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Les clics frauduleux : une épine dans le pied des moteurs de recherche

Problème récurrent, marronnier dans la presse spécialisée, les clics frauduleux apparaissent clairement comme l’ennemi numéro 1 à éradiquer pour les annonceurs sur la Toile. Des intérêts divergents très fort s’affrontent dans cette guerre d’usure qui est particulièrement mondialisée dans son expression, comme nous allons le voir.

Pour comprendre le talon d’Achille des annonces publicitaires sur Internet, revenons un instant sur le modèle économique des grands annonceurs que sont les moteurs de recherche. Il se décompose en deux branches. La première consiste à présenter à l’utilisateur d’un moteur de recherche une ou plusieurs annonces publicitaires textuelles se rapportant aux mots-clés utilisés lors de la recherche. Ainsi en tapant « voiture » on peut tomber sur une publicité pour le site de Peugeot ou Renault. L’annonceur ne sera facturé que si vous cliquez sur la publicité en question ; c’est ce qu’on appelle le CPC ou cost-per-click. Notons que certains mots-clés sont plus demandés que d’autres, et donc on départage les annonceurs par un système d’enchères sur les mots-clef.

La deuxième source de revenus publicitaires ce sont les sites Internet qui forment un partenariat avec Google ou Yahoo (pour ne citer qu’eux) afin de fournir un espace sur leur site où seront affichées des annonces publicitaires. La force de ce système est que les annonces qui apparaissent sont fonction du contexte où elles sont exposées. Ainsi un site traitant de fleurs aura certainement des publicités vers des fleuristes. L’intérêt pour le possesseur du site est d’être associé au gain généré par ces annonces.
On le comprend, tout un pan de l’espace Internet dépend du partage des gains colossaux récoltés par les métarégies publicitaires que sont devenues les moteurs de recherche. Ce marché représenterait, selon les estimations, près de 15 milliards de dollars par an (Source janvier 2006). Regardons maintenant ce que l’on appelle les clics frauduleux.

Il s’agit d’une appellation regroupant différentes techniques aux objectifs divers. La première est une pratique entre concurrents. Il s’agit pour un acteur de cliquer sur l’annonce concurrente pour que celui-ci dépense tout ou partie de son budget publicitaire sans en récolter les fruits. Sachant qu’un clic peut coûter plusieurs dizaines d’euros, on comprend vite que selon l’ampleur de l’attaque, les pertes puissent être énormes. Une deuxième pratique consiste pour les possesseurs de sites personnels à placer une zone d’annonces et de cliquer eux-mêmes sur les publicités. Ils récupèrent ainsi une partie de l’argent payé par les annonceurs à Google, Yahoo, etc.

D’autres pratiques, plus subtiles, visent à faire disparaître des annonces sur certains mots-clés. Pour ce faire, il faut multiplier les recherches sur un même mot et ne jamais cliquer sur l’annonce ciblée ; de ce fait, Google la considère comme peu rentable et l’affiche moins souvent. Enfin, on trouve aussi des sites, souvent des blogs, qui ne sont qu’un amalgame sans queue ni tête de mots souvent recherchés sur les moteurs. Le seul but de ces sites est d’attirer du trafic grâce aux moteurs de recherche et de faire cliquer le lecteur abusé sur les panneaux publicitaires qui constituent la seule forme d’information cohérente présente sur le site en question.

Bref, on l’aura compris, la créativité des fraudeurs s’exprime pleinement sur ce terrain. Les moteurs de recherche ne sont pas pour autant restés pantois. C’est même une de leurs préoccupations majeures qui requiert leurs meilleurs talents. Des algorithmes de plus en plus complexes voient le jour afin de minimiser l’impact de ces phénomènes, mais comme l’explique Yahoo, il est impossible de lire dans la pensée de celui qui clique (humain ou machine) et donc de savoir si le clic est légitime ou non.

Cet état a fait germer une multitude de consultants indépendants dont le but et d’auditer vos clics publicitaires afin de déterminer la part de fraude et de demander remboursement. Ces cabinets ont largement contribué à rendre le phénomène connu et ont occupé le terrain de la connaissance en publiant nombre d’études allant jusqu’à dénoncer une fraude à 30% sur les clics. Pour les annonceurs tels que Yahoo et Google, la défense est ardue, car le doute s’est rapidement insinué auprès de leurs clients. L’avantage étant à l’attaquant, une guerre des chiffres et des définitions de ce qui est ou non frauduleux fait rage. Google a même commandité une étude auprès d’un professeur indépendant pour valider ses méthodes.

Les chiffres oscillent entre 2% et 30%, soit entre 300 millions et 5 milliards de fraude. Et de toute manière, aucune autorité n’a la capacité de certifier une étude plus qu’une autre. En effet, les informations sont dispersées dans la chaîne de la valeur. Une part chez Google & Co, une autre chez l’annonceur qui récupère le client potentiel et éventuellement une part chez l’hébergeur du site contenant l’annonce.

Au vu des enjeux, de nombreux acteurs s’engouffrent dans la brèche et annoncent des solutions. Ainsi le site Snap.com compte déjà quelques milliers d’annonceurs grâce au concept de cost-per-action (CPA), c’est-à-dire que vous ne payez que lorsque le client remplit une action (achat, formulaire...). Cette idée est d’ailleurs en cours de test chez Google. Toutefois un certain nombre de clients sont réticents à fournir ce genre d’informations à un acteur extérieur à leur société. Google prépare déjà une parade via Google Checkout qui permettra de coupler publicité et paiement en ligne, ainsi il pourra identifier les clients réels à travers leurs achats.

