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Les villes européennes et leurs audacieux managers

« Depuis le lancement de la politique de marque, HMG affine la stratégie de marketing en précisant ses objectifs, les groupes cibles et les canaux de communication. Elle conçoit et développe de nombreux outils globaux de communication - brochures, films de promotion et parcours de découverte, etc. » s’enthousiasme sur son blog le directeur de l’Attractivité Durable des Territoires de la région Île de France [1].

Devinette : Mais de quoi parle donc notre expert au titre baroque ? Non il ne s’agit pas de la promotion de la nouvelle formule de Libération ; ni du lancement de la prochaine campagne d’éco-blanchiment de Yann Arthus-Bertrand : ici, c’est d’une ville dont il est question (en l’occurrence Hambourg), et de sa démarche pour vendre son image auprès des investisseurs. On appelle ça le « marketing urbain ».

Et si l’on en croit le classement qui récompense les métropoles ayant la « meilleure image économique auprès des entreprises européennes », le European Cities Monitor 2009, réalisé par un grand groupe d’immobilier [1], la démarche de la ville allemande a porté ses fruits : elle s’est en effet vue gratifiée d’une avantageuse 12ème place – son « meilleur score », selon notre sympathique expert ès « marketing urbain ».

C’est, pour lui, l’occasion de vanter la politique « emblématique » d’aménagement de Hambourg : en collaboration avec ses Chambres de commerce, la municipalité s’est en dotée en 2004 d’une agence spécialisée dans le « marketing de la ville », Hamburg Marketing Gmbh (HMG), dont la mission consiste à développer, piloter et promouvoir la « marque Hambourg », afin de capter l’attention nationale et internationale et de promouvoir l’« attractivité » de l’agglomération.

En première analyse, une telle approche du développement urbain a de quoi surprendre. Le « marketing territorial » a pourtant le vent en poupe. Il invite les autorités territoriales à quitter leur triste costume gestionnaire pour s’approprier la panoplie exaltante du management ; devenir « manager du territoire », à l’instar du maire de Paris, qui clamait haut et fort dans son livre « De l’audace ! [2] » son libéralisme et sa conversion au « marketing territorial » [3].

 « L’enjeu, explique le blog brandingthecity.com [4], consiste à attirer les hommes et les capitaux pour conforter leur croissance ». Notre audacieux spécialiste de l’attractivité durable surenchérit : « Dans notre nouveau contexte économique, l’amélioration du "produit territoire" est nécessaire mais ne suffit pas ! Il faut également travailler son marketing et informer le marché ! [5] »

Le principe est simple : dans un contexte de mondialisation financière, les capitaux se dirigent là où les conditions d’investissement sont les plus « attractives ». Les villes doivent donc redoubler d’efforts afin de s’attirer les bonnes grâces des entreprises, et de s’attacher à bien « commercialiser » leur « produit territoire ».

Le marketing territorial instaure une logique de concurrence entre les villes, celles-ci étant appelées à rivaliser en « attractivité » afin de séduire leurs « clients ». L’action publique doit satisfaire les caprices du secteur privé : fiscalité audacieuse, exonérations, via des zones de développement prioritaires ; investissements en infrastructure aux petits oignons, routes, lignes de TGV, transports urbains. Les villes doivent mettre en avant leurs « avantages compétitifs » pour le plus grand plaisir des entreprises.

Qu’on se le dise, le marketing territorial est un cercle vertueux, une stratégie « gagnant-gagnant » où tout le monde tire son épingle du jeu : à commencer par la population qui jouira des retombées sur l’emploi de l’installation de firmes innovantes et de son impact positif sur l’économie locale, objet de toutes les convoitises, de toutes les attentions.

C’est là le point névralgique du discours de la « compétitivité » : sans entreprises, pas d’emploi. Pour mener à l’échelle locale une politique de l’emploi, les municipalités sont amenées à se transformer en paillasson de bienvenue pour les capitaux privés : ceux-ci ne manquent pas de profiter d’un rapport de force favorable afin d’obtenir des collectivités locales le maximum : le beurre, l’argent du beurre, et l’audacieuse petite laitière.

