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Accueil du site > Actualités > Economie > Sans effets miroirs, les entreprises ne peuvent pas rester connectées au (...)

Sans effets miroirs, les entreprises ne peuvent pas rester connectées au réel

En tant qu’individus, nous sommes dotés de neurones miroirs qui viennent nous faire réagir à notre environnement.
Les entreprises, elles, ne sont pas "naturellement" conscientes des conséquences de leurs actes. Notamment même quand elles croient bien s’occuper des clients, souvent elles se trompent.
Si elles ne se dotent pas d’outils miroir, elles peuvent dériver et se déconnecter progressivement du réel.

Assis confortablement dans mon salon, je regarde distraitement la télévision. Sur l’écran, défilent les images d’un documentaire sur l’environnement. Un de plus.

Pour une fois le ton n’est ni dogmatique, ni catastrophique : le réalisateur a eu l’intelligence de laisser les images parler d’elles-mêmes.
 
Progressivement, je me sens entrer involontairement en résonance avec les propos : c’est bien ma planète que je suis en train de détruire. Un sentiment de culpabilité se diffuse en moi. Impossible de continuer à agir comme avant, impossible de ne plus réfléchir, impossible de ne pas mobiliser ma conscience pour aider à traiter ce problème : faire le bilan des mètres cubes d’eau gâchée, des kilowatts d’électricité brûlée pour rien…
 
Violences des images du tsunami qui a tout emporté sur son passage en Thaïlande, des tours de Wall Street qui s’effondrent, d’un enfant brûlé par le napalm pendant la guerre du Vietnam… Toutes ces violences exigent de nous une réponse : nous nous sentons mobilisés. Puissance et force de ces neurones miroirs qui nous font entrer en résonance avec les émotions perçues : génétiquement câblés pour la survie de notre espèce, nous décodons l’urgence des situations.
 
Vouloir faire changer les choses, c’est donc d’abord mettre les individus en face des conséquences de leurs actes : émotionnellement déstabilisés, nous sommes alors prêts à agir. Mais cela ne va pas suffire. Il faut que notre système conscient ne vienne pas contredire notre moteur émotionnel : quelles sont les interprétations que nous faisons de la situation actuelle et quelle en est notre compréhension ? En quoi nos actions individuelles peuvent-elles se relier à ce que nous voyons et ressentons ?
Quelles sont nos marges de manœuvre et sur quoi pouvons-nous vraiment agir ?
Effet miroir pour déclencher le besoin d’agir, analyse consciente pour déterminer les modalités d’action : le but est d’arriver à transformer les interprétations qui sont le support de la conscience. Car, comme le dit Lionel Naccache dans Le Nouvel Inconscient : « J’interprète, donc je suis » (voir « l’inconscient se cache souvent derrière des télescopages  »).
 
Dès 1670, Spinoza, dans Éthique, écrivait : « L’Esprit humain ne perçoit aucun corps extérieur comme existant en actes, si ce n’est par les idées des affections de son propre corps » ou dit plus simplement : tant nous ne ressentons pas directement une situation, elle n’existe pas vraiment pour nous. Il en est de même pour l’entreprise : ce qui conditionne ses actions, c’est l’analyse qu’elle fait de sa situation et de l’effet des actions qu’elle entreprend.
 
S’il y a un décalage entre cette analyse et la réalité, l’entreprise va dériver (voir « Sans inconscient pas d’entreprise efficace  »). Ce sont donc ces décalages potentiels qu’il faut mettre en lumière et obliger l’entreprise à admettre pour pouvoir ensuite les traiter.
 
Ceci doit se faire par un ensemble d’outils et d’approches qui vont matérialiser les conséquences de ce que l’entreprise entreprend. Ces « autoconnexions au réel » vont la brancher automatiquement et continûment sur ce qui se passe vraiment.
Prenons, par exemple, le cas de la relation client.
 
Commençons par une anecdote issue de mon expérience personnelle – je suis consultant : une banque veut étalonner la performance des files d’attente dans ses agences. Elle dispose déjà d’un baromètre interne les comparant entre elles. Elle vient de sauter un pas important en procédant à des enquêtes externes permettant de comparer ce temps d’attente à celui de ses concurrents. La banque en est très satisfaite.
 
