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La com’ lave-t-elle plus vert que vert ?

Au sein de la grande communauté des passionnés de l’environnement on trouve des repentants, des convertis, d’authentiques croyants, mais également de grands inquisiteurs. Toujours insatisfaits, ces derniers préfèrent asséner des attaques sans nuances contre la moindre ambition sociale et/ou environnementale venue des entreprises.

Il y a pourtant tout à gagner à un dialogue serein et utile entre industriels, militants et passionnés de l’environnement. Construire une position commune entre entreprises et société civile : voilà ce à quoi tout le monde devrait s’employer, plutôt que de se perdre dans un éternel rapport de force...

Au sein de la grande communauté des passionnés de l’environnement on trouve des repentants, des convertis, d’authentiques croyants, mais également de grands inquisiteurs. Toujours insatisfaits, ces derniers préfèrent asséner des attaques sans nuances contre la moindre ambition sociale et/ou environnementale venue des entreprises.

Il y a pourtant tout à gagner à un dialogue serein et utile entre industriels, militants et passionnés de l’environnement. Construire une position commune entre entreprises et société civile : voilà ce à quoi tout le monde devrait s’employer, plutôt que de se perdre dans un éternel rapport de force...

C’est d’autant plus regrettable que le procès échevelé et systématique instruit en « Greenwashing » manque sa cible : la critique, au-lieu d’être précise et instructive, se cantonne malheureusement au stade du soupçon et de l’accusation infondée, oubliant de préciser les faits et les propositions. Elle dessert donc, en réalité, son réel et utile objectif : améliorer la responsabilité sociale et environnementale des entreprises.

Greenwashing, pratique d’un autre âge ?

Nombre de compagnies affichent leur ambition en matière de développement durable : c’est Toyota qui montre un bras en forme d’arbre en signant « but zéro émission ». Ou GDF qui recourt à des images très poétiques de feuilles et de nids pour prouver que le gaz peut être transporté sans déranger la nature. Et encore BP qui présente une militante affichant le message « Ce n’est pas une compagnie pétrolière qui changera le monde », pour rappeler qu’elle fut la première compagnie à reconnaître le risque du changement climatique en 1997. Enfin, cette semaine ce fut au tour du Groupe Bouygues de lancer une campagne et construirenotreavenir.com, un site dédié au développement durable.

A chacune de ces campagnes revient l’éternelle question : s’agit-il de Greenwashing ou d’une nouvelle profession de foi vide de sens pour être écologiquement à la page ? Si chacun est en droit de se poser la question, constatons que ce ne sont plus les mots qui précèdent l’action mais l’inverse : les entreprises, dont les plus grandes, savent que se payer de mots ne suffit plus. Et ce pour au moins deux raisons :

- les entreprises savent qu’elles sont surveillées et que toutes leurs déclarations vertes seront scrutées à la loupe, le Green-washing est une critique bien connue et bien identifiée, et personne ne veut prendre de risque. Les cabinets de notation éthique se sont d’ailleurs multipliés : ils ont acquis une forte légitimité pour certains (Vigeo).

- la notion de développement durable est devenue, ces dernières années, beaucoup plus intelligible à l’intérieur et à l’extérieur des organisations : on sait ce qu’elle recouvre et on sait surtout qu’il y a un prix à payer. Ce prix est désormais considéré et géré par les Directions comme un investissement potentiellement rentable, ce qui est une différence fondamentale avec le passé.

Greenwashing, marketing de la peur ?

Et pourtant, certains groupes écolos radicaux dénoncent systématiquement, et disons le, sans discernement, toutes les campagnes de publicité vertes comme étant du Greenwashing. En France, le groupe Agir pour l’Environnement et son porte-parole Stéphane Kerckhove sont des spécialistes en la matière. Kerckhove s’en prend par exemple récemment à la dernière campagne Bouygues sur le développement durable (communiqué), pour regretter la construction de route ou de bâtiments (sic) A partir du moment où l’ennemi déclaré est clairement désigné comme le développement, toute communication sur celui-ci apparait comme une tentative de Greenwashing. Dommage.

