ci :

1. Un signal faible est une information paradoxale qui fait réflexion comme la définition donnée par Ansoff. Un signal faible n’est pas un petit fait porteur d’avenir. Ce serait trop simple en effet, voire naïf, d’imaginer que l’on trouve « tout cru » des informations sur l’avenir. C’est la réflexion qu’il provoque qui est porteuse d’avenir. Une large part est laissée à l’intuition pour déceler puis interpréter les signaux faibles.

2. Le futur est un saut dans l’inconnu, un inconnu allant du sympathique au haïssable. Il est en effet particulièrement rare de vivre ce qui a été prévu. L’inverse est plutôt la règle. Le livre cité consacre un tiers de ses pages à donner des méthodes pour parvenir à imaginer des futurs très larges qu’ils soient rationnels ou irrationnels à partir des informations paradoxales.

3. Enfin, le travail de recueil des signaux faibles est un travail de curiosité, d’intuition, de questionnement … Le livre cité consacre un autre tiers à expliquer comment muscler sa curiosité et son intuition.

Les scénarios dynamiques

Les scénarios dynamiques sont des scénarios extrêmes. C’est la puissance intrinsèque de ces extrêmes qui donnera la force aux scénarios, ou plutôt à l’éventail des scénarios. Plus cet éventail sera large et profond, plus les scénarios dynamiques seront créatifs et plus l’entreprise ou l’entité aura une vue – et donc une vision – riche de ses futurs, des probables aux l’impossible voire aux haïssables. Tout le travail préliminaire – signaux faibles, bouillonnement créatif, variables communes - aura encouragé, poussé, favorisé la définition puis la construction des scénarios dynamiques. Donc ces extrêmes seront motivés.

Le monde contemporain va très vite. Les entreprises suivent. Ou disparaissent. Il n’est pas rare de voir des entreprises de plusieurs dizaines de milliers de salariés se séparer du quart ou du tiers du chiffre d’affaires par cession pour se réorienter comme le fait Hewlett Packard. Autant dire que des poids lourds à pleine charge prennent des virages que l’on aurait dits dangereux il y a quelques années. Or s’il y a ce type de démarches, c’est que ces entreprises se mettent délibérément en position de futur. Donc d’anticipation. S’appesantir sur le passé est dépassé. L’enjeu de la prospective est de placer l’entreprise sur le futur qui serait le plus porteur pour elle, pour faire son choix, maitriser son futur.

Il est d’ailleurs curieux de constater comme une entreprise que l’on connait bien a changé de profil ou d’activités ces dernières années sans que l’on ne s’en rende vraiment compte si l’on n’est pas spécialiste du sujet. Faites l’expérience avec Danone : quels sont ses métiers et dans quel ordre ? Vous serez étonné.

Le marketing de l’incertain pourrait s’appeler prospective. C’EST d’ailleurs de la prospective. Mais le mot prospective fait encore peur. Alors, vive le marketing de l’incertain.

Philippe Cahen

www.philippecahen.com


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11 réactions à cet article    


  • Philippe Philippe 24 septembre 2011 11:14

    J’aurais du insiter sur le paradoxal de l’expression : le marketing DOIT aller vers la certitude, c’est son job. Mais l’incertain est le quotidien de l’entreprise.
    Et c’est ce quotidien qu’elle doit gérer.
    la méthode de prospective décrite, apporte l’anticipation à l’incertitude.
    Paradoxalement, c’est possible. Merci pour vos réactions à venir après France-New Zeland !


    • osoudieu 24 septembre 2011 13:06

      Globalement, l’idée même de l’incertain est rejeté dans la majorité des entreprises.

      Or, s’il reste utile de faire un effort raisonnable pour réduire l’incertitude, beaucoup d’énergie continue à ne pas être employée de manière optimale parce que centrée sur une utopie : la quête d’un univers de certitudes rassurantes.

      Il est pourtant possible de faire en sorte que chaque fonction de l’entreprise soir agile.

      Or, si les stratégies spécifiqueset et savoir-être à cultiver pour être agile dans un monde incertain sont rarement enseignées, il est possible de les apprendre.

      C’est d’ailleurs, un enjeu majeur : le marketing de l’incertain (comme la production, et les autres fonctions de l’entreprise) étaient déjà très utile hier, ils sont maintenant une question de survie !

      Mais surtout, dans un mode caractérisé par l’incertitude, celui qui sait être plus agile que les autres acteurs dispose d’un avantage concurrentiel indéniable. Tellement indéniable que le nombre d’acteurs mineurs voire nouveau qui deviennent des leaders ne cesse d’augmenter.

      Gardons à l’esprit que l’incertitude est porteuse d’excellentes nouvelles à qui sait les lire et les exploiter.

      Cet article en est une excellente illustration !

      Olivier Soudieux
      http://formaventure.fr


      • Philippe Philippe 24 septembre 2011 14:31

        « Gardons à l’esprit que l’incertitude est porteuse d’excellentes nouvelles à qui sait les lire et les exploiter. »
        C’est cela : les entreprises se distinguent plus dans l’incertitude que dans la certitude qui est le lieu commun !
        mieux vaut être le premier que la copie !