C’est un progrès évident, mais ceci ne correspond toujours pas à la logique client. En effet, la plupart n’ont pas de compte dans d’autres banques et ne sont donc pas à même de comparer le temps d’attente de leur agence versus celui chez un concurrent.
 
Quel était le vrai parcours client ? La plupart sont en train de faire leurs courses. Ainsi le client va comparer le temps d’attente dans l’agence aux autres temps d’attente qu’il vient de vivre : étalonner la performance de l’agence implique donc de connaître quel est le meilleur commerce de la rue – qui peut être une boucherie ! – et de se comparer à lui. Compliqué pour une banque de comprendre la vraie logique client…
On voit au travers de cet exemple comme il est difficile de ne pas être décalé par rapport à la réalité client : l’entreprise est souvent « trompée » par sa propre expertise et n’analyse pas naturellement une situation comme le font ses clients.
 
En effet, prenons un cas « idéal » où, comme dans cette banque, une Direction générale a réussi à mobiliser tout le monde autour des priorités clients et où chacun à son niveau l’a compris et cherche à faire de son mieux. Est-ce que l’entreprise va alors se centrer effectivement sur les priorités clients ?
 
Non pas nécessairement, car chacun va se centrer non pas sur la réalité de ces priorités, mais sur l’interprétation qu’il en fait : il ne risque de ne pas voir que pour le client la bonne comparaison c’est la boucherie…
 
Ainsi, ce qui va déterminer les actions de chacun, ce ne sont pas les priorités clients réelles, mais les priorités clients telles que vues et interprétées par l’organisation et son personnel : s’il y a un décalage entre ce qu’attend le client et ce que croit l’entreprise qu’il attend, le centrage des actions sera inefficace.
 
Il y a donc un intérêt à mettre en regard, comme par un effet miroir, ce que l’entreprise croit que le client pense et ce qu’il pense vraiment.
 
L’entreprise a besoin d’un « Miroir Client », qui va matérialiser les décalages éventuels – entre ce qu’elle pense faire et ce que voient et expérimentent ses clients.
 
En fait, c’est d’un ensemble de « miroirs » dont l’entreprise a besoin :
- le « Miroir Management » : les décalages à l’intérieur de leur entreprise ;
- le « Miroir Rentabilité » : les décalages de rentabilité entre activités et produits ;
- le « Miroir de l’inacceptable » : la matérialisation de là où l’entreprise va si rien n’est changé ;
- les « Scores Miroirs » : la matérialisation de buts marqués.
Et pourtant bien peu d’entreprises se sont dotées de tels outils… Alors c’est la porte ouverte à toutes les dérives (voir « Quand une entreprise vend moins cher à son concurrent qu’à son propre réseau  » et la vidéo associée).

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18 réactions à cet article    


  • Forest Ent Forest Ent 20 octobre 2008 12:01

    Ce n’est quand même pas sorcier : si l’on veut savoir ce que pensent les clients, le plus simple est de leur demander. Ca peut remettre en question, mais c’est toujours riche d’enseignements, et après on fait ce qu’on veut ou qu’on peut. Ce n’est pas nouveau non plus : c’est déjà fortement préconisé dans la norme 9001 des années 1980. Il y a des tas d’outils pour cela. Il n’y a aucune excuse possible à passer à côté de ses clients. Une entreprise qui le fait a un problème de management tel qu’elle est destinée à sombrer quoi qu’il en soit.


    • Robert Branche Robert Branche 20 octobre 2008 12:42

      Bien sûr il suffit de demander aux clients... mais mon expérience me montre que ce n’est pas si facile, car il y a pas mal de pièges à éviter :

      - d’abord la question même oriente la réponse : le plus efficace n’est pas de commencer à poser des questions mais d’observer le comportement du client pour comprendre sa logique. Par exemple, c’est par observation que la banque, que je cite dans mon article, a pu comprendre que la logique du client était celle des courses, et donc qu’il fallait se comparer au commerce de la rue. Aucun questionnaire n’aurait permis cela.

