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Accueil du site > Actualités > Société > Connaissez vous le ’naming’ ?

Connaissez vous le ’naming’ ?

Sous ce nom se cache une forme de publicité nouvelle qui consiste pour une société à donner son nom à une installation sportive. Vous en avez vu un exemple à l’occasion de la dernière Coupe du monde de football avec le stade de Munich baptisé Allianz Arena du nom de la compagnie d’assurance allemande Allianz, premier assureur mondial et propriétaire du groupe AGF en France. Il a été recensé à ce jour en Europe pas moins de 28 projets de ce type dont 6 en France, la raison accélératrice du phénomène en étant l’Euro 2008.

Le "naming" est pourtant une pratique ancienne puisqu’il a commencé avec le Wrigley Fields, le stade du club de baseball de Chicago, dès 1926. Il n’est pourtant arrivé en Europe que dans les années 90 avec le Daimler Stadium de Stuttgart. La faute (?) à la propriété des stades et des salles par les municipalités. C’est d’ailleurs cette même propriété par des villes devenues financièrement moins à l’aise qui, dans la période de renouvellement de ces infrastructures coûteuses, génère la floraison de nouveaux projets.

Sur le plan de l’impact publicitaire, les sociétés spécialisées dans le marketing sportif se sont aperçues que le "naming" d’une installation sportive ou d’une épreuve sportive était plus avantageux que le sponsoring sur le maillot et offrait un meilleur retour sur l’investissement publicitaire. ll faut néanmoins le faire vivre dans le temps par des spécialistes pour qu’il soit efficace et que la société sponsor ait une légitimité dans ce sport (Transat Jacques Vabre) ou dans ce lieux (Daimler à Stuttgart).

Canalblog219_001Il en coûte de 90 à 150 millions d’euros par an au sponsor pour l’instant en Europe alors qu’aux Etats-Unis les coûts sont sans aucune mesure comme le montre le contrat de Barclays avec les New York Jets pour 400 millions de dollars. Ils permettent néanmoins d’assurer 25 % du coût de ces installations qui, elles-mêmes, par la billetterie et la location des loges VIP aux entreprises assurent jusqu’à un tiers des ressources des clubs.

En France, le premier stade à être appelé du nom de son sponsor, les MMA, sera le stade du Mans ci-contre qui ouvrira en 2009. Lui succédera le nouveau stade de l’Olympique lyonnais dont les droits de naming sont en cours de commercialisation.

Tout ceci fait également apparaître l’obligation de résultat pour les clubs qui les occupent et au-delà la course à la professionnalisation et à la taille des clubs et de leur assises financières. Là comme ailleurs "Big is beautiful".


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10 réactions à cet article    


  • Jean-François Bartone 3 janvier 2008 11:53

    Merci pour ce petit retour en arrière avec la première nomination historique de Chicago. Cependant, il faut bien voir que c’est en Angleterre que le phénomène est certainement le plus répandu actuellement. Lorsqu’on voit que Highburry à été détruit en quelques mois, juste en face de l’Emirates Stadium... Ce stade était même un cimetière pour quelques personnes, leurs cendres dispersées aux points de corners ! Bon et puis, en France, il y a Lille également qui pense fortement au naming.


    • donino30 donino30 3 janvier 2008 13:02

      A ce propos je suis très surpris que les mairies propriétaires des stades n’utilisent pas déjà le naming, qu’il faille attendre que les clubs en soient propriétaires pour que cela se mette en place... C’est pourtant un espace publicitaire comme un autre...

      Certains stades, comme le vélodrome, pourraient se négocier très cher ! Imaginez les belles infrastructures que l’on pourrait construire avec quelques dizaines de millions d’euros par an ! Mais non, question de beaux principes sans doute...

      Certains pousseraient même le vice jusqu’à proposer le nom des rues des communes au naming smiley Ne riez pas, je suis sûr qu’on y viendra un jour.


      • (---.---.111.81) 3 janvier 2008 13:09

        J’ai bien une cabane au fond de mon jardin mais j’hésite encore pour le sponsor : Wolf ou Husqvarna ? Jusqu’au jour où on mettra une marque d’alcool à un stade, pour se plaindre après de l’alcoolisme chez les jeunes... Heineke n’avait-il pas déjà posés ses jalons pendant la dernière coupe du monde de rugby ?


