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Le cerveau et la publicité

La compréhension du cerveau humain va-t-elle venir au secours des marqueteurs et des publicitaires ? C’est le grand sujet à la mode dans l’univers de la communication.

Le débat a démarré l’été dernier au moment de la sortie de la traduction française d’un livre qui a fait grand bruit aux USA, Dans la tête du client, de Gérald Zaltman. Ce professeur d’Harvard, développe toute une théorie sur l’apport des neurosciences au service du marketing. Ces travaux permettent « de définir, de dynamiser et d’harmoniser les forces mémorielles d’un message publicitaire » et sont développés en France par un cabinet conseil : IM.

En résumé, ce que nous disent Zaltman et ses disciples français a de quoi nous faire bondir. 95% des activités cognitives du consommateur (notre capacité d’absorber la connaissance) se déroulent sous le seuil de l’inconscience. En somme, 95% de nos actes d’achats sont irrationnels, et bien entendu cette consommation peut devenir rationnelle au prix de techniques hyper sophistiquées du type de l’imagerie cérébrale que les « docteurs Folamour du cerveau » sont seuls à maîtriser.

L’enjeu est de dévoiler les pensées réelles des clients et d’anticiper leur comportement. Ramenées au secteur de la publicité, les techniques cognitives permettraient en amont de mieux cerner le souvenir attributif à la marque (mémoire rétrospective) afin de mieux planifier l’acte d’achat (mémoire prospective).

En somme, ils proposent de concevoir le message publicitaire non pas le plus créatif ou le plus explicatif, mais le plus à même d’être mémorisé et de se transformer en acte d’achat. Deux constats peuvent être faits. Le premier est que toute grande innovation ou invention n’a pas comme point de départ l’attente du consommateur, qu’elle soit consciente ou inconsciente. Léo Burnett écrivait, il y a plus de trente ans : « Les gens sont incapables de définir leur désir... Si on leur avait demandé leur avis, nous n’aurions certainement jamais eu de roue, de voiture, d’avion ou de téléviseur  ».

La deuxième constatation relève de la projection. Si les sciences cognitives voient juste, si le marketing et la publicité servent de test de masse, si on arrive vraiment à manipuler les cerveaux, si on peut faire acheter n’importe quoi à n’importe qui, imaginez les conséquences lorsque ces techniques aborderont l’univers politique.

Sommes-nous vraiment dans de la science-fiction, et une nouvelle fois, ne joue-t-on pas aux apprentis sorciers ?


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13 réactions à cet article    


  • Bob (---.---.76.255) 10 avril 2006 11:13

    Eh bien ça fait très roman d’anticipation cet article..., avec un brin de Matrix aussi je trouve. En gros l’avenir de la pub c’est de nous montrer des images abstraites n’ayant aucun lien avec le produit mais nous commandant inconsciement d’acheter le-dit produit... En même temps on peut presque croire que c’est déjà le cas tant il est parfois dur de faire le lien entre certaines pubs et le produit vanté ! Moralité : il est plus que jamais temps de faire la pause pipi durant la page de pub !


    • (---.---.193.90) 10 avril 2006 12:01

      La « pub télé » travaille déjà depuis un moment avec des specialistes en neurosciences ...une des applications types est la détermination des couples adéquats programme-pub (et/ou du contenu d’une émission ) de telle manière que le programme diffusé mette en condition le spectateur (émotion ,intellect ,...) pour être plus receptif au message présent dans la pub de coupure ou qui suit l’émission .


      • Yaarg (---.---.66.229) 10 avril 2006 13:26

        Premièrement je me permets de vous rappeler que la publicité subliminale est interdite.

        Deuxièmement que la manipulation de conscience est censée être interdite et sévèrement publie par la loi.

        Troisièmement, pour que la publicité marche, encore faudrait-il la regarder ! Or, quoi de plus simple pour échapper à l’influence de la pub que de garder son poste de télé éteint, ou bien de regarder une chaîne de télé payante sans pub.

        Quatrièmement, nous ne sommes peut-être pas tous égaux devant l’arnaque publicitaire, certains se font peut-être manipuler plus facilement que d’autres, mais celui qui manipulera le cerveau de quelqu’un de LUCIDE, n’est pas encore né. En effet, une pub peut induire le désir d’acheter ceci ou cela, encore faut-il avoir l’argent... Et le désir va forcément, chez une personne lucide, se confronter à la raison. Se posera alors la question magique : « en ai-je vraiment besoin ? »

        Ne vous est-il jamais arrivé d’avoir un intense désir d’achat et d’y renoncer au moment où il vous fallait payer ?

        A BAS LA PUB !

        A BAS LE CANCER PUBLICITAIRE !

        BOYCOTTONS LA PUB !


