Les vertus de la "disruption"

Le mot rupture me semble de plus en plus souvent prononcé par des chefs d’entreprises cherchant un moyen pour donner à leur marque une vraie identité ou une solution pour remettre leur navire à flot mais aussi par des futurs candidats probables ou déclarés aux élections présidentielles. Tous voulant, pour paraphraser Tom Peters, chercher à renouveler les solutions et les propositions afin de lutter contre un océan de similitude et certainement pour faire face aux situations qui se présentent à eux.

Le concept de disruption a été élaboré par un publicitaire, Jean-Marie Dru, créateur de la célèbre agence BDDP intégrée depuis au groupe international TBWA. Alors qu’est-ce que la disruption ?

La disruption est un mode de pensée qui défie les conventions établies et crée pour les entreprises des visions nouvelles, capables de faire grandir plus vite les marques. Elle les préserve des modes de pensée répétitifs, des certitudes rassurantes et de l’immobilisme. Steinbeck affirmait que lorsque l’homme vieillit, il est dans sa nature de se protéger contre le changement, particulièrement si ce changement apporte une amélioration. L’habitude engendre le confort qui, à son tour, inhibe le changement. C’est à nous d’ignorer les règles, d’en imaginer de nouvelles et de refuser le conformisme de la pensée.

Avec la disruption, pas question de dire que l’on va aller d’un point A à un point B. On ne connaît pas ce point. On avance pas à pas, jour après jour, on est guidé par une idée, une vision que l’on se fait d’une marque, de l’organisation d’une entreprise, de pratiques managériales, du fonctionnement des institutions, du règlement des problèmes de société...

En 1968, Valeri Brumel est recordman du monde de saut en hauteur - 2,20 m. L’élégance de son geste atteignait la perfection. La clé de l’efficacité résidait dans la sobriété de son style. Dick Fosbury, inaugure une technique révolutionnaire, aux jeux olympiques de Mexico : le saut ventral. Il devient champion olympique. Brumel représentait la Convention, Fosbury incarna la Disruption.

C’est en dérogeant à la convention que naît une idée de disruption.

Il n’existe pas de disruption solide et durable si une vraie convention n’a pas été battue en brèche. Le tout est de la découvrir. Il faut se dire, en y étant confronté : « Je n’avais pas vu les choses comme cela, cela est frappé au coin du bon sens. » Ikéa a eu raison, de penser que dans les magasins d’ameublement, les vendeurs coûtaient cher et la livraison aussi ; qu’il fallait être aveugle pour continuer à acheter des meubles dans les grandes surfaces conventionnelles.

Mais ne nous y trompons pas, une disruption (rupture) n’est pas simplement de faire le contraire de la convention, de ce que nous faisons habituellement.

D’habitude, pour se positionner face à la concurrence, les marques recherchent les différences plutôt que des points de rencontre. On dessine des cartes, des mappings, puis on y place les marques et on cherche à les écarter les unes des autres. On cherche des critères de différenciation. Avec le travail sur les conventions, on cherche le point commun entre toutes les marques. S’il existe, il est le point de départ d’une disruption.

Penser autrement et oser faire autrement. Le concept de disruption ouvre des perspectives nouvelles aux chefs d’entreprises pour définir leur stratégie de développement ou dynamiser leur management, aux professionnels du marketing pour booster leurs marques et leurs produits ou services, aux scientifiques pour innover, aux Hommes politiques pour faire face aux défis économiques et sociaux.

Mots-clés

Marketing Entreprises

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Réactions à cet article

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Par La Taverne des Poètes (xxx.xxx.xxx.178) 23 août 2006 10:43

Tom Peters, n’est-ce pas le thérocien qui a énoncé le principe de Peters dont un trop petit nombre de candidats s’inpire ?

La disruption, on a déjà vu ça avec le fameux "Lui c’est lui, moi c’est moi" de Fabius.

La disruption est préférable à la corruption mais bien moins vertueuse que l’éruption d’idées et de programmes intelligents, moins démocratique que l’irruption des citoyens dans la gestion des affaires du pays.

Enfin, encore un terme pompeux qui fera rire, ou râler c’est selon, ces mêmes citoyens.

Personnellement, je préfère la culture des différences et la tolérance réciproque à ces postures purement tactiques.

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Par fb (xxx.xxx.xxx.197) 23 août 2006 12:43

George Bernard Shaw illustre magnifiquement mieux cette notion :

You see things ; and you say "Why ?" But I dream things that never were ; and I say "Why not ?"

Pour les lecteurs anglophobes, voici la traduction :

Vous voyez des choses et vous dites : « Pourquoi ? » Mais moi je rêve à des choses qui n’ont jamais existé et je dis : « Pourquoi pas ? »

Désolé, mais pour moi, cet article est quelque peu « vaporware ».

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  Par Forest Ent (xxx.xxx.xxx.205) 23 août 2006 23:55
  
  Pour moi aussi, c’est du vaporware : juste un concept généralisant, un exemple extérieur au sujet, et pas de références.
  
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Par erratum (xxx.xxx.xxx.234) 23 août 2006 13:03

"Dick Fosbury, inaugure une technique révolutionnaire, aux jeux olympiques de Mexico : le saut ventral."

Erreur : le saut dorsal (le ventral étant l’ancienne technique, inhérente au non usage du tapis de mousse de réception comme les sprinters s’adapteront aux pointes, les nageurs à la combinaison requin, les cyclistes à la fibre de carbone, etc., ainsi que votre prof d’eps vous l’aura enseigné au lycée).

To be the best, think different, get wired...

Faut-il que la prédation marketing (l’art d’appâter/abrutir et d’hameçonner/harponner le chaland poissonneux) soit toujours le nerf de la guerre ?

La ressource n’est pas près de s’épuiser à en juger les précautions prises par nos pêcheries mondiales, sous l’égide de ces grands gourous de la réclame sans scrupules devenus maîtres à macro-penser de nos gouvernants, pour entretenir le niveau de cheptel pélagique inhérent au moteur à hacher du système économique en vigueur...

Indicateur : le degré d’avancement d’une civilisation est inversement proportionel au coût de la minute de pub du jt de 20h00.

Certes, il faut encore manger de la viande pour phosphorer et accoucher de la science de demain.

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  Par Internaute (xxx.xxx.xxx.89) 23 août 2006 16:44
  
  La "rupture" fait partie de ces mots à la mode qui apparaissent un jour sur la couverture de livres de marketing américains et qui sont repris en boucle comme un nouveau credo par les intello fatigués et ceux qui veulent se sentir "in".
  
  Récemment il y en a un qui a écrit un papier sur la "disruptive technology" en parlant d’une évolution technique banale. Il y a quelques années j’ai suivi un séminaire de marketing international où à l’inverse le mot d’ordre était "Do not break the rules" pour insister sur le fait que la meilleure façon de réussir dans le business est encore de rester dans les sentiers battus.
  
  En France, on adore ergotter avec des anglicisme.
  
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