Par Alexandre Verno

Googlinside


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9 réactions à cet article    


  • L'enfoiré L’enfoiré 19 février 2007 18:12

    Bonjour,

    Cet article m’a fait ouvrir les yeux sur un aspect de mes clics dont je ne voyais pas de dérive à priori.

    En effet, un clic peut en cacher un autre. Est-ce un « crime » de lez majesté ? Je ne suis pas sûr. Je trouverais qu’il serait parfois intéressant d’adopter la technique Agoravox à certaines publicités. Même si je ne suis pas fondamentalement d’accord quand elle frappe ici sur cette antenne, cliquer des + et des - pour la pub, serait un moyen démocratique de respect du citoyen consommateur. Ce jeu que j’appellerais « PlusEtMoins » ne devrait d’ailleurs pas être restrictif à seulement internet, mais à la télé, la rue et tout les endroits adressés par VandamKH. Je crois que tout le monde y gagnerait à part peut-être le successeur de Coluche qui aurait un sketch de moins à réaliser. smiley


    • L'enfoiré L’enfoiré 19 février 2007 18:14

      Le mot « restrictif » est à remplacer par « réservé »


    • tipaul 20 février 2007 09:39

      Il faut ajouter à cet (excellent) article, la difficulté causée par les navigateurs performants. L’excellentissime firefox par exemple (Opera a aussi ce genre de choses. Pour IE je ne sais pas, je n’ai plus de windows depuis longtemps), dispose d’outils permettant de cacher tout ce qui vient d’un site dont la liste peut être mise à jour : ainsi, on « nettoie » son écran de toutes les images de pub, ainsi que de la plupart des liens.

      Cela :
      - rend la navigation plus agréable pour l’oeil
      - rend la navigation plus rapide (on ne télécharge plus les images)
      - évite de favoriser le consummérisme ambiant.

      Par contre, ca ruine pas mal le business model de google et autre yahoo.

      PS : ca ne nettoie pas les liens sponsorisés d’une recherche google par contre, mais je suis sûr qu’il y aurait bien moyen de faire une extension firefox pour ce genre de chose...


      • L'enfoiré L’enfoiré 20 février 2007 10:31

        IE7 a rectifié le tir : on peut bloquer les fenêtres publicitaires, filrer les anti-hameconnage et comme firefox avoir des onglets. Mais firefox reste un précurseur.


      • popov (---.---.7.251) 20 février 2007 11:25

        pour google ca existe deja smiley


      • Winners (---.---.183.63) 22 février 2007 18:23

        Sur Agora c’est passé dans les us et coutumes selon les auteurs des articles, on veut nous faire croire des balivernes genre le temps de chargement de la page !

        Trop de clics tuent le clic.


        • CriCri (---.---.45.85) 1er mars 2007 09:14

          Nous avons testé les liens sponsorisés chez Google aussi bien que chez Yahoo, avec des indicateurs pertinents comme le taux de transformation (ventes effectives par rapport au nombre de consultation du site) sur notre site de conseils payants. Le taux d’erreur est important mais pas de doute, les clics payés rapportent, selon les périodes, infiniment moins que les clics faisant suite au référencement naturel.

          Ainsi, par exemple, lorsque nous avons voulu fermer nos campagnes Yahoo, la totalité de notre crédit a été dépensée en deux heures (deux cents fois le taux de clics habituel) sans une seule vente... Pas de doute, notre support nous a fait dépenser notre budget pour les prunes. Mais pas perdu pour tout le monde...


          • laotseu 18 mai 2007 00:12

            Si vous tapez 3615 sur Google ou Yahoo ou des mots clés comme minitel, télématique etc vous arrivez sur des liens commerciaux de ce type que j’ai copié collé ci dessous, il est étonnant de voir la diversité des annonceurs notamment ceux du minitel qui font leur pub sur internet ca me sidére

            3615 Love, 3615 Adeux www.love.fr Gays : 3615 Hom, Lesb : 3615 Lesb, SM : 3615 Maitresse. 08 92 68 36 30

            et beaucoup de clics doivent se faire par curiosité, mais les clics frauduleux arrangent forcément les moteurs de recherche qui se font ainsi des milliards a bon compte, mais c’est un autre débat quand est t’il du droit des marques ? Car les moteurs de recherche gagnent de l’argent avec les marques d’autrui...En se les appropriant comme mots clés... smiley


            • IP115 18 mai 2007 00:53

              Article intéressant sur un sujet chaud, la publicité en ligne. 2 points me semble toutefois à complèter :

              1) Il s’agit pour un acteur de cliquer sur l’annonce concurrente pour que celui-ci dépense tout ou partie de son budget publicitaire sans en récolter les fruits. "

              Il y a bien longtemps que les moteurs de recherche ont mis en place des filtres pour pallier ce genre de problème. Notamment via le filtrage IP qui fait que les clics fait depuis une même adresse IP ne sont comptabilisés qu’une seule fois.

              2) « Une deuxième pratique consiste pour les possesseurs de sites personnels à placer une zone d’annonces et de cliquer eux-mêmes sur les publicités. Ils récupèrent ainsi une partie de l’argent payé par les annonceurs à Google, Yahoo, etc.  »

              Fait ça sur ta propre zone AdSense et tu est radié dans les heures qui suivent. Pour cela les moteurs se basent sur l’IP utilisée pour se connecter à ta console d’administration, si un seul AdSense correspondant est cliqué avec cette IP, c’est la radiation assurée !

              Bien sûr rien n’est incontournable, mais cela limite quand même pas mal la triche élémentaire ...

              PS : tient petite curiosité, tapez DSK dans Google et vous aurez « le Nouvel Obs » en AdWord avec pour titre « Nicolas Sarkozy Président » ... smiley

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