L’action est belle, certes, et heureusement que des activistes tels que lui se mobilisent, mais la critique reste lapidaire et peu étayée. Elle perd donc l’essentiel de sa crédibilité en ne se fondant que sur la peur réflexe et autres a priori au lieu de faire appel à l’enquête, l’information, la preuve, et surtout, le débat contradictoire. Dommage, car cette démarche serait la seule à nous faire tous progresser.

Est-ce bien seulement de la Com’ ?

S’agit-il vraiment seulement de communication ? La communication, forcément, « engage » l’émetteur : son impact est beaucoup plus fort qu’il n’y parait... Si l’entreprise peut éventuellement bénéficier d’un léger effet de mode en s’arrogeant des mérites qu’elle ne possède pas, elle perdra, tôt ou tard, la face. Et devra alors payer un lourd tribut à la confiance que lui accorde ses clients, ses actionnaires et même (surtout), ses salariés.

Le développement durable est à la mode ? Tout le monde veut en parler ? Et bien tant mieux pour le développement durable ! Quelle meilleur mécanique d’auto-contrôle social que ces campagnes grands publics qui voient les sociétés s’engager. Laissons-leur le bénéfice du doute et encourageons-les à prendre date avec l’opinion. In fine, une campagne qui affiche une forte ambition environnementale pour ne pas la tenir dans les faits n’est tout simplement pas... durable !

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12 réactions à cet article    


  • Newtoon 11 novembre 2008 13:39

    Cela fait longtemps que je repère des pubs "Greenwashing". La première que j’ai détectée en 2005, je crois, était une affiche pour la SMART (avec éolienne en background) puisqu’elle consomme si peu (en raison de son poids).

    Il y a un spécialiste du "Greenwashing" aux US (qui a pondu un très intéressant bouquin accessible en ligne : je le recommande) et il est très clair et culpabilisant.

    http://thesietch.org/mysietch/keith

    Le greenwashing ne s’étend pas qu’aux entreprises mais à vous et moi. Il s’agit tout simplement de l’hypocrisie "verte" et cela concerne TOUT le monde. Je fais un copier-coller du blog US qui va vous faire réfléchir :

    - Every time you do the recycling and you think it’s ok to generate waste, you are greenwashing.

    - Every flight you take and you offset your emissions, use public transport to get to the airport or do some other act of servitude, you are greenwashing.

    - Every piece of electrical equipment or furniture you buy new and then take your old one to the charity shop, or sell it second hand, you are greenwashing.

    - Every car journey you take during which you decide not to use the air conditioning to save fuel, you are greenwashing.

    - Every tree you plant, while putting your money in a bank that makes money out of deforestation, you are greenwashing.

    - Every time you say to someone else that you care about the planet, then go on and do something environmentally irresponsible, you are greenwashing.

    - Every time you do something that damages nature and then carry out some minor act in order to assuage your guilt or make you appear “green”, you are greenwashing.

    Je crois que c’est clair. Il n’exagère pas. Ainsi, pour ma part, je pollue et cela m’angoisse mais je ne vais pas aller me confesser devant le prètre ou donner des ronds à une assoce pour mieux me sentir devant la glace

    Bien entendu, en creusant, vous verrez que, comme je le pense, le problème, c’est la conso et la croissance mais je ne développerai pas ici.

    Concernant Toyota par ex, saviez-vous que des chercheurs ont prouvé que les acheteurs (majorité) ne sont pas des verts dans l’âme mais ... des frimeurs, oui, des frimeurs, comme ceux qui achètent une Béhème ou une Ferrari.
    L’achat est motivé par l’envoi du message vaniteux aux autres : "Moi, Je pense à la Nature, et Toi ? Gros Naze, avec ta voiture "classique" ?".
    http://www.hybridcars.com/hybrid-drivers/prius-popularity-vanity.html

    Savez-vous aussi que la nouvelle Prius n’est pas vraiment une grande amélioration écologique par rapport à l’ancienne. Elle affiche même une puissance assez insolente afin d’ "en avoir sous le pied ... quand même".
    A lire pour réfléchir sur la comparaison "j’achète une Prius ou une voiture d’occase ?" : http://www.wired.com/science/planetearth/magazine/16-06/ff_heresies_09usedcars

    + Un petit dessin humoristique pour détendre l’atmosphère : http://xkcd.com/437/

    Donc, je confirme : c’est de la com.