        • Jigmy Jigmy 11 avril 2006 09:32

          Certes, il est toujours possible de renoncer aux désirs fabriqués par la pub, mais, en se disant ça on oublie le problème : les responsables marketing manipulent en toute impunité ! Petit à petit on a permis à la publicité d’user de tous les moyens pour nous séduire, comme on a permis la langue de bois aux hommes politiques. Au fond, au nom de quoi ont-ils le droit de toucher aux zones du cerveau que nous ne contrôlons pas ? Ca ne choque personne que l’on se serve du physiologique pour nous faire acheter ? Manifeste pas assez, puisque cela existe encore...


        • Renaud D. (---.---.12.31) 10 avril 2006 13:53

          Le fait que vingt pour cent de la communication entre deux personnes passe par le message signifié et le reste par des modifications de l’environnement du message est connu de tous les communicants (par exemple traits du visage, regard, intonation). Cet environnement traduit ce que le langage ne parvient pas à exprimer, ou... à cacher. Chaque cerveau recèle une somme de ressentis plus ou moins bien contenus dont l’expression mettrait en péril notre habilité à vivre ensemble.

          Que les publicitaires ouvrent la boîte de pandore ne me surprend pas : l’originalité leur tient lieu de culture. Cela soulève juste un tout petit problème, d’ailleurs assez rigolo.

          Un message publicitaire raté peut planter le lancement d’un produit, parce que les valeurs associées au message sont mal perçues ou péjoratives. Les tests effectués ne permettent pas toujours de discerner ces réactions.

          Une manipulation de « l’irrationnel » défini dans cet article pourra conduire au boycott de tous les produits d’une société, aussi puissante soit-elle. Boycott par aversion, irrémédiable, définitif, parce qu’ayant pénétré et blessé le domaine affectif.

          Bien sûr l’expérience que procurera la disparition de telle ou telle marque célèbrissime enseignera les erreurs à ne plus commettre.


          • F.C. Bachellerie (---.---.165.193) 10 avril 2006 16:37

            Ca marche bien ce truc : j’ai déjà envie d’acheter le livre !


            • (---.---.162.15) 11 avril 2006 08:24
                si on peut faire acheter n’importe quoi à n’importe qui

              Ben voyons... Et vous croyez nous embobiner avec de tels propos ?

              Am.


              • Yaarg (---.---.69.227) 11 avril 2006 11:57

                Chacun fonctionne avec son propre cerveau ! Je ne sais pas vous, mais moi j’ai toujours été réfractaire à la publicité, par principe de précaution et par principe de lucidité. Si je ne veux pas acheter, la plus belle publicité du monde n’y changera rien !

                Il n’en demaure pas moins que le législateur français a légiféré il y a quelques années contre la « manipulation de conscience ». Cette loi, a priori, visait surtout les sectes. Mais n’importe quel groupement de consommateurs défendu par un bon avocat pourrait mettre tel ou tel publicitaire au ban des accusés s’il est démontrable et démontré que des techniques de manipulation de conscience ont été utilisés (message subliminaux).

                Je pense néanmoins que ces techniques « dagereuses » ne sont pas utilisées. Je connais assez de gens qui bouffent de la pub et restent maîtres de leurs décisions d’achat. Quant à ceux qui achetent « pub », ils le font aussi délibérement, par connerie sans doute, mais délibérément quand même. Ils se donnent pour raison qu’ils veulent suivre la mode, qu’ils veulent être « tendance » et parce que ça leur donne un sentiment d’intégration. La pub n’y est pour rien. C’est surtout l’influence d’un milieu, le grouep, le clan, les copains, les copines.

                Je pense que l’effet « mode » est beaucoup plus porteur que l’effet « pub » parce que l’effet mode se fonde sur le relationnel : les copain qui te dise « c’est ringard ton truc » ou bien « quoi tu n’as pas de piercing !!! » La mode n’est jamais que la collectivisation de la crétinité et c’est vrai que la pub a pu déclencher un phénomène de mode (pub pour les enfants surtout avec les produits dérivés de Star cacademy ou Harry Potter et autres âneries).

                Lutter contre la mode pour soi-même, c’est hyper facile, il suffit de vivre sa vie comme d’habitude. Lutter contre la mode avec des enfants, c’est une autre paire de manches. Ce sont les enfants qui sont aujourd’hui les principales victimes de la mode (et partant de la publicité qui entretient le vice). Ce sont les enfants qui veulent le cartable ou le sac-à-dos Harry Potter, le teeshirt StarWar, les chaussures Nike. Et les parents qui refusent d’acheter ces conneries passent pour de gros ringards, de gros nuls et se font pourrir par les gamins à l’heure de la récré : « whoah, t’as toujours pas tes Nike ? Ne m’en parle pas, mon vieux est un gros naze, il me dit que ça ne sert à rien d’avoir des Nike, que n’importe quelle paire de chaussure de sport fait aussi bien l’affaire »

                Les publicistes ? Je me demande si ce ne sont pas des criminels ?

