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Le Yield Management entre sur les pistes...

Le Yield management, une technique de marketing largement utilisée par les compagnies aériennes, vient de faire son entrée dans le monde des remontées mécaniques. La station de Valberg a été primée au Tourim@ awards de Cannes.

Remise des awards Tourism@ 2005 - 5/12/05 CannesAnnecy, Cannes, le 7 décembre 2005 - La "désintermédiarisation" était l’un des credo du début de l’Internet. De nombreux marchands en ligne l’ont fort bien compris, et se sont imposés sur le marché des offres de vente en ligne. Le tourisme n’a pas échappé à cette mutation de la "relation client". Tous les GDS ont créé des filiales comme Travelocity, Expedia, Opodo pour fournir aux voyageurs des services qui n’étaient accessibles qu’aux agences de voyages. Puis les compagnies aériennes « low cost » se sont affranchies des multiples intermédiaires présents sur la chaîne de distribution du voyage, en ouvrant leurs propres systèmes de réservation aux clients. C’est ce qui fait le succès actuel des compagnies comme EasyJet et RyanAir, ou encore le succès des ventes de la SNCF via IDTGV.

Le Yield Management (ou pour les puristes de la francophonie le « Revenu management ») est une stratégie d’élaboration des prix qui a pour but d’aligner le niveau de prix en fonction de celui de la demande. Le calcul du prix doit en principe être fait pratiquement "en temps réel", et la communication doit également être possible très rapidement pour que les consommateurs puissent réagir de la même manière. D’où l’intérêt des réservations et paiements en ligne via Internet. Cette technique produit ses fruits dans toutes les situations où les frais variables sont faibles, c’est-à-dire que les coûts de production sont peu sensibles à la variation de l’utilisation du service fourni. C’est le cas des trains et des avions, mais aussi des remontées mécaniques. Cette solution a largement été utilisée par les acteurs confrontés à une concurrence acerbe dans le but de détourner la clientèle des offres concurrentes, dans lesquelles les coûts fixes étaient plus élevés. Selon Optims, la filiale de gestion hôtelière du ecran du logiciel Optims - www.optims.comGDS Amadeus : « L’application systématique du Yield management a un impact positif, toutes choses égales par ailleurs, de l’ordre de 3% à 7% sur le chiffre d’affaires. » Et bien entendu, s’agissant de revenu marginal, l’impact sur la marge est énorme. C’est précisément ce que recherchent les dirigeants de la SEM LES PORTES DU MERCANTOUR, qui viennent de gagner le Grand Prix de la meilleure utilisation des technologies et des usages Tourism@ 2005. En offrant un système de réservation en ligne des forfaits discountés plusieurs jours par avance, ils créent ainsi une incitation financière pour les skieurs de proximité de choisir leur station plus qu’une autre. Le jury, présidé par la directrice générale de Opodo, était composé de 15 personnalités internationales du monde des nouvelles technologies de la communication, a jugé que « le site Internet Valberg-lowcost.com représentait l’innovation majeure de l’année en matière d’utilisation des nouvelles technologies pour le tourisme ».

Achetez un forfait de -10 à -30 %Si le site Valberg-lowcost.com est une première expérience dans ce domaine, les initiateurs du projet (M. Christian Mars et Grégory Delafosse, l’architecture technique ayant été réalisée par la société XSalto, M. Patrice Casse) en sont encore à la période de test dans ce contexte. En fait, ils ont préparé une centaine de prix différents, qu’ils déclinent pour l’instant uniquement en fonction des prévisions statistiques de remplissage de la station. Ils affirment ainsi avoir réalisé 7% de leurs ventes en ligne l’an dernier, et une très forte réservation des forfaits saison par ce même moyen lors du premier week-end de la saison 2005/2006. En 2006, ils entendent bien jouer sur la réactivité de l’Internet. Le site Valberg-lowcost.com est une première expérience, les initiateurs du projet en sont encore à la période de test dans ce contexte. En fait, ils ont préparé une centaine de prix différents, qu’ils déclinent pour l’instant uniquement en fonction des prévisions de vente des forfaits à la journée, « pour lesquels les clients ont en général une décision d’achat au dernier moment, en fonction de la météo du jour... » estimant que le risque météo peut être supporté par le client en échange d’une remise tarifaire.


Au-delà des conditions tarifaires, les dirigeants de Valberg semblent vouloir créer une réelle communauté d’acheteurs en ligne, en créant une base de données qui devrait passer de 2000 membres à plus de 10 000 pendant la saison. Des avantages de parking et de rapidité de retrait des forfaits font également partie de l’offre. Leur intention passe également par l’envoi de message « push » par email et SMS.

La dématérialisation du ticket de forfait de ski n’est pas encore au programme, mais les initiateurs du projet y songent sérieusement. Cette solution serait une source d’économie importante pour les gestionnaires des remontées mécaniques, et surtout un réel service pour les skieurs du dimanche qui ont horreur d’attendre de longues minutes aux caisses avant de pouvoir acquérir le sésame qui leur ouvrira l’accès aux pistes.

Cette première expérience, certes novatrice, ne présage pas encore de la réaction des autres stations qui pourront rapidement copier le modèle, ni de l’impact sur la vie des ski-clubs locaux qui se comportent souvent comme des centrales d’achat de forfaits pour citadins. En les privant de cette valeur ajoutée (la possibilité d’offrir des forfaits à prix réduit), les stations supprimeraient un intermédiaire, mais aussi des animateurs historiques de la vie sportive des agglomérations alpines. Cela poussera sans aucun doute à créer de nouvelles formes de vie associative, ou on verra disparaître certains ski-clubs dont l’activité est déjà mise à mal par la rareté de la neige et l’inflation des coûts de la pratique de ce sport. De plus, en ce qui concerne les premiers essais de Valberg, la variation se fait essentiellement à la baisse, avec une possibilité limitée d’exploitation de cette technique de marketing les jours et périodes où la fréquentation est maximale (un dimanche ensoleillé de février). Les effets de cannibalisation sont difficilement mesurables, mais apparaîtront avec force, lors de la réaction, des stations concurrentes qui pourraient s’engager dans une guerre des prix, qui ne pourrait précipiter qu’un peu plus rapidement vers le dépôt de bilan les stations dotées d’un faible enneigement ou ayant des coûts d’exploitation trop élevés. La différence majeure entre une station et un avion ou un hôtel est une capacité théorique infinie. La seule contrainte étant soit les places de parking, soit la capacité du réseau routier à absorber un flot de véhicules sur une courte période. Il est donc probable que cette approche prenne des formes sensiblement différentes dans un avenir proche, sous la pression de la concurrence.


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