      - ensuite, souvent quand le résultat du questionnaire remet en cause les "croyances" de l’entreprise, des obstacles nombreux vont surgir et il sera difficile de changer les comportements. C’est pour cela que je préfère des outils d’autodiagnostic qui mettent chacun devant ce qu’il pense. C’est la logique du miroir client, logique que j’effleure ici et que je développe dans mon livre Neuromanagement.

      - enfin il faut un processus continu et non pas "one shot" pour s’assurer de l’adequation entre l’entreprise et ses clients.

      Ceci dit, vous avez raison, de nombreux progrès ont été fait depuis les années 80.
      Mais il suffit d’être client pour se rendre compte qu’il y a encore du chemin à faire et, bon nombre d’entreprises sont loin d’être au bout du chemin !


    • Forest Ent Forest Ent 20 octobre 2008 12:59

      je préfère des outils d’autodiagnostic

      Ca parait quand même paradoxal. Parce que l’entreprise risque de ne pas bien comprendre ses clients, vous proposez qu’elle parle à leur place ?

      Le processus suivant me semble plus logique : si le directeur commercial ne comprend pas le marché, on le vire. Si le DG ne le fait pas, on le vire. Vous ne seriez pas en train de promouvoir des substituts à la prise de responsabilité ?


    • Robert Branche Robert Branche 20 octobre 2008 13:07

      Non désolé je me suis probablement mal exprimé. Il y a bien un questionnaire adressé in fine auprès de clients, simplement ceci n’intervient que dans un 2eme temps : Le questionnaire est administré non seulement à un échantillon représentatif des clients, mais aussi auprès de l’ensemble du personnel de l’entreprise - qu’il soit ou non en contact direct avec l’extérieur -. À chacun, on ne demande pas d’exprimer son opinion personnelle face à une question donnée, mais bien ce qu’il pense que sera la réponse du client.
      On fera ensuite un effet miroir entre ce que pense réellement les clients et ce que croit que l’entreprise.


    • Forest Ent Forest Ent 20 octobre 2008 14:46

      Ok, l’idée est de comparer l’avis du client et ce que l’entreprise pense savoir de l’avis du client. Je n’avais effectivement pas compris. Outil didactique intéressant pour résoudre quelques cas de blocage. J’espère quand même que ce n’est pas le cas général. smiley


    • Robert Branche Robert Branche 20 octobre 2008 16:14

      En fait l’expérience montre que le Miroir Client montre que sur la plupart des sujets il n’y a pas de décalages importants (sinon l’entreprise n’aurait plus de clients !), mais que sur certains il peut y avoir un malentendu complet : ce sont alors des axes d’amélioration prioritaires. 
      Et comme la démarche est faite en impliquant le personnel de l’entreprise, ils s’approprient le diagnostic et le changement est facilité.


    • HELIOS HELIOS 20 octobre 2008 12:29

      Prendre conscience comme vous dites...
      "prendre conscience", c’est acquerir l’information et l’etalonner sur un réferentiel.

      Si je vous suis parfaitement sur la seconde moitié de votre article, bien qu’on puisse discuter largement sur les motivations réelles d’une entreprise selon sa situation reglementaire, monopolistique etc...

      Pour le debut de l’article je ne vois pas bien ce que l’environnement vient faire là, si ce n’est pour nous montrer que le "curseur" (de la conscience) a changé de place et a glissé d’une minimisation de l’impact ecologique vers une maximisation de le sensibilité a l’ecologie. Dans les deux cas il y a exces, ce dont vous vous defendez, mais qui est quand même evident dans votre propos. 

      "" le bilan des mètres cubes d’eau gâchée, des kilowatts d’électricité brûlée pour rien… "" avec cette phrase, etes vous sur que vous appuyez bien votre sujet ? 