En contrepartie, elles se voient proposer l’opportunité d’ « entreprendre », de mettre en avant leurs avantages comparatifs, tourisme, technologique, culture. C’est presque le rêve américain. De la même manière qu’on voit fleurir les publicités qui vantent les mérites touristiques de telle ou telle région, les municipalités tentent de se doter d’une image avantageuse dans une surenchère de slogans délicieux et bucoliques.

Mais derrière ces slogans, la réalité est souvent beaucoup moins rose. L’obsession de la « compétitivité » entraîne des aberrations en termes de développement régional et économique, favorisant « les espaces métropolitains vis-à-vis des espaces ruraux, les grandes firmes vis-à-vis des PME » note le conseil général de Midi-Pyrénées. Le conseil économique et social européen, qu’on soupçonnerait difficilement de gauchisme, considère quant à lui que la primauté de la compétitivité sur la cohésion sociale renforce « la suprématie des capitales sur le reste du territoire ».

La recherche pathologique d’une « image positive » exerce par ailleurs une violence silencieuse sur les populations les plus précaires. Associées à de tous les maux, la criminalité et le trafic de drogue, le chômage, la pollution, elles sont indésirables, « cassent » l’image d’un quartier, d’une ville ou d’une région.

« La gentrification vise à faire de St Pauli un quartier propre et sûr. En un mot : un quartier mis en valeur » expliquent les réalisateurs Empire Sankt Pauli, un documentaire qui décrit l’évolution d’un quartier populaire de Hambourg. « Dans le quartier, le coût de la vie augmente. Cela profite aux investisseurs et classes aisées, mais pas aux habitants à faible revenu. L’alternative est simple : plier bagage ou résister à l’évolution ». Classe aisée qui font les bons emplois, les bonnes élections, et... une belle image de marque. Au nom de la mixité sociale, les anciens habitants sont poussés chaque fois un peu plus loin vers les banlieues.

Développer un autre modèle d’urbanisation qui ne donne pas la primauté aux considérations économiques, et qui enraye la spéculation foncière, comme l’expliquent les réalisateurs du documentaire, « ça ne se fera pas en deux ou trois ans, c’est un combat de longue haleine qui doit se faire à l’échelle mondiale ». On peut toujours espérer que le message arrive aux oreilles de nos apprentis (mais néanmoins audacieux) « managers »...

[1] le classement, consultable ici : http://www.europeancitiesmonitor.eu/ est réalisé par le marchand d’immeuble Cushman et Wakefield.

[2] De l’audace ! Bertrand Delanoë, entretiens avec Laurent Joffrin (le journaliste le plus nul de France), aux éditions Robert Laffont, mai 2008

[3] Non sans un certain sens stratégique, puisque, quelques mois plus tard, l’aggravation de la crise des subprimes devait faire ravaler leurs leçons de modernité aux ténors de la « gauche libérale » du PS. Pour se consoler, Bertrand Delanoë constatera avec satisfaction que Paris se positionne avantageusement en deuxième place des villes les plus attractives pour les entreprises en Europe, selon le classement ECM du marchand d’immeubles Cushman et Wakefield.

[4] www.brandingthecity.com/ le blog d’un docteur en sciences de gestion – marketing, spécialiste en « marques des villes »

[5] Hambourg, le marketing territorial paie !, http://www.marketing-territorial.org


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3 réactions à cet article    


  • ffi ffi 2 mars 2010 16:55

    C’est la logique du système :

    Faire le tapin pour qu’un investisseur en peine de jouissance daigne venir vider ses bourses.


    • rastapopulo rastapopulo 2 mars 2010 22:38

      Tellement vrai, ce « marketing » vampire, qui sous prétexte de vendre, exploite  !


      • Jacques Jacques 3 mars 2010 11:44

        Effectivement, le rapport de force entre les investisseurs et les autorités locales est souvent tel que les maires et conseils régionaux n’ont pas d’autre choix que de « faire nécessité vertu » en faisant passer pour une démarche volontariste ce qui n’est qu’une triste nécessité du moment.

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