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Accueil du site > Actualités > Société > Clotaire Rapaille et l’Americain Dream

Clotaire Rapaille et l’Americain Dream

Qu’ont en commun la Chrysler PT Cruiser, Freud et la France ? La réponse : Clotaire Rapaille, un Français littéralement devenu un gourou international en matière de marketing.

Il y a maintenant plus d’un an, Clotaire Rapaille, anthropologue et psychanalyste français, publiait Culture Code : An Ingenious Way to Understand Why People Around the World Buy and Live as They Do. Ouvrage, rapidement hissé au rang de best-seller, dans lequel il présente la méthode qui a fait de lui un des plus influents experts en communication des États-Unis : la psychanalyse appliquée aux sociétés. Une parution qui a d’ailleurs fait peu de vague en Europe.

Coup d’œil sur une théorie inusitée

Le théorème de départ est, somme toute, fort simple : tout le monde boit le même café, mais personne ne le perçoit de la même manière. Nous faisons tous sensiblement les mêmes gestes, mais personne ne les fait pour les mêmes raisons. Aussi, si nous sommes en mesure de comprendre quels sont les ressorts régissant la manière dont nous percevons ceux-ci, il sera alors possible de moduler un message publicitaire que nous adresserons à un individu selon ses codes culturels : « Lorsqu’on introduit quelque chose de nouveau dans une culture, c’est la nouveauté qui doit s’adapter à la culture. Cela ne marche pas dans l’autre sens », clame Rapaille un brin provocateur. Par contre, encore faut-il connaître ces fameux codes culturels. C’est alors qu’entre en jeu la technique développée par Clotaire Rapaille afin de révéler ceux-ci. Commençons toutefois avec le récit de l’événement qui déclencha l’étincelle d’origine.

Il y a plusieurs années de cela, en 1970, les administrateurs de Nestlé eurent la merveilleuse idée de vendre du café aux Japonais. Après tout, pourquoi ces derniers resteraient-ils privés de l’odeur du café ? Toutefois, un problème se posait : les Japonais étaient totalement indifférents face à ce produit... Dès lors, comment les convaincre d’en consommer ? C’est à ce moment que Clotaire Rapaille fit son apparition et développa une stratégie commerciale basée sur un principe fondamental : tout comportement de consommation tire ses bases des émotions et souvenirs d’enfance d’un individu. Or, dès le moment où les Japonais n’ont jamais été en contact avec le café durant leur enfance, ils ne peuvent avoir développé ce lien émotif primordial avec ce produit. Nestlé, suivant les recommandations de Rapaille, distribua donc de petits desserts à saveur de café auprès des jeunes enfants afin de développer chez eux le goût et l’attachement émotionnel envers le café. La démarche fut un succès puisque la consommation de café au Japon est passée, en l’espace de trente ans, de pratiquement zéro à environ 500 millions de tonnes par an.

La théorie venait donc de voir le jour. Était entendu que des schémas inconscients, variant d’une culture à l’autre, déterminaient nos manières de consommer. Aussi, durant les trente dernières années, Clotaire Rapaille a affiné sa méthode pour en arriver à celle présentée dans son dernier livre. Cette dernière se résumant essentiellement en cinq points :

1. il ne faut jamais croire ce que les gens peuvent nous dire ;

2. les émotions sont l’énergie requise pour apprendre toute chose ;

3. la forme d’un message importe, pas son contenu ;

4. tous les apprentissages culturels, variant d’une culture à l’autre, ont lieu durant une période donnée de la vie d’un homme : son enfance ;

5. chaque société possède un code culturel particulier pour chacun des éléments de son environnement.

Ainsi, en appliquant ces cinq éléments lors de séances d’analyse avec des groupes de volontaires, il est possible de dégager les codes culturels d’une population ou d’un pays. Par exemple, suivant cette technique, le code culturel pour les voitures en Amérique se révèle être identité alors qu’en Allemagne il serait plutôt ingénierie. Autre exemple, alors qu’en France le code pour le Jeep TJ est libérateur, aux États-Unis, il devient plutôt cheval. Le message publicitaire et l’image de marque associés au produit devront tenir compte de cet état de fait, sans quoi le message ne touchera pas le client. Aussi inusité que cela puisse paraître, cette théorie semble avoir fait ses preuves. Le succès commercial retentissant de la PT Cruiser aux États-Unis, dont le design est directement tributaire de cette théorie, est d’ailleurs là pour en témoigner.

Qu’en pensez-vous ? Estimez-vous qu’une telle théorie puisse avoir des applications bénéfiques pour nos sociétés ? Trouvez-vous correct d’adapter de la sorte des messages commerciaux ? Cela peut-il diminuer l’indépendance des consommateurs face à la publicité ? La publicité est-elle devenue trop sophistiquée ? Finalement, êtes-vous à l’aise face à de telles méthodes commerciales ?

