Fermer

  • AgoraVox sur Twitter
  • RSS
  • Agoravox TV
  • Agoravox Mobile

Accueil du site > Actualités > Economie > Revolution Relation, le livre de Stéphane Lautissier et Jacques (...)

Revolution Relation, le livre de Stéphane Lautissier et Jacques Angot

Alors que nous sommes toujours plus soumis à la publicité, j’ai lu l’ouvrage de Stéphane Lautissier et Jacques Angot, Révolution-Relation, construire votre écosystème de marque. Un livre qui pose les bases d’une nouvelle relation entre les marques et les consommateurs à travers des exemples concrets et des idées accessibles à tous.

Tout d’abord, les auteurs nous précisent un peu le contexte dans lequel les marques sont amenées à faire leur autocritique : diminution de la durée de vie des produits, coûts de recherche-développement de plus en plus élevés, des marques remises en cause par la montée des hard-discounts et des comparateurs de prix. Dans ce cadre, « il s’agit de repenser véritablement le cadre d’action des entreprises dans leur rapport aux individus, consommateurs mais aussi acteurs et citoyens. La démarche marketing est amenée à faire son examen critique pour réinventer son utilité, son rôle, son action. »

« Pendant les trente glorieuses, les entreprises ont su développer un système permettant de créer un espace de confiance à l’intérieur de l’organisation économique et sociale. Il s’agit donc de créer les conditions de cet échange aujourd’hui ». S’appuyant sur quelques réussites récentes comme Dyson et Dove, dont la célèbre publicité virale « a surtout permis à Dove d’être la marque la plus dynamique en termes de progression d’affect ces dernières années. » Stéphane Lautissier et Jacques Angot se propose de jeter les bases d’un nouvelle relation entre les marques et leurs clients. 

 

 

Les auteurs balayent immédiatement la liste des fausses bonnes idées trop souvent utilisées par les marques. Utiliser la RSE (responsabilité sociale des entreprises) comme « alibi », réaliser des coups marketing efficaces sur le court terme mais sans impact sur l’image de la marque à long terme, démarcher les clients par courriers et par téléphone « alors même que les individus sont de plus en plus agacés par type de contact ». Pour eux, « Les appels de démarchage construisent le même sentiment : un manque de considération reposant sur des approximations dans la démarche et un manque de respect. » Ils critiquent aussi, en s’appuyant sur l’exemple concret du déclin de la marque Pierre Cardin, les enseignes qui se sont trop diversifiées dans le but d’atteindre une rentabilité maximale : « trop d’activités mal pensées coûtent cher en terme d’image et de relation. » 

Si ce livre est particulièrement intéressant c’est aussi parce qu’il nous propose une vraie réflexion sociétale. C’est un essai, et comme tout essai il comporte un aspect politique. Ici, les auteurs livrent une attaque farouche contre les court-termistes. « Les grilles de lecture et les pratiques se sont donc modifiées pour être réorientées vers des logiques essentiellement comptables et financières. La plupart des professionnels ont pour objectif d’orienter leur chiffre d’affaire à six mois quel que soit le moyen. Il ne faut pas s’étonner de les voir recourir systématiquement à des logiques promotionnelles ou ”trois yaourts pour le prix de deux”, on gonfle artificiellement le nombre écoulé et le chiffre d’affaires. Évidemment, la perception du produit et de la marque n’est pas améliorée. » 

Stéphane Lautissier et Jacques Angot critiquent aussi le marketing basé sur le benchmark [le terme français correct est parangonnage soit dit en passant !] : « Le benchmark crée un véritable phénomène de mimétisme et de conformisme qui norme toute activité de secteur et empêche de prendre de la distance et d’explorer de nouvelles voies innovantes. » 

Mais ce livre ne se contente pas d’établir un bilan critique du marketing aujourd’hui, il se veut être une réelle force de proposition. « Ce n’est pas un livre sur le marketing relationnel mais pour que le marketing devienne relationnel. » Après avoir critiqué le fait que les relations entre les marques et leurs clients utilisent « trop d’informations et pas assez de relations. Trop de produits et pas assez d’intentions » les auteurs vont donner des pistes pour construire un écosystème de marque. Tout d’abord, « il est nécessaire d’être en capacité de réinventer son activité autour de la proximité, de la connaissance du territoire, au besoin de la mise en relation. » Plus question de diffuser « un message avec un plan média qui va circonscrire les destinataires pour les toucher et les convaincre. Il s’agit de créer les moyens de les rencontrer, d’interagir et de les impliquer dans une action de leur plein gré et dans un projet commun. » 

Basé sur des exemples concrets comme le club Maramara qui propose à ses voyageurs de se découvrir avant leurs vacances, Nike qui aide les citadins à rencontrer des partenaires de basket ou encore la RATP qui propose aux personnes empruntant une même ligne de se connaître, les auteurs donnent leur vision du marketing relationnel. 

L’une des idées clés consiste à encourager les marques à délivrer un message politique, à prendre part dans les débats sociétaux, comme l’avait fait Michel-Edouard Leclerc à propos du pouvoir d’achat. Les auteurs encouragent l’entrée de spin doctors [façonneurs d’image en français] dans les équipes marketing. « L’engagement sociétal dont de plus en plus de marques font preuve, constituent un acte politique évident ». C’est par exemple le cas, de la chaussure équitable et écologique : Veja. « Le spin est donc amené à se répandre dans les entreprises afin d’améliorer l’adéquation de la marque avec son environnement ».

Dans une critique toujours plus vive des politiques court-termistes des grandes sociétés, les auteurs réussissent à nous entraîner dans un voyage au cœur des marques et de leur politique marketing. Initialement destiné aux professionnels et aux étudiants en market’, ce livre pourra aussi intéresser les personnes critiques à l’égard des messages publicitaires traditionnels dont nous sommes gavés à satiété.


Moyenne des avis sur cet article :  2.6/5   (5 votes)




Réagissez à l'article

3 réactions à cet article    


  • Blé 26 mai 2009 16:42

    La qualité de réflexion des auteurs de ce livre n’est sans doute pas à mettre en cause. Par contre, vouloir transformer le marketing en message politique pour mieux séduire le consommateur c’est chanter sur un autre air une chanson sans en modifier les paroles.
    Les marques en ce moment mettent quelques centaines de producteurs de lait dans les rues, les grandes surfaces et sur le parvis des préfectures. Mal payé, le lait coule à flot sur le sol car les marques se remplissent les poches de « liquides ».


    • plancherDesVaches 26 mai 2009 20:38

      Retenez juste une chose, ou plutôt : la seule chose valable dans le commerce.

      Un bon produit n’a pas besoin de publicité.

      Le reste est emballage commercial, soit, baratin.

Ajouter une réaction

Pour réagir, identifiez-vous avec votre login / mot de passe, en haut à droite de cette page

Si vous n'avez pas de login / mot de passe, vous devez vous inscrire ici.


FAIRE UN DON






Les thématiques de l'article


Palmarès