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Le monde du vin

A force de défendre un esprit traditionnel, de tenir un langage œnologique ésotérique, sophistiqué et donc élitiste, le vin a été coupé d’une génération peu encline à se compliquer la vie.

La consommation de vin ne cesse de diminuer en France depuis vingt ans. Un Français sur dix a cessé de boire du vin en 2004, 38% des Français n’en consomment jamais. Le désintérêt des jeunes est patent, alors que, paradoxalement, dans les autres pays, les nouveaux consommateurs sont issus de générations montantes.

La grogne des viticulteurs est juste : comme beaucoup de professionnels du monde agricole, ils n’arrivent plus à vivre de leur dur labeur, et leur pouvoir d’achat se réduit d’année en année. Comment ne pas exprimer sa colère ?

Pourtant, à l’inverse d’autres produits agricoles « bruts », le raisin se transforme en vin avec une personnalité, une bouteille, une étiquette. Pourquoi se focalise-t-on sur les 164 000 hectares australiens ? Pourquoi les Espagnols réussissent-ils à bien vivre sur leurs 1,2 million d’hectares, et les Français souffrent-ils sur leurs 900 000 hectares et parlent d’arrachage comme solution ? Les solutions appliquées en Espagne sont connues : des circuits courts entre le vigneron et le distributeur, plus d’une cinquantaine de marques fortes, qui ont réussi à ne pas se couper des générations montantes grâce à une communication continue et adaptée, une politique d’exportation intelligente simple et orientée marque/cépage. Le vin français est loin de ce schéma.

A force de défendre un esprit traditionnel, de tenir un langage œnologique ésotérique, sophistiqué et donc élitiste, il a été coupé d’une génération peu encline à se compliquer la vie sur un produit qui a perdu pour elle trois vertus principales : plaisir, modernité et convivialité partagée. L’autre cause de ce marasme vient de l’éparpillement des intervenants : caves coopératives, négociants, propriétaires, collectifs et interprofessions multiples avec leur lot de notables, plus à même de défendre leur position sociale locale que d’avoir la volonté de se fédérer pour mieux défendre les vignerons. A titre d’exemple, dans notre région, Gaillac possède trois caves coopératives, un organisme Appellation Gaillac, qui lui-même participe à l’interprofession Vins du Sud-Ouest. Est-ce la meilleure manière de défendre notre vignoble ?

La reconquête passera avant tout par une action collective de l’ensemble des régions viticoles, mais la tentative organisée dans ce sens l’an dernier par l’association Afivins s’est soldée par un échec retentissant, lié aux individualismes locaux. A quoi servent les millions engloutis dans des campagnes interprofession (Côtes du Rhône, Vins du Languedoc, Vins de Loire...) si le consommateur est incapable de se repérer dans les linéaires et de faire la différence entre un château à 2€ et un autre à 10€ ?

Pour se développer, les professionnels du vin devront avant tout oublier les histoires de clochers et d’ego, se regrouper, s’organiser, simplifier leur organisation et leur offre, accepter enfin les règles du marketing et de la communication autour d’un projet bien « ficelé » .


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6 réactions à cet article    


  • (---.---.150.59) 28 mars 2006 11:46

    Disons que le consommateur étranger comprend mieux le marketing simple des vins du nouveau monde que l’approche traditionnelle des viticulteurs français.

    Ce propos global n’est toutefois pas valable pour les vins français qui ont une notoriété déjà bien établie (champagnes, bordeaux, ..)

    Il faut également souligner en France le rôle pervers de la grande distribution dans le circuit du vin. De récentes tentatives montrent que certains vins peuvent se développer à condition d’exclure la vente dans les hyper-marchés.

    Pour informations, rappelons que la société française RICARD est un des plus gros producteur de vin dit du « nouveau monde » et que la famille Dassault à de grandes propriétés au Chili où de nombreux français exploitent du vignoble. En fait, ces vins étrangers ne sont finalement pas si étrangers que cela.


    • Sylvio (---.---.161.167) 28 mars 2006 14:28

      Merci beaucoup pour votre article. On ne peut que partager cette opinion. Je travaille justement dans une agence de communication spécialisée dans le vin. Le problème qu’il semble se poser, par ailleurs, est que face à ce déclin du vin français, les budgets de communications (je ne parlerai pas de la loi Evin) sont réduits et c’est justement au niveau de la communication qu’il faut changer les choses (comme vous le dites). D’autre part, vu le nombre d’exploitants, de coopérative, de groupe, etc, il ne peut y’avoir une communication forte centré sur le produit lui même. Enfin, je ne suis pas spécialiste car dans l’agence je m’occupe peu de ce secteur (je suis développeur web).


      • boronali boronali 28 mars 2006 14:50

        La filière viticole, à l’image d’autres secteurs agricoles français, s’est brûlé au mirage de l’exportation à tout crin. Le bordelais en Amérique, le Beaujolais (primeur) au Japon ... A l’inverse, les « vins de garage » à la diffusion confidentielle connaissent un essor sans précédent (avec un sacré coup de pouce du critique oenologue américain Robert Parker ...)

        Le film Mondovino offre un point de vue (non exhaustif) intéressant sur les affres actuels du vignoble français.


        • (---.---.147.110) 28 mars 2006 15:34

          oenologue américain Robert Parker

          Son influence comme le guide Michelin sur la gastronmie, n’est pas forcement très bonne pour l’activité vinicole. Tout le monde essaye de faire du vin qui plait à cet oenologue qui a acquis une espèce de monopole sur l’appréciation des vins. Il est devenu ainsi en quelques années une espèce d’agence de notation internationale, qui suscite les mêmes interrogations de déontologie que celles que régulièrement la communauté financière exprime sur les agences de rating.


          • (---.---.98.210) 1er avril 2006 21:57

            Je n’arrive toujours pas à comprendre pourquoi on continue à fabriquer du vin maintenant que la pasteurisation a été inventée et qu’il y a de l’eau potable au robinet... le jus de raisin pasteurisé est plein de vitamines et le goût est quand même incomparablement plus agréable que le jus pourri et âcre qu’on appelle vin ! Et non, je n’ai aucune envie de défendre une quelconque morale - juste de préserver mes papilles de cette infâmie. Mais bon, il ne faut pas le crier trop fort, c’est politiquement incorrect paraît-il.

            Ça ne m’étonne aucunement que les gens s’en détournent, c’est probablement juste qu’ls se rendent compte que finalement ils n’aiment pas ça du tout...autrefois c’était une nécessité sanitaire, puis une tradition - petit à petit la clientèle se réduit aux seules personnes qui aiment vraiment le goût. Les pays anglo-saxons sont encore dans le phénomène de mode, d’ici une vingtaine d’années les choses auront peut-être changé.

            Je comprends l’amertume des producteurs, mais c’est comme toute chose : il faut évoluer avec la consommation pour survivre. Les laboratoires photo, par exemple, ont du se reconvertir ou fermer pour la plupart du fait de la photo numérique - là c’était très brutal.


            • Guillaume (---.---.151.26) 6 avril 2006 19:57

              Bravo pour cette analyse claire, synthétique et limpide. On est malheureusement face à un cas, classique autant que tragique, d’incapacité d’adaptation... Berthomeau avait d’ailleurs écrit dès 2001 tout ce qui est dans votre article. Son rapport avait été abondamment commenté, discuté, analysé. La filière viticole avait globalement admis les conclusions du rapport. Et... de commissions en réunions, de colloques en débats, rien n’a été fait ces 5 dernières années...

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