                Crime contre l’éducation, crime contre le cerveau des enfants, crime contre l’humanité !

                Ces enfants que l’on veut tant chérir et protéger, notamment contre les pédophiles, pourquoi ne fait-on rien pour les protéger contre la manipulation de leur cerveau ?


              • Renaud D. (---.---.134.65) 11 avril 2006 14:26

                J’ai passé toute ma carrière dans la vente, la communication, et possède de bonnes connaissances en marketing.

                Les techniques de ventes enseignées par l’ensemble des écoles ou instituts de formation s’appuient sur l’image que la personne a d’elle-même (pyramide de Maslow). Elles sont très loin de la nécessité de procurer à une personne un article dont elle a besoin. (Dans ce cas-là, un vendeur est tout simplement inutile : il suffit d’exposer l’objet). Je vous assure que ça marche. La principale cause de l’échec d’une vente tient au fait que le vendeur n’a pas perçu suffisamment tôt dans son argumentation le défaut dans la cuirasse de sa future victime. Si ce défaut est perçu relativement tôt, on peut dire que la vente est faite. Un bon vendeur est un prédateur sans scrupule.

                Le marketing - avec lui la publicité qui n’en est qu’un des aspects - utilise les mêmes ressorts : envie, image de soi, besoin de paraître.

                Le marketing politique est issu de la même veine.

                Je voudrais profiter de l’article ci-dessus pour témoigner combien l’évolution culturelle de l’occident répond à une manipulation des consciences, infiniment plus sournoise et efficace que ce que l’on peut imaginer. Notre regard sur les événements est continuellement guidé par les médias. L’adhésion au prêt à penser est devenu un préalable nécessaire à de bonnes relations sociales.

                La version officielle concernant les événements du 11 septembre, pour ne parler que d’elle, utilise un ensemble impressionnant de techniques de désinformations.

                Et ça marche très bien.

                Pour mieux connaître ces techniques, reportez-vous à l’ouvrage de Chomsky : La Fabrique de l’Opinion Publique. Une lecture plus que jamais indispensable, une prophylaxie à la dégénérescence de notre capacité à utiliser rationnellement notre cerveau.


                • A (---.---.64.182) 11 avril 2006 22:16

                  Fin 2004 début 2005 il y avait eu beaucoup de réactions outrées sur les blogs US quand certains ont (enfin) compris que la « rebellitude » et l’ « anti-pub » étaient pris en compte et exploités par les publicistes [1].

                  Réussir à faire croire à quelqu’un qu’il n’est pas sensible à la manipulation est un excellent départ pour le manipuler...

                  D’un autre coté, on ne peut pas ne pas manipuler, et les débats moraux à ce sujet sont complexes.

                  [1] A votre avis, pourquoi le terme « citoyen » (pourtant à l’origine très connoté guillotine) se retrouve-t-il maintenant partout ? Et surtout chez ceux qui croient résister à la manipulation ?


                  • Renaud D. (---.---.134.65) 12 avril 2006 00:48

                    « Réussir à faire croire à quelqu’un qu’il n’est pas sensible à la manipulation est un excellent départ pour le manipuler... »

                    Vous avez tellement raison !

                    Lorsqu’un prospect dit, en substance « moi, on ne me manipule pas comme ça », « à moi, on ne la fait pas »... la vente est faite. Il suffit d’abonder dans son sens pour lui faire avaler n’importe quel bobard présenté sous une apparente rationalité : « absolument, mon cher Monsieur, d’ailleurs, vous observez très justement que tagada tsoin-tsoin » : et toc, on referme l’entonnoir.


                  • Yaarg (---.---.64.108) 14 avril 2006 16:20
                    <<>>

                    Sauf que...

                    Sauf que lorsqu’on connaît le truc, ça ne prend plus !

                    hé hé hé

                    <<>>

                  • A (---.---.64.182) 15 avril 2006 19:24

                    La limite est bien sûr qu’il y a énormément plus de « trucs » qu’on ne peut en connaître...

                    - Un exemple de technique de manipulation (classique et enseignée à tous les étudiants en marketing) qui a excellement bien marché sur des « anti-pubs » : Evoweb : Un sondage anti-manipulation

                    - Une autre uilisation de ces « trucs » qui a eu son heure de gloire début 2004 : Evoweb : Les intellectuels français ont été retrouvés !

                    - Un exemple de publicité ciblée « anti-pubs » : Evoweb : « Voyager autrement »

                    - Sur le résultat de ces pubs : Citoyen durable : Alterconsommateurs frénétiques

                    - Et pour avoir une idée globale du marketing politique en France : Evoweb : Proctérisme politique

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