Le VRM ou la révolte du consommateur 2.0

Le Marketing (ou la mercatique pour être « conforme ») est le processus de planification, d’exécution, de conception, de tarification, de promotion et de distribution des produits et services en fonction des comportements et attitudes des consommateurs. Ainsi, toute organisation cherche à s’adapter au public auquel elle s’intéresse pour stimuler des demandes convergeant vers ses propres objectifs.

Autrement : le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents (Mercator, 8e édition, 2006).

A partir de là, les entreprises, ayant compris les enjeux stratégiques du Marketing en général et du CRM en particulier, ont commencé à mettre au point des outils de plus en plus sophistiqués (comme le DataMining) et à pratiquer des politiques marketing de plus en plus agressives sans pour autant mettre le client au cœur de leurs processus. L’approche CRM a longtemps privilégié le côté transactionnel par rapport au côté relationnel.

Sauf que le problème de fond de la plupart des systèmes de CRM boiteux, est que ces derniers "oublient" que telle personne a été cliente ou que telle autre ne veut plus être cliente. Donc, l’un des avantages du VRM, c’est que les clients peuvent réagir en toute confiance via des données pertinentes envers les fournisseurs.

Le VRM (Vendor Relationship Management), nouveau paradigme "inventé" par Harvard, est l’inverse du CRM ou Customer Relationship Management. En quelques mots, disons que le VRM fournit aux consommateurs les outils pour trouver les produits et services les plus adaptés à leurs attentes en se basant sur les offres des fournisseurs.

Donc le VRM serait-il une réaction de « légitime défense » à des pratiques CRM devenues trop intrusives et mal adaptées ? Serait-il une réaction à un concept 4P devenu trop manipulateur comme expliqué dans VRM’s Vision ? En effet, il semblerait que l’approche traditionnelle 4P (Price/Prix, Product/Produit, Promotion/Communication, Place/Distribution) a compromis le CRM ou plus précisément le Marketing relationnel à l’égard du consommateur en le manipulant de façon exagérée.

Est-ce que le CRM - devenant trop manipulateur à cause des pratiques 4P - a perdu de sa crédibilité face à un consommateur devenu plus intelligent et mieux averti ?

Grâce aux outils et technologies internet, le rôle du client est et sera beaucoup plus important au niveau relationnel et au niveau de l’interactivité. Le VRM répond-il à cela ? Les jours qui viennent nous le diront.

Mais pour que ce paradigme puisse fonctionner, fournisseurs et consommateurs doivent pouvoir l’évaluer, doivent investir beaucoup de temps et d’efforts. Une synergie entre toutes les parties, mais surtout beaucoup d’efforts de la part des consommateurs est le principal défi pour un succès du VRM. 

Pour aller plus loin, voir le site www.vrmio.org