Belle histoire : l’amour sauve une ville japonaise ruinée

Les médias s’étaient fait l’écho, il y a quelques années, de la ruine de la ville de Yubari, située sur l’Archipel d’Hokkaïdo au Japon. Agoravox aussi. La suite (heureuse) de l’histoire se passe en ce moment : une publicité qui raconte des histoires d’amour est en train de sauver Yubari !

Ancienne cité minière, la ville avait tenté une reconversion dans le tourisme, à grands renforts d’investissements, mais faute de séduire les touristes, les dépenses ont mené Yubari à la banqueroute (plus de 350 millions de dollars de dettes). Et dans un pays fortement décentralisé comme l’est le Japon, même pas la peine de songer à appeler l’Etat à l’aide. Fermeture de services publics, mise en vente des infrastructures touristiques, coupes radicales dans les budgets publics, augmentation des impôts et même auto-ramassage des ordures ménagères par les habitants eux-mêmes : rien n’y a fait. Les habitants ont déserté la ville : de 120 000 habitants du temps des mines, Yubari n’en comptait plus que 12 000 en 2008.

Mais heureusement : il y a la publicité !

L’agence de publicité appelée à la rescousse par Yubari, Beacon communications Tokyo, a réussi à enrayer la descente aux enfers avec une campagne qui raconte… des histoires d’amour.

En travaillant sur le dossier, l’agence a en effet découvert que Yubari détenait le plus faible taux de divorce du Japon, et de loin. D’où le mot d’ordre de sa campagne : « No money but love ! » (Pas d’argent mais de l’amour !). Elle a même remporté pour cela un Lion d’or dans la catégorie Promotion au festival de la publicité de Cannes.

En plus de son slogan, Beacon a créé un personnage comme les Japonais les aiment bien, un peu manga, un peu archétype, bien plus qu’une simple mascotte : Yubari Fusai. Mignon tout plein et en même temps plein d’ironie : Fusai signifie « dette » mais aussi « couple marié », dans la langue japonaise.

Et ce n’est pas tout : des certificats officiels de « couple marié et heureux » ont été créés, des produits merchandisés, et même des CD de musique, tout cela pour faire de Yubari une destination pour couples heureux, avec plein d’histoires à y vivre.

Tout cela pourrait n’être qu’amusant et exotique, si l’efficacité n’était pas également au rendez-vous : Beacon a calculé que la campagne a rapporté à Yubari 1,5 millions de dollars en « exposition publicitaire », puisque de nombreux médias à travers le monde ont parlé de cette initiative. Mieux encore : le nombre de visitteurs à Yubari a augmenté de 10 % en un an, et la dette a été réduite de 31 millions de dollars. Les produits dérivés continuent d’ailleurs de rapporter de l’argent à Yubari, puisqu’ils font fureur dans tout le Japon.

Cela s’appelle aussi le retour sur investissement, à travers donc, des histoires d’amour, une utilisation astucieuse du storytelling..

D’autres posts sur le storytelling sur : http://storytelling.over-blog.fr

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Réactions à cet article

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Par Anakin Skywalker (xxx.xxx.xxx.251) 28 juin 2009 00:05

Un vrai régal, cette petite brève. J’ai apprécié ce côté "histoire qui finit bien" avec une touche d’ironie. Vraimant touchant.

Je connais relativement bien Hokkaido par Google Earth (l’île est un de mes bons points de chute), ça me fait plaisir de voir un article qui y est consacré sur l’AV.

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Par bobov (xxx.xxx.xxx.203) 28 juin 2009 02:44

Deux liens, le premier vers une vidéo de promotion, l’autre un extrait de news sur Yubari

http://www.youtube.com/watch?v=E-_E...
http://www.youtube.com/watch?v=QEOC...

Dire qu’ils font fureur au Japon est largement exagéré...

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