        • donino30 donino30 3 janvier 2008 13:22

          Dans ce cas je suggère comme nom « L’arena Danonium Cabana » ça en jette et c’est plus sain que l’alcool. Enfin je crois !!


        • L-tz (---.---.211.247) 3 janvier 2008 14:08

          Bonjour,

          Je me permet d’apporter une petite précision concernant les montants exprimés, car ils sont très très éloignés de la réalité. Vous parlez de 90 à 150 millions d’euros par an en Europe, ce serait génial pour les clubs, mais bien loin de la réalité...

          150 millions, parce que le chiffre est exact, c’est effectivement le montant dépensé par Fly Emirates pour le naming du nouveau stade d’Arsenal (contrat signé en 2004), mais c’est sur une durée de 15 ans, soit 10 millions d’euros par an. Vous avez également mentionné le nouveau stade du Mans, MMArena. Et là, le montant est d’1 million d’euros par an. Bref, nous sommes encore très très loin des 90 à 150 millions d’euros par an...

          Pour en savoir plus, je vous invite à consulter www.sportstrategies.com.

          Bonne journée,

          Eric


          • adeline 3 janvier 2008 19:01

            Excuses à l’auteur (merci pour votre article) A L’équipe AgoraVox (bonne année)il y a un gros problème sur le vote des articles j’ai partout la réponse « vous avez déja voté » et vu le nombre de votes sur les articles il y a surement un petit soucis, merci à vous.


            • Kabyle d’Espagne (---.---.205.94) 3 janvier 2008 19:44

              Pour l’article : merci. Pour la pratique commerciale, que dire ... smiley

              Maintenant que j’ai lu votre article, je me suis souvenu d’un stade en Espagne qui a fait l’objet d’un abject « naming ». Il y a déjà un Telefónica Arena à Madrid et un Ono Estadio à Mallorca. Le stade du RCD Espanyol fera lui aussi l’objet d’un vente de Naming Rights smiley L’autre victime : le Barnabéu de Madrid ?

              Merci en tout cas pour l’info :)


              • Gilles Gilles 3 janvier 2008 21:56

                Et pourquoi ne pas « nammer » le palais de l’Elysée ?

                Rolex Empirium ? Ray Ban Decidorium ? Ou encore mieux, Boloré Businessorium ?

                Comme ça on financerait la couteuse présidence, inclut les voyages gling-gling.


                • (---.---.20.23) 4 janvier 2008 00:58

                  en France c est une pratique peu repandue d autant plus que les stades appartiennent aux municipaliés . on a toujours eu du mal a faire appel aux capitaux privés concernant le sport ou autres, ca devrait evoluer mais doucement car les collectivités ne veulent pas lacher ces espaces qu ils considerent comme d interet general . et puis en france on attend des années avant que ca bouge , lenteur bureaucratique pathologique , sans parler des recours administratifs des assoc de riverains .. peu importe le nom d un stade , c est son confort , sa resonnance et sa beauté qui compte . par contre faut voir pour le prix des places ..


                  • Emmanuel M 6 janvier 2008 20:06

                    Au choix : « stade MMArena » ou « stade Maurice Thorez » ?

                    En tant que contribuable, je préfère ne pas aller voir une course de voitures au MMArena que ne pas aller voir une course de voitures au stade Francois Mitterand, construit et entretenu à mes frais.

                    Et en tant que spectateur, je préfère payer 30€ une place pour le tournoi de Bercy sponsorisé par BNP Paribas, avec BNP Paribas écrit un peu partout sur le sentrées de Bercy, que de payer 60€ pour ne pas avoir de pub.

                    On peut pas avoir le beurre et l’argent du beurre (ou alors il faut se passer du ... de la crémière). En France, il y a eu un débat lorsque la ville du Mans a préféré l’argent, c’est un choix légitime. Pas forcément celui de tous les lecteurs, et il y a des raisons. Les entreprises ne sponsoriset pas les stades par bonté d’âme. Encore un fois, si de l’argent public peut être économisé, qu’il en soit ainsi. Je préférerais payer 40€ une place pour Stade Français-Montferrand au stade Rotschild que 60€ pour la même place dans le même lieu dénommé stade Jacques Chirac.

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