Le retour de boo.com

Fin 1998, autant dire la préhistoire d’Internet, est lancé, à l’initiative de deux jeunes entrepreneurs suédois, un site de vente en ligne de vêtements de marques et de créateurs "tendance" émergents, à destination d’un public jeune, urbain, technophile et, bien entendu, détenteur d’un certain pouvoir d’achat.

Ce sera "boo.com".

L’aventure débute sous les auspices bienveillants d’un des premiers entrepreneurs européens, Bernard Arnault, patron de LVMH qui prêtera les premiers millions nécessaires à une série de levée de fonds hallucinante qui en 18 mois d’existence permettra à l’entreprise boo.com d’engloutir plus de US$ 120 millions pour un site en ligne ne dépassant pas 6 mois d’existence. C’est le même Bernard Arnault, refusant de remettre au pot en mai 2000, après que tous les autres investisseurs eurent jeté l’éponge, qui signera la fin calamiteuse de cette start-up au business model "icarien".

Le site restera comme le symbole de la folie Internet. Sur la base du précepte first in, first win, il aura cristallisé la nécessité de "globalité instantanée" prônée par les conseils stratégiques et financiers de l’époque : pour qu’un site marche et devienne rentable, il lui fallait être dès le départ un site mondial avec l’ensemble de l’infrastructure nécessaire (400 embauches au niveau international en moins d’un an !) et surtout la logistique, et encore plus, il lui fallait une communication pharaonique pour asseoir sa prédominance.

Avant même d’avoir vendu un seul article, voulant attiser la convoitise et l’impatience des potentiels (hypothétiques ?) clients, le site boo.com multipliera les campagnes de communication sur un potentiel de vente mondial et une introduction en Bourse à venir devant être un jackpot comme le monde des affaires n’en avait jamais vu. A tel titre qu’avec 0 euro de chiffre d’affaires, le site sera estimé à son point culminant comme valant plus de 600 millions de dollars. Malheureusement, l’entreprise n’atteindra pas l’IPO salvatrice... Finalement, les promoteurs de ce projet auront pu se prévaloir d’un des plus formidables "cash burn rate" de toute l’histoire de la bulle Internet : 130 millions de dollars pour 1,3 millions de CA en moins de deux ans ...

Deux années de folie financière où les pires campagnes publicitaires se retrouvèrent directement cotées au Nasdaq sur la simple impulsion d’une idée "originale" développée par des "gamins". Période marquée par deux repères devenus caractéristiques de cette époque :

Fin 1999, Jeff Bezos, fondateur d’Amazon.com, fait la couverture de Time Magazine.

Courant 2000 sort l’essai économique emblématique de cette époque, écrit par deux compatriotes des fondateurs de boo.com, intitulé Funky business - Talents make capital dance.

Boo.com, malheureusement, n’aura pas dansé longtemps. Le nom de domaine sera revendu à un réseau de VPC américain. Est-ce dernier qui tente de relancer l’aventure, en essayant peut-être de jouer sur le caractère nostalgique qu’un tel nom pourrait susciter chez les "early adopters" millésime 2000 ?

Qu’importe, en 2006, Jeff Bezos et Amazon sont encore là et se portent à merveille (pour son 10e anniversaire en 2005, Amazon.com aura enfin pu se prévaloir de bénéfices confortables), Kjell A. Nordstrom and Jonas Ridderstrole, les funky gourous, se sont recyclés en promoteurs du "karaoke capitalism" (avec cravate, s’il vous plaît), alors pourquoi pas le big come back pour boo.com ?

Le nouveau site : boo.com