À vous la parole !

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Pour voir un reportage sur Clotaire Rapaille :

1re partie http://fr.youtube.com/watch?v=lUwMTsSXzo0

2e partie http://fr.youtube.com/watch?v=Hkq4SPFfYzQ

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Pour voir une entrevue avec Clotaire Rapaille (en anglais) :

http://media.pbs.org/asxgen/general/windows/media4/frontline/2303/windows/ch4_hi.wmv.asx

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Pour en savoir plus sur ce livre et sur le personnage (en anglais) :

http://www.randomhouse.com/broadway/culturecode/

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Pour lire les trois premiers chapitres du livre (en anglais) :

http://www.randomhouse.com/broadway/culturecode/culture_code_excerpt.html

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Un lien vers son site web (en anglais) :

http://www.rapailleinstitute.com/


Moyenne des avis sur cet article :  4.6/5   (20 votes)




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11 réactions à cet article    


  • morice morice 20 décembre 2007 11:27

    On aurait aimé un petit laïus sur la théorie du monsieur sur le cerveau reptilien ; var c’est avec ça qu’il a vendu ses idées à Boeing pour faire l’aménagement intérieur de son nouveau long courrier, le « dreamliner » en carbone. http://www.aeroweb-fr.net/appareils/fiche,154,boeing-787-dreamliner.php http://www.airspacemag.com/issues/2007/september/dreamliner.php?page=3 http://www.one-country.com/052rapaille2.html

    Un cerveau de dinosaure pour faire des avions au XXI eme siècle, pas mal vendu, bravo Clothaire ! Demain Néandertal pour fabriquer la nouvelle Peugeot ?


    • geko 20 décembre 2007 14:01

      Cette théorie semble être une modernisation des méthodes de Bernays consistant à manipuler en masse les shémas inconscients et ce dès la plus petite enfance ! « Super Size Me » montre la mise en oeuvre de ces méthodes. Méthodes qui ont fait la réussite d’une grande marque mondiale de Fast food dont la politique marketing est axée sur les enfants : le clown est un chemin de traverse pour faire adhérer la jeune clientèle au produit !

      Dans ce cas précis on a vu les bénéfices apportés à la société : 40% d’obèses !

      Le citoyen rationnel n’est plus, vive le consommateur pulsionnel !


      • biztoback 20 décembre 2007 15:19

        Je trouve ça horrible l’histoire des enfants japonais. C’est du formatage de cerveau, mais à un niveau que je ne pensais voir que dans les livres et films.


        • Tonio Tonio 20 décembre 2007 16:21

          Et les mixed drinks pour apprendre aux ados à boire de la vodka, vous pensiez que c’était quoi ? Ceci dit, ça donne des armes inverses pour préserver les enfants : on sait désormais qu’il faut limiter la pub autour des écoles, à la télé, etc.

          Pour le reste ce n’est pas si choquant. La pub ne vend de toutes manières que des émotions, sinon l’eau en bouteille ne trouverait jamais preneur. L’histoire du café ne me choque pas, les japonais se sont enrichis d’un nouveau goût en somme. Quand il distribuait du lait dans les écoles parce que c’était former les gamins à l’anti-pinard, Mendès éduquait-il ou manipulait-il ? Résultat ma mère déteste le lait, mais bon... smiley


          • zamzam 20 décembre 2007 20:25

            @ Monsieur Thé :

            Quel humaniste ce notaire ripailleur !

            Que veut dire ce mot : « Dream » ?

            Q’entendez-vous par « américain » ? Epithète qualifiant un vaste espace du cap Horn au détroit de Berhing ? ..........

            Ce génial français fait au moins le BONHEUR des employés de Chrysler , Nestlé , Boeing , etc... . Généreux altruiste !

            Encore un effort ! Bientôt l’âge d’or ... . Dormez bien Monsieur Thé et rêvez . Continuez à rêver surtout . Les rêves nourrissent l’Humanité .

            Vos rêves sont mes cauchemars .

            P.S : Je suis devenu TOTALEMENT PUBLIPHOBE dans le plus important studio de photographie de mode et de publicité .

            Mon éducation ne me permet pas d’insulter la génitrice de ce génie et les « filles de joie » .


            • Ntilza 21 décembre 2007 00:22

              « Finalement, êtes-vous à l’aise face à de telles méthodes commerciales ? »

              Tout à fait et je me garderais bien de crier au loup, ce type nh’ésite meme pas à formater une génération entirere de chinois ! Il adapte au monde des entreprises ce que ces pères psychanalystes et autres thérapeutes tel que Erickson, Rossi, Bandler ont découvert et mis au point.

