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Fidélisation à la britannique

La presse britannique a déployé plusieurs types de stratégies pour retenir et fidéliser son lectorat, du changement de format aux goodies, et surtout en revisitant son approche éditoriale. Aperçu.

Libération aujourd’hui fait un zoom sur ses pairs britanniques et analyse ses méthodes pour conserver son lectorat.

On y trouve les fameux "goodies", de type DVD, qui tant au Guardian qu’à l’Observer, font office d’attrape-lecteur. Eprouvé dans de nombreux pays européens, ce procédé semble toutefois limité - un avis partagé y compris par les titres qui les proposent. Comme les programmes de fidélisation qui ne fonctionnent qu’au cadeau, les consommateurs à terme ont davantage l’impression qu’on achète leur fidélité avec des usages qui ne sont pas directement liés à celui du coeur de métier de l’entreprise.

"Pour autant, le DVD gratuit permet d’obtenir des pics de vente spectaculaires, mais pas de garantir une progression durable".
La stratégie DVD ne serait, elle, pas la recette absolue : "Même quand nous n’en proposions pas le samedi, nos ventes ont augmenté." (Times)

Parmi les titres dits de qualité, comme le Times ou le Guardian, un mouvement de fond a poussé à une modification des formats et à passer au format compact, ce qui a eu un effet indéniable, notamment pour toucher de nouveaux publics, comme les femmes et les jeunes. Il est vrai que sans être spectaculaire, ce changement a permis à ces titres de s’adapter à de nouveaux modes de vie et à de nouveaux temps de lecture. Ainsi, le journal se plie facilement dans un sac, se transporte, et peut être lu sans envahir son entourage, notamment dans les transports en commun.

Si l’on revient à une fidélité des lecteurs due à l’éditorial, on pourrait se dire que dans ce registre, le divertissement offert par les tabloïds, autrement plus déchaînés Outre-Manche que chez nous, devrait rencontrer un fier succès et garantir un lectorat fidèle à ces titres. Or, cela ne semble pas être le cas, malgré les pin-ups du Sun et les déclarations sulfureuses sur la vie privée des politiciens rythmant leurs publications.

"Last but not least", la dernière stratégie évoquée consiste à ne pas seulement divertir les lecteurs, mais aussi à répondre à une exigence de qualité éditoriale, ce qui peut impliquer de faire bouger les lignes au sein desquelles le contenu d’un journal était pensé jusque-là.

(...) et parce que, globalement, « nous vérifions qu’il y a une diversité de contenu, en traitant ce qui concerne les parents, mais aussi le style ou le business ». (Times)

Pour corroborer ce dernier point, Rupert Murdoch était interviewé à la BBC le 22 janvier dernier. Il y déclarait que la population touchée par la presse entre le papier et son édition Internet n’avait pas chuté, mais certainement cru, et qu’il serait probablement possible de lire le journal sur du papier électronique d’ici 10 ou 15 ans. Dans ce contexte, il a insisté sur l’engagement fort de qualité qui doit être tenu par les médias :

"All these wonderful inventions are nothing if you can not put something on them. You’ve got to have content and that’s what our business is, creating or reporting news and creating entertainment."

Il est probable que toutes ces actions de fidélisation décrites ici ne doivent pas être menées de manière exclusive les unes des autres. La dernière me semble plus que cruciale. Dommage qu’elle ne trouve pas d’autres porte-parole moins "connotés".


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1 réactions à cet article    


  • Salvino (---.---.135.27) 30 janvier 2006 06:36

    Au-dela de la presse papier britannique que vous decrivez avec justesse (et dont les recettes de fidelisation ont ete largement inspirees des strategies commerciales mises en oeuvre par les quotidiens et hedomadaires italiens ces 15 dernieres annees), la question de la fidelisation demeure primordiale dans tous les media. Cela dit, l’emergence d’une presse citoyenne online a la Agoravox renouvelle le probleme et en elargit le cadre. A la decentralisation du lectorat typique des publications generalistes s’ajoute la necessite de garantir la continuite/fidelisation (ou le renouvellement constant) du pole des producteurs des contenus. Et le defi demeure ardu comme le demontre la recente « faillite » de Bayosphere dont l’instigateur, Dan Gillmore, analyse avec lucidite les causes dans son dernier post consacre principalement aux difficultes du Citizen Journalism a la fois en aval et, surtout, en amont de la chaine de la valeur.

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