    Je crois que mes arrière petits-enfants ainsi que ceux de la concepteur de la pub seront morts avant que Toyota arrive aux "Zero-emission". Quelle ignoble plaisanterie !

    Avant de communiquer sur un aspect écolo (ce qui est extrèmement récent !), une entreprise devrait en toute logique passer quelques décennies à revoir ses fondamentaux et à montrer en 2030, chiffres vérifiés par des instances extérieures et non payées par elles, qu’elles ont diminué leurs émissions de moitié tout en croissant !

    Là, je dirais, c’est pas mal pour une entreprise (qui vise le profit).
    Les "professions de foi" actuelles sont de la com pure et simple ; de la com hideuse et gluante. Shame on them.


    • Pepe de Bienvenida (alternatif) 13 novembre 2008 15:24

      Au sujet de ces frimeurs qui roulent en Prius, je repense à ces acteurs qui arrivent aux remises de prix dans cette voiture (si peu écolo sur le bilan global, comme ton lien suivant le prouve).

      Vrais écolos ? Pourquoi ne sont-ils pas arrivés à cheval ?


    • Roland Gérard Roland Gérard 11 novembre 2008 17:45

      Bonjour,

      Le problème c’est qu’en utilisant le développement durable pour leur communication comme le font beaucoup d’entreprises, sans un réel engagement de leur part, ça va finir par jeter un discrédit sur le développement durable lui même. Cela risque d’être très contre productif. Il va falloir de la confiance entre acteurs pour y arriver, le défis est immense.

      Les amis de la terre on trouvé une façon bien originale et efficace de créer un peu de visibilité sur le problème.

      La sincérité pourrait bien être une condition sine qua non du développement durable.

      Paris, le 6 novembre 2008 - Afin de mobiliser les citoyens sur la responsabilité des entreprises, les Amis de la Terre organisent les « Prix Pinocchio du développement durable » pour élire parmi des entreprises françaises, les Pinocchios 2008. Le vote est ouvert en ligne sur www.prix-pinocchio.org le site dédié qui présente les nominés dans trois catégories : « environnement », « droits humains » et « greenwashing ». La remise des prix, ouverte au public, sera organisée le 16 décembre à Paris.

      intéressant d’aller voir !
      A+
      RG


      • Newtoon 11 novembre 2008 19:13

        Difficile de voter pour un tel concours d’hypocrisie (et en n’ayant pas connaissance de tous les paramètres) ... Je l’ai fait et j’ai voté deux fois Total finalement.

        Et si on les pendait tous ? (façon de parler)

        Je pense qu’il devrait y avoir une loi (avec amende à la clé et dont les fonds iront à des assoces luttant pour l’environt ) pour le greenwashing ostentatoire.


      • Pepe de Bienvenida (alternatif) 13 novembre 2008 15:15

        Merci pour l’info. Comme tous ceux qui font un peu plus que se tenir informés, j’ai voté parce que je garde encore un peu d’espoir, mais plus ça va, plus c’est dur...


      • sisyphe sisyphe 11 novembre 2008 19:12

        Pétard, la "ville nouvelle" que nous promet Bouygues, elle fout carrément la trouille....


        • Lisa SION 2 Lisa SION 2 11 novembre 2008 19:45

          " on sait ce qu’elle recouvre et on sait surtout qu’il y a un prix à payer. Ce prix est désormais considéré et géré par les Directions comme un investissement potentiellement rentable, "

          Dans tous les cas, iI n’y a que ces entreprises qui ont les moyens de payer la facture. Elles n’ont pas à faire de com insolente pour tout public et culpabilisatrices, mais juste interne avec publication des résultats.

          " Et pourtant, certains groupes écolos radicaux dénoncent systématiquement, et disons le, sans discernement, toutes les campagnes de publicité vertes comme étant du Greenwashing. "

          Logique, tant que ne sera pas établi un véritable " processus de paix ", exactement, avec les dénonceurs qui ont engendré la mouvance écologique, armés d’études parallèles, et contraint ces entreprises à revoir leurs cahiers de charges.