              La pub utilise le verbe pour le profit comme nous l’utilisons plus ou moins consciemment pour arriver à nos fins au travail, dans notre couple ou nos relations.

              Si nous voulons diminuer l’indépendance des consommateurs face à la publicité, formons les ! dès l’école. Apprenons leurs la communication et ses effets, rendons les conscient, ainsi l’individu aura la liberté de choisir si oui ou non il adhére a tel ou tel message, publicitaire ou autre.


              • japarthur 21 décembre 2007 10:58

                « Le citoyen rationnel n’est plus, vive le consommateur pulsionnel ! »

                C’est un peu carré, mais une personne prévenue en vaut deux. Mieux vaut donc savoir ce qui motive la majorité d’entre nous et, éventuellement prendre les mesures qui s’imposent.

                On peut décomposer schématiquement le problème en deux phases : l’enfance et l’âge adulte.

                Si l’hypothèse selon laquelle les goûts se forment essentiellement durant l’enfance - comme cela semble assez logique - il convient de veiller à ce que les enfants soient exposés à une diversité d’expériences sensorielles évitant, autant que faire se peut, les excès d’imprégnation de toutes sortes. Cela concerne les programmes de télévision, la publicité, la musique, les boissons offertes dans les écoles, les expériences sociétales, etc. Vaste programme.

                De plus, on peut rendre les jeunes attentifs à ces phénomènes, de manière à ce qu’ils acquièrent l’esprit critique nécessaire.

                A l’âge adulte, il appartient à chacun de faire ses choix. Encore faut-il qu’à l’amont, les apprentissages aient été faits avec suffisamment de diversité pour permettre ces choix.

                Il me semble que le citoyen et le consommateur marchent la main dans la main. Les outils destinés à les influencer tendent à se ressembler de plus en plus. L’apprentissage de la diversité - sous toutes ses formes - et du décryptage des médias me paraissent centraux. Au-delà de ce que les parents peuvent faire de leur côté, il me paraît indispensable que l’école prenne ces problèmes à bras le corps et tente d’aider les futurs citoyens et consommateurs à acquérir un minimum de liberté et d’indépendance sans lesquelles tout le reste n’est que simulacre.


                • Nobody knows me Nobody knows me 21 décembre 2007 11:42

                  Nestlé, suivant les recommandations de Rapaille, distribua donc de petits desserts à saveur de café auprès des jeunes enfants afin de développer chez eux le goût et l’attachement émotionnel envers le café.

                  Donc finalement, ce n’est pas le produit qui s’adapte à la culture, mais le producteur qui corrompt les institutions (ici l’école) pour biaiser les émotions des élèves et modifier leur perception. De la propagande culinaire en quelque sorte.


                  • Ntilza 21 décembre 2007 13:25

                    « pour biaiser les émotions des élèves et modifier leur perception »

                    Absolument pas. les émotions des élèves ne sont ni biasées ni modifiées, le support sur lequel elles sont attachées est lui modifié, on parle d’ancre. le but de l’opération de Nestlé aura été de substituer l’ancrage du souvenir par du café.

                    Si Nestlé parviens a nous influencer c’est qu’il nous connait mieux, qu’il connait mieux notre fonctionnement que nous nous connaissons nous meme !


                    • Nobody knows me Nobody knows me 7 janvier 2008 15:50

                      Moi j’appelle cela tourner autour du pot ou alors nous n’avons tout simplement pas la même vision. Clairement, on a donné à ces gamins le goût du café pour en faire de gentils petits consommateurs dépendant de leur café, de leur clope, de leur bibinne. D’ailleurs, qu’un groupe privé comme Nestlé fournisse une école avec ses produits, je trouve cela d’un cynisme extraordinaire. Remettons vite nos chers distributeurs de coca, twix et cie pour faire de nos chères têtes blondes de gentils obèses qui consommeront trop, pour le plaisir et le portefeuille des chers actionnaires de Nestlé.


                    • logic 21 décembre 2007 14:15

                      Comme par hazard nos surdoués s’inspirent de la civilisation américaine toute jeune et extrêmement moderne et évoluée alors qe cette civilisation n’a aucune histoire et aucune base si ce n’est celle de la cupidité su veau d’or et de l’orgueil

                      Pour vous éclairer je vous conseille d’aller voir l’article de Ignacio Ramonet sur « pieuvre publicitaire » paru dans « le Monde diplomatique » http://www.monde-diplomatique.fr

                      Et pour moi ce n’est pas d’aujourd’hui que l’on nous conditionne en nous occultant le fil conducteur de leurs réelles intententions sur notre sort De grâce ouvrons les yeux ; ceux du coeur et de l’intelligence et nous laissons pas endormir ou lessiver par des théories fumeuses soit disant avant-gardistes

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