      • lajoie 24 septembre 2011 16:04

        Mais mon brave Môsieur ! TOUT est incertain. C pas une découverte ! On vit dans l’incertain, on mange dans l’incertain, on .... dans l’incertain.
        parce que les autres, tous les autres , font du marketing du certain ???? smiley
        Le mot incertain, il sert à RIEN !


      • lajoie 24 septembre 2011 15:58

        C’est du grand n’importe quoi smiley
        le marketing c’est du marketing, la prospective, c’est de la prospective.
        Tout est incertain : le marketing n’est sûr de rien. La prospective non plus.
        Alors pourquoi pas la prospective de l’incertain ?
        Un peu faiblard ton truc !


        • Philippe Philippe 24 septembre 2011 18:10

          @lajoie
          Vous êtes bien rapide dans vos expressions.
          Ma proposition est de développer que le marketing va vers le certain, ou plutôt un « certain » qui exprime les besoins exprimés ou supposés des consommateurs.
          Dès lors se pose la question du doute, hors ces certitudes. Le doute, c’est l’incertain : peut-il y avoir un marketing du doute, un marketing de l’incertain et donc rejoignons-nous la prospective ?
          A l’inverse : la prospective est une démarche de questionnement pour éclairer l’entreprise sur ce qui pourrait s’offrir à elle. C’est un questionnement sur l’incertitude. Est-ce une forme de marketing de l’incertitude ?


        • easy easy 24 septembre 2011 21:48

          Vous forcez le trait ; pour avoir raison.

          En réalité ça fait des milliers d’années que des hommes ont proposé des bidules avant toute expression de besoin ou de nécessité

          Tiens, les Jésuites, quand ils ont proposé le christianisme à des sauvages, ce n’était pas du tout parce qu’ils avaient détecté le moindre besoin du genre mais parce qu’ils ont cru pouvoir imposer leur produit en éliminant un autre déjà en place et bien en place.

          Disons plutôt qu’il y a effectivement eu une période, entre 1970 et 2010, où les entreprises, cherchant à optimiser leurs réussites pour un moindre effrot et moindre risque, ont préféré démarrer sur un besoin exprimé ;

          Mais plus elles sont obligée de prendre des risques, plus elles reviennent à l’imposition d’un bidule non attendu.
           Elles ont alors à inventer, avant le lancement, une hystérie de ce besoin sorti de nulle part et procèdent par manipulation du genre « Attention série limitée en vue, prenez vos réservations, il n’y en aura pas pour tout le monde »








          • Philippe Philippe 25 septembre 2011 02:18

            Oui pour votre dernier point mais si le besoin sorti de nulle part ... n’existe pas, ce sera un flop.
            Et s’il existe - donc si l’on aura fait le pari de son existence possible - ce sera un gros succès.
            POur faire le pari de cette existence, est-ce de la prospective, est-ce du marketing ? Peut-on l’appeler « marketing de l’incertain » ?


          • Jean Eymard-Descons 25 septembre 2011 00:16

            C’était quand le marketing du certain ?
            Je n’en ai pas le souvenir...


            • easy easy 25 septembre 2011 10:17


              Nettement plus jeune, j’avais souvent travaillé comme graphiste pour Arthur D Little.

              Cette entreprise, qui proposait d’étudier les marchés mais aussi les critères et modèles de priorité stratégiques globaux, avait été la première du genre au monde.

              J’ai clairement vu tout l’intérêt pour elle d’être perçue comme étant prométhéenne, intelligente, novatrice et rationnelle à la fois.

              Après sa création en 1886, son succès devint tel que plein d’autres entrepreneurs se sont lancés sur ce créneau du conseil stratégique. A D Little a donc inventé de toutes pièces un produit, un marché et il perdure.

              J’ai observé qu’en toute logique, les milliers d’entrepreneurs qui ont cherché à vivre de ce marché d’ADL avait inventé, ont cherché à se montrer au moins aussi prométhéens, intelligents et rationnels, ont cherché à le faire accroire. Quand ils ne l’étaient pas spécialement voire pas du tout.

              (Aucune autre entreprise n’a jamais fait mieux qu’ADL sinon en taille, en volume traité)
               
              Dans cette compétition en « Mi j’ai trouvé la plus bonne idée » j’ai observé que les plus stupides, par effet Dunning-Kruger sans doute, proposaient, en guise d’enseigne ou devise, des sophismes.
              Or un sophisme, ça tient face à un gogo, pas face au noyau le plus intelligent des entreprises.

              Le sophisme est valable lorsqu’il se propose à la masse car il suffit qu’une partie d’elle le reprenne en cantique « 100% des gagnants ont tenté leur chance » pour qu’il devienne valable.
              Il n’est pas valable face à la direction d’une entreprise.


              Le « marketing de l’incertain » est un slogan sophiste s’adressant aux entreprises clientes (non au public) et sera considéré par elles comme cherchant à les duper.

              En proposant votre papier, vous avez cherché à nous sonder, à étudier nos réactions face à ce sophisme dont vous n’avez peut-être pas conscience et que vous escomptez vendre (nombreux sont ceux qui utilisent les forums de cette manière et à cette fin).

              Les réactions que vous avez recueillies vous montrent ce que vous devez en faire.



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