      • Robert Branche Robert Branche 20 octobre 2008 12:46

        Je fais d’abord référence au fonctionnement de l’individu et à la façon dont naissent chez nous les émotions, et singulièrement celles qui viennent via des "phénomènes de résonance" à partir des émotions tierces.
        Je fais ensuite une transposition dans l’entreprise.
        Il est vrai que dans cet article la trasposition est peut-être une peu "brutale".
        Ceci est en fait un extrait de mon livre "Neuromanagement ou pour tirer des inconscients de l’entreprise". Dans ce livre, je me sers de ce que l’on a appris sur le fonctionnement individuel à partir des neurosciences pour "revisiter" le management.
        Vous pouvez aussi aller sur mon blog pour en savoir plus.


      • iris 20 octobre 2008 16:11

        encore des usines à gaz de polytecniciens qui remplissent les grandes entreprises et qui prétendent gouverner les petites entreprises qui savent très bien-car proches du terrain -ce que le client veut-
        avec déjà le casse tete des iso 2001 qui embetent bien des pme-
        biientot les grosse boites mettront mégétophone-caméras pour enregistrer tout ce que disent commerciaux et clients -aux polytechniciens d’analyser et pondre des usines à gaz !! et de plomber ou couler les PME !!
        que tous ces polytechniciens, énarque, ingénieurs crent leur entreprise-cela fera + de bien à la france-
        mais bien sur c’est + rique qu’etre dans une grosse boite !!


        • Robert Branche Robert Branche 20 octobre 2008 16:22

          Merci pour vos commentaires chaleureux !
          Pour votre information, je ne suis en rien protégé, travaille en indépendant, ne bénéficie d’aucune protection, ni d’aucune indemnité chôamge (étant mon propre employeur) : je suis directement dépendant de la qualité de mon travail...
          Contrairement, à ce que vous semblez penser, la démarche proposée n’est pas une "usine à gaz", même s’il est vrai que cela s’adresse surtout à de grandes entreprises. 
          J’ai eu l’occasion de la déployer à plusieurs reprises. Ceci a notamment été fait dans un grand groupe de transport aérien qui l’a depuis lors intégrée dans son fonctionnement normal et quotidien ... et ne semble pas mal s’en porter...
          Si vous voulez vous faire une idée plus complète sur ma démarche (et éviter les caricatures...), lisez donc mon livre (Neuromanagement) qui sera en librairie à la fin de la semaine...


        • stephanemot stephanemot 20 octobre 2008 17:15

          un miroir assez essentiel reste le retroviseur, et les entreprises ne capitalisent pas assez sur leur connaissance interne.

          un outil essentiel dans toute war-room qui se respecte (et un autre miroir) : se mettre dans la peau d’un concurrent pour regarder l’entreprise sous un autre jour. le concurrent peut alors s’averer un coopetiteur voire un partenaire potentiel, et un acteur a priori sans rapport un tres serieux concurrent potentiel.

          j’avais coutume de dire que l’un des meilleurs moyens de devenir plus objectif est d’accumuler les subjectivites, et donc les points de vue - que les questions strategiques les plus complexes pouvaient parfois se resumer a de simples questions d’optique.


          • Robert Branche Robert Branche 20 octobre 2008 20:08

            Je partage tout à fait votre approche à la fois sur l’importance des miroirs (y compris concurrence) et aussi de dépasser les approches simplement "rationnelles".
            Si vous êtes intéressés sur ces thèmes, allez voi mon blog, vous y trouverez pas mal d’articles là dessus. Vous pourriez être aussi interssés par mon livre "Neuromanagement ou pour tirer parti des inconscients de l’entreprise" qui sort cette semaine.


