Communication : de l’argent et du mérite

Cela faisait un moment que je voulais aborder le sujet, et c’est la lecture de ce récent article qui a servi de déclencheur. Il souligne que si Coca Cola et Adidas sont les sponsors de la coupe du monde de football, ce sont Pepsi et Nike qui, sur le Net, tirent le plus profit de l’événement. Analysons cela.

Commençons par introduire une distinction qu’emploient un certain nombre d’experts anglo-saxons : paid media et earned media.

On parle de paid media lorsqu’on achète le droit de déranger de s’adresser à sa cible. C’est la communication traditionnelle et son sacro-saint plan media. Tombent dans cette catégorie la location d’adresses e-mails, la diffusion d’un spot TV, le lancement d’une campagne d’affichage, etc.

Cependant, grâce au Web 2.0, aux réseaux sociaux, c’est à dire à ces outils qui permettent à n’importe qui, sans expertise, de s’exprimer et de relayer de l’information, des marques, souvent inconnues, ont surgi sur le devant de la scène pour un investissement minimal. C’est, pour faire court, le buzz, le bouche à oreille : tweets, like de Facebook, commentaires de blog, visionnages d’une vidéo YouTube, etc. Vous ne payez pas pour que votre message soit diffusé, ce sont les amateurs de votre message qui s’en chargent, gratuitement et avec plaisir. De là le earned media.

L’earned media a connu de tels succès ces dernières années que l’on pourrait être tenté de ne se concentrer que sur cela. Comment en effet ne pas être obnubilé par une audience par millions créées en quelques semaines à coût quasi nul et pour une attention maximale ?

Ce serait à mon avis aller un peu vite en besogne, et ce qui me fait écrire cela, c’est notre expérience. Grâce au "Guy Roux marketing", Madmagz jouit depuis son lancement d’un buzz appréciable. Cela développe notre notoriété et suscite utilisateurs et clients.

Pour autant, bien conduits, l’e-mail marketing, les campagnes de pub, etc. sont des leviers puissants et efficaces. Ils ont aussi l’avantage de vous laisser davantage de contrôle : sur le moment de la campagne, ses destinataires, etc. Leurs effets sont également plus aisément mesurables.

Aussi je tends à penser qu’il faut conjuguer les deux, c’est à dire créer des campagnes susceptibles d’être spontanément relayées mais également faire levier sur du buzz pour structurer des messages et les communiquer plus traditionnellement.