          Il faut appeler un chat : un chat. Toutes ces entreprises " aux noms prestigieux " ont négligé quantités de processus alternatifs par leur monopole indécent depuis plus d’un siècle. C’est ennuyeux, je comprends, mais si l’on ressort des cartons le nombre considérable d’inventions éco-durables, il faut admettre qu’elles ne portent pas le nom des grands groupes qui ont le pouvoir...


          • Newtoon 11 novembre 2008 21:16

            Il y a sur Youtube un documentaire éloquent et acclamé outre-atlantique (le prix Nobel J. Stiglitz le cite dans son dernier bouquin) : THE CORPORATION

            http://www.youtube.com/watch?v=Pin8fbdGV9Y

            Il est très bien fait mais il ne rappelle finalement qu’un groupe n’est dédié qu’à une seule et unique chose : LE PROFIT (et les actionnaires, ce qui revient à la même chose).

            Tout le reste autour n’est que décoration et enrobage.
             
            Ainsi, pour prendre encore l’exemple de Toyota. Cette industrie ne vend des PRIUS que parce que c’est un créneau de vente. Vous inquiétez pas ... ils ont appliqué les 4P pour ce modèle.
             
            Ils ont aussi vite remarqué que les acheteurs de Prius deviennent très loyaux ... http://hybridreview.blogspot.com/search/label/Pros%20and%20Cons


            • GRL GRL 11 novembre 2008 23:42

              Merci pour cet article.

              Juste pour l’échange et une vue peut etre complémentaire à la votre , dans l’édition d’hier. 

              http://www.agoravox.fr/article.php3?id_article=46995


              • Romain Desbois 12 novembre 2008 00:05

                vous dites juste.
                qui a parlé dans les médias il y 2,3 semaines, de 60 millions deconsommateurs qui dénoncait les constructeurs auto qui trichent sur la consommation réelle des véhicules (jusqu’à 60% de plus !). Du coup certaines auto bénéficient du bonus de l’Etat induement !

                Ou est la limite entre pub et propagande ?
                Qui s’étonne qu’AREVA fasse de la pub à la Tv ou dans la presse ? AREVA trouve-t-elle ses clients parmi les lecteurs et télespectateurs ?
                Faire de la pub est aussi une façon de faire pression financière sur les médias. Souvenez-vous au début de Marianne, quand JFK se plaignait que les annonceurs snobaient son magazine.


                • Francky 12 novembre 2008 11:48

                  Oui c’est un sujet intéressant, comment faire de la communication sur le développement durable sans être accusé de Greenwashing ?

                  C’est très borderline, j’avais regardé la présentation d’ACIDD lors de la dernière université d’été de la communication pour le DD. http://www.acidd.com/UPLOAD/media/file/244_Presentation_Observatoire_Develo ppement_Durable_17_Septembre_2008.pdf

                  On y voit que c’est une des craintes principales des entreprises : Une grande prudence par rapport à d’éventuels effets pervers ou contreproductifs
                  - L’effet ’greenwashing’ 36%
                  - La banalisation du sujet 15%
                  - Le manque de maturité des cibles 9%

                  Globalement, la com DD c’est positif (s’il y a des actions réelles derrière évidemment), cela montre l’intérêt des entreprises pour le développement durable, après, celle de Toyota est tout de même too much :)


                  • Pepe de Bienvenida (alternatif) 13 novembre 2008 15:05

                    Entreprise et environnement, le renard libre dans un poulailler libre ?
                    Toiroy, j’ai au moins deux fois ton âge, et je ne me prétends pas plus intelligent, mais sans aucun doute plus expérimenté, ou plus circonspect comme tu préfères. Alors suis-je devenu un ayatollah ?Les industriels de tous bords auraient-ils à mon insu fait acte de contrition depuis Minamata, Exxon Valdez, Seveso, Bhopal, Three Mile Island, AZF, Jilin, Prestige, Gaucho Régent et leurs héritiers, et j’arrête parce que la liste est longue. Et bien entendu, les catastrophes ne sont que la partie émergée de l’iceberg. Des intentions affichées des greenwashers aux actes réellement signifiants, il y a un fossé que tu franchis bien religieusement. Mais nous sommes nombreux, que cette foi n’arrive pas à faire léviter.

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