Je viens de garer ma Lennon !

Séquence pub. L’« Anti Rétro » Citroën regarde dans le rétroviseur pour aller de l’avant : « Je ne comprends pas pourquoi tant de gens vivent dans le passé. Ce n’est pas parce qu’on était plus jeune que c’était mieux. Vous devez inventer vos icônes, votre mode de vie. La nostalgie n’a rien de glamour. Si j’avais une seule chose à dire c’est : vivez votre vie, maintenant » (Marilyn Monroe) ; « Le passé c’est le passé. Pourquoi cette nostalgie des années 60, 70 ? Rechercher l’inspiration en regardant derrière, en copiant le passé, ce n’est pas rock’n’roll. Faites quelque chose de nouveau, soyez vous-même. Vivez votre vie maintenant ! » (John Lennon). Bien entendu, cette publicité Citroën DS3 (creative technologie, sic) est critiquable*. Se faire de la pub sur le dos des morts. Et quels morts ! Monroe et Lennon, rien que ça. Des artistes-stars, des mythes.

Pour autant, ça ne me choque pas plus que ça. On a bien eu Dalí avec le chocolat Lanvin, Pepsi avec Michael et Keith Richards avec Louis Vuitton, c’est monnaie courante, ça leur permet, comme on dit, d’arrondir les fins de mois. L’art et la publicité peuvent faire bon ménage : la preuve en est Andy Warhol. Dans ses sérigraphies pop, il est parti de l’icône Marilyn, objet de désir, pour en faire, de par la démultiplication de son image, un objet de consommation qui parle d’une industrie culturelle qui participe de la société consumériste et de l’identité d’un pays à l’ère du tourisme de masse au même titre que les sodas, jeans et autres Hollywood chewing-gums. Certes, Citroën, via l’agence RSCG, n’en est pas à son premier coup (et coût), la marque avait déjà cannibalisé l’art moderne avec la Xsara Picasso. Bien sûr, on peut toujours incriminer la famille Picasso et Yoko Ono en les accusant d’avoir vendu leur âme au Diable (qui, comme chacun sait, s’habille en Prada), bien sûr on peut crier au crime de lèse-majesté envers des « suicidés de la société » (Marilyn & John, assassinés) mais, d’un autre côté, cette publicité est le révélateur du positionnement ambigu de l’Artiste dans la Cité.

Ces artistes que l’on sacralise, que l’on fait passer pour rebelles, révoltés, ont peut-être, par la force des choses, baisser les bras face au rouleau-compresseur du système marchand. Les marchands d’art, que je distingue des véritables passeurs et galeristes, ont colonisé l’expression artistique afin d’en faire une rampe de lancement pour la vente de produits prestige, collector. Lennon, star-system oblige, a fait marcher tous azimuts, et continue, la planche à billets verts de l’industrie musicale. Et, sur le marché de l’art, désormais, on instrumentalise l’art, on parle d’UN Picasso (artiste communiste) à 60 millions de $, de DEUX Chagall, de TROIS Basquiat passant aux enchères. Le nom de l’artiste, blasonné, devient une marque de fabrique. Une marque déposée. Un ego labellisé. Un signe extérieur de richesse. Comme dirait Ben, C’est la « guerre de l’ego » pour crier sa singularité, blasonner son originalité, exister à tout prix. Je crée, je consomme créatif, donc je suis. De nos jours, on mange un yaourt au vrai bon goût de la Laitière de Vermeer, on conduit une Picasso, on se gare dans un parking Vinci, puis on va au Musée d’Orsay s’acheter un mug estampillé Money, euh pardon, Monet. Alors oui, il y a certainement quelque chose, de la liberté et de la rébellion de l’artiste, qui s’est perdu en route. Citroën surfe allègrement sur la vague de l’industrie culturelle, dans un habile mélange et confusion des genres, parce que la société s’est warholisée puissance 1000 et que ça peut rapporter gros. Bienvenue, donc, à l’âge de l’art industriel annoncé, dès les 60’s, par le pape du pop art qui, avec son humour à froid, déclarait - « Mais gagner de l’argent est un art, travailler est un art, et les affaires bien conduites sont le plus grand des arts. » Alors, Citroën, artiste du siècle ? 

Photo n°2 de l’auteur de l’article : Bertrand Lavier, Picasso Outremer, 2009 (pigment + vernis à bronze sur aile de voiture), FIAC Grand Palais, 2009.

* Pour voir cette pub et lire des commentaires critiques, voire acerbes, envers cette pub-là, je vous invite à parcourir les liens suivants : http://www.youtube.com/watch?v=QnEcG9CRhMQ ; http://www.youtube.com/watch?v=BHhmA3T1U0I ; http://www.leparisien.fr/economie/video-les-fans-de-lennon-boycottent-la-citroen-ds3-01-03-2010-831897.php ; http://www.lejdd.fr/Style-de-vie/Auto/Actualite/Citroen-la-polemique-anglaise-175077/ ; http://www.97ruedurock.com/la-polemique-lennon-citroen-pub-222/&nbsp ; ; http://www.musiquemag.com/news-john-lennon-dans-la-pub-citroen-ds3-fait-scandale-1262.htm.