          • fhefhe fhefhe 21 octobre 2008 07:46

            Ces Grandes Entreprises n’ont-elles pas de service Marketing ???
            Les Banques ont une clientèle " Captive " : Les 6 Premières ont 95% du Marché !!!
            Quand j’ai voulu savoir quel était l’Animal le plus dangereux pour l’homme , mon Père m’a fait visiter un musée. Pendant la visite je n’ai eu de cesse de lui demander ou se trouvait ce tableau.
            Arrivé devant un miroir , il m’a dit REGARDE c’est là !!!!
            En tant qu’Ex- Directeur Commercial reconverti en consultant d’Identité Visuelle j’ai comme slogan :
            "L’Imagination est Plus Importante que les Connaissances" (Einstein)
            En effet , " Imaginer" les besoins "Futurs" de ses Clients ( Prospects) est une condition essentielle pour les préserver.
            Avez-vous déjà vu un "Espace Détente" dans une Banque... ?
            Leur "commerciaux" se déplacent-ils chez leur Clients Particuliers qui sont les" Responsables" des files d’attentes.. ?( Les Clents Entreprises sont Visités )
            Combien de banques ont un(e)conseiller(e)commercial(e)qui circule dans les files d’attente pour s’informer du "But" de la visite ?
            Il m’a fallu 2 minutes pour me poser ses questions face à mon"Miroir Imaginatif"....
            Il est préferable de dire "Partenaire" que Client . Pourquoi ?
            Imaginez séduire vôtre future partenaire... l’imagination sera plus prolifique... !!!!( Mais en Affaire....pas de sentiment !!)





            • Robert Branche Robert Branche 21 octobre 2008 09:27

              Oui bien sûr que les grandes banques ont des services marketing, et paradoxalement parfois le problème vient de là : elles sont devenues tellement "expertes" de leurs produits qu’elles peuvent se tromper et ne plus percevoir la logique client (exemple de la boucherie pour la comparaison de la file d’attente. Et j’ai retrouvé les mêmes situations dans des secteurs aussi variés que le transport aérien, les télécommunications ou la chimie).
              Comme vous, je suis aussi un adepte de l’imagination et de la proposition innovante... Simplement je pense que ceci, pour être efficace, doit reposer sur une compréhension en profondeur de la logique client et de la mise en lumière des présupposés internes (via le Miroir Client).
              De ce point de vue, je ne suis donc pas vraiment en phase avec la citation d’Einstein : "L’Imagination est Plus Importante que les Connaissances". Je pense que sans connaissances, l’imagination n’est pas possible et peut être dangereuse. Ce qu’il faut arriver à faire - et ce n’est pas facile - c’est imaginer en tenant compte de ses connaissances, mais sans partir d’elles (sinon il n’y a pas d’innovation).
              Sur tous ces élements, vous trouverez pas mal d’éléments dans mon livre "Neuromanagement ou Pour tirer parti des inconscients de l’entreprise", livre qui sort cette semaine.


            • fhefhe fhefhe 21 octobre 2008 10:51

              Je maintiens que l’Imagination est plus importante que les connaissances !!!
              Les connaissances permettent de finaliser ( en termes de coûts , de faisabilité , de legislation etc..) un projet.
              Sans Lumiére que peut un miroir ?
              1+1 = 2
              Dans certaines contrées , isolées du monde moderne , 1+1= 3....dans leur Logique !!
              Une corde avec un noeud + Une corde avec un noeud = Une corde avec 3 noeuds !!!! (Imaginez simplement de les attacher ensemble )
              Les connaissances sont "Limitées"  :
              Qui a les connaissances suffisantes pour me dire que " La bonne Santé est signe d’Eternité " ? ( J’ai 52 ans , je fume réguliérement , j’apprécie (beaucoup) les bons plats...mais je ne m’imagine pas Eternel).

              Les "CRM"( Customer Relationship Management ) sont des processus :

              — Relationnels qui permettent la constitution d’une base de connaissance de la clientèle.

              — D’Efficacité "Organisationnelle" qui visent à optimiser la rentabilité de l’organisation et la satisafaction client,en se focalisant sur des segments de clientéle spécifiques.

              — De Stratégie d’Entreprise qui doit mettre en place un infrastructure servant à nouer une relation pérenne avec le client.
              Ces Trois processus sont Trés , Trés souvent Etudiés dans les Grandes Ecoles de Commerces qui paradoxalement ne forment que des Directeurs de Marketing , Financiers mais JAMAIS de Vrais Commerciaux .

              J’ai 52 ans et un Certificat d’Etudes c’est mon "Intelligence Situationnelle" (et "Emotionnelle" ) avec un peu de Connaissances et Beaucoup d’imagination qui m’ont permis d’être un Pére de Famille comblé.

              En effet , il est Plus facile de Construire un pont , un immeuble ( cela necessite beaucoup de connaissances il est vrai) que d’Elever ses Enfants.... !!!

              ...Dessine moi un Mouton.....Icare...St Exupéry....Neil Amstrong....sont les Personnifications de L’imaginaire Humain
               


            • Robert Branche Robert Branche 21 octobre 2008 11:38

              Je crois que nous sommes plus d’accord que vous ne le pensez, et que tout ceci est affaire de définition des mots et des sens mis derrière !
              Quand je parle de l’importance des connaissances, je ne parle pas de connaissances universitaires ou figées, mais d’information sur le réel : pour moi, ces connaissances s’acquièrent d’abord par l’expérience et l’observation. Ce sont elles qui vont servir de nourriture et de support à l’imagination.
              Comem vous , je pense que l’imagination est essentielle (allez voir notamment mon article "radar ou jeu" ou "c’est quand tout le monde est d’accord qu’il faut s’inquiéter" ) et qu’elle fait cruellement défaut (surtout chez ceux qui ont des formations longues...). Simplement je me méfie des imaginations qui ne sont pas ancrées dans une expérience du réel.
              Enfin je n’ai jamais pensé que 1+1 = 2 ... à part en mathématiques !


            • barbouse, KECK Mickaël barbouse 21 octobre 2008 11:26

              bonjour,

              l’abus d’usage des métaphores sur les miroirs, mise en lumière, et inconscient, trompe la sensation de comprendre, mais rend pénible votre lecture, 

              La coloration scientifique du mot " neuromanagement" ne bouleverse pas le sentiment, vrai ou faux, que vous essayez d’appliquer une grille de lecture "symbolique", peu précise, peu pragmatique, limite new âge, au décisionnel des entreprises, en partant du constat avéré des centaines de fois qu’il est mal utilisé.

              La psychologie, science neuve, au domaine d’efficacité avéré limité, tout comme l’hypothèse de l’inconscient, appliquée a toutes les sauces en France comme une certitude, ne sont pas, a priori, les outils de compréhension et d’information les plus utiles aux prisent de décisions, et plus généralement au pouvoir décisionnel, de l’entreprise. 

              Cela ne remplace ni une définition ni une hiérarchisation précise du champs décisionnel de chaque membre de l’entreprise, la conscience précise des conséquences de chaque décision prise, son seuil de nocivité potentielle, l’estimation de la prise de risque tolérable, de façon a ne pas sortir de l’adéquation entre la stratégie et la faisabilité.

              la délimitation des décisions qui sont internes et exclus de l’influence extérieur a l’entreprise de celles qui sont soumise a influence extérieur, afin de déterminer ce qui dépend de la personne moral entreprise pour elle même et ce qui dépend de son interaction avec la réalité, et ainsi chercher la meilleur harmonisation entre l’identité de l’entreprise, ses actes, ses conséquences, et son environnement.

              bref, je ne doute pas que votre livre apporte un éclairage, mais sans efforts des décideurs pour mieux "conscientiser" leur décision, c’est comme ce post, je le craind, une lettre morte.

              amicalement, barbouse. 


              • Robert Branche Robert Branche 21 octobre 2008 11:46

                Tout d’abord, désolé pour "l’abus des métaphores" : probablement un effet de raccourci dû à l’article... Mais mon livre n’en abuse pas lui, puisqu’il y a la place aux développements. Je pense simplement que les métaphores ou les "paraboles" sont un moyen efficace d’introduire des concepts d’accès plus difficile. Il est vrai que là il n’y a que l’introduction : danger du "teaser".
                Ensuite, loin de moi d’être peu précis ou new age : si vous me connaissiez et aviez eu l’occasion de me lire plus complètement, vous verriez que, tout au contraire, je m’appuie toujours sur des faits concrets et précis, et que je ne cède pas aux modes (simplement je les utilise pour faciliter la compréhension et la diffusion de mes idées).
                Vous parlez ensuite des processus de décisions. Ils sont bien sûr essentiels, mais ce n’était pas l’objet de mon article.
                Enfin un livre n’est qu’une contribution. Simplement j’ai aussi le moyen par mon action quotidienne, en tant que conseil auprès de dirigeants de grandes entreprises, de diffuser très opérationnellement mes idées.

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