La fabrique du consommateur

Notre culture de consommation s’est développée avec la « modernité marchande ». Elle repose sur une prolifération des images et la « construction d’un manque à penser » selon la « logique d’auto-engendrement du capital ». C'est l'analyse d'Anthony Galluzo dans sa très érudite histoire d’une clinquante société marchande parvenue à tombeau ouvert face à ses impasses.

La « consommation » semble consubstantielle à notre être même – un « déjà là » qui aurait force d’évidence. Anthony Galluzo rappelle que notre culture de consommation est le « produit très récent d’une marchandisation fulgurante qui a imprimé dans nos vies ses gestes, ses symboles et ses normes ».

Consommerions-nous frénétiquement contre l’évidence même de notre mort à venir et de notre effacement ? Pour en arriver à cette conversion généralisée à la consommation jusqu’à la dernière trouvaille marketing de « l’illimité » qui fait tourner le monde dans la roue d’un « numérique » si peu « écoresponsable », il a d’abord fallu bouleverser notre rapport à l’espace. Cela s’est fait par l’accélération des transports et de la vitesse de circulation des marchandises.

Au présumé commencement de notre société marchande, celles-ci circulaient par convois, en chariot ou chargées sur des bêtes de somme. Puis l’espèce humaine repousse les limites de la vélocité naturelle en s’affranchissant de la locomotion animale. Les communautés humaines, jusqu’alors sédentaires et insulaires, se mettent en mouvement de plus en plus vite - et en réseau... En maîtrisant l’art des moteurs indépendants de toute force musculaire ou naturelle, notre espèce étend son emprise sur la planète. Ainsi, la locomotive à vapeur, « premier mode transport massif des marchandises », abolit les distances, ouvrant la voie au transport routier et aérien. Le « marché » se constitue sur de nouvelles infrastructures assurant la circulation accélérée des hommes et des marchandises : « Les nouvelles technologies de transport (train, automobile, avion), d’information et de communication (presse de masse, télégraphe, téléphone, radio), se superposent pour accroître le désenclavement spatial des populations et faire advenir de nouvelles mentalités, davantage compatibles avec la consommation  ».

Le bouleversement de l’ordre productif

Désormais, les hommes ne travaillent « plus directement à leur survie, mais se consacrent à la vente du produit de leur travail, vente qui leur permet de subvenir à leurs besoins sur le marché  ». Cet « avènement de la mobilité marchande bouleverse le travail et accroît sa division  ».

En moins de deux siècles, le consommateur s’éloigne du processus productif passant par la culture et la transformation concrète des aliments : « Il développe une tendance à percevoir l’aliment tel un phénomène en soi. » Un nouveau modèle économique s’impose : « Donéravant, la subsistance sera assurée via de vastes réseaux d’interdépendance, caractérisés par une nette séparation entre la production et la consommation. Dans ce système automate, les hommes produisent des choses dont ils n’ont pas besoin pour obtenir l’argent qui leur permettra de s’acheter des biens qu’ils n’ont pas produit. Conséquemment, les choses qu’ils manipulent leur sont de plus en plus étrangères ».

Ces « choses » sont même affublées d’une « marque » destinée à rassurer et fidéliser les nouvelles générations de consommateurs. Dès la fin du XIXe siècle, les « marques » apparues (Coca Cola, Heinz, Kellogg’s, etc.) conquièrent les imaginaires : elles trouvent dans l’image et la massification de l’imprimé de quoi assurer leur omniprésence. C’est ainsi que « les marchands conquièrent le pouvoir d’immiscer leurs marchandises dans les rêveries des populations  »... Celles-ci désormais ne partagent «  plus exclusivement la terre qu’elles habitent et les mots qu’elles s’échangent en face à face, mais aussi ce qu’elles lisent et voient » : « L’imprimé est le socle d’une recomposition sociale, où les hommes se confondent en une communauté de lecteurs et de spectateurs. » Ainsi, « l’histoire de la société de consommation peut être comprise comme celle de la multiplication et de la mise à proximité des images ». Un imaginaire de la consommation se développe et croît par « l’accélération de la circulation des images à travers l’espace et le temps  ».

Les générations d’hommes et de femmes nées dans les années 1880 à 1910 sont les premières à « grandir dans une société de marché, où les images abondent, dans les catalogues, la presse et le cinéma, et où la marchandise se donne à voir partout dans les villes ». La scénographie des grands magasins acclimate les populations à cette omniprésence marchande. Du magasin au magazine, le pas est allègrement franchi vers une « participation symbolique et rêvée à la vie des riches »... Mais voilà : si « le paysage social des magazines construit le mirage d’une classe universelle  » communiant dans de troubles fantasmes consommatoires, ce « vécu par procuration » jeté en pâture aux masses ne les assure pas pour autant d’une communauté de destin avec ceux dont ils envient le « style de vie » ...

Femmes : une "fonction d’objet-signe » ?

Les balbutiements de cet esprit de consommation naissant s’incarnent particulièrement dans le corps des femmes, en pleine transformation lors de la période 1910-1930 : « Habillée comme une fée sans âge et sans nom, la femme est soumise aux mêmes transformations esthétiques que les objets qui composent l’intérieur bourgeois. Son corps n’appartient plus au domaine de la réalité vécue mais plutôt à celui de la relation avec les objets. Il est fétichisé, possédé, idéalisé, manipulé et contrôlé.  »

La flapper, nouveau stéréotype de la « jeune fille moderne » qui ne « peut plus vivre selon les règles de la génération précédente », incarne dans l’équation de la machine à rêves hollywoodienne cet esprit de consommation, avec les actrices Colleen Moore (1900-1988) et Clara Bow (1903-1965), ainsi promues porteuses de « l’empreinte du marché sur le corps des femmes »... Libérées de leurs entraves passées ( le corset, les jupes longues et épaisses, les cheveux longs et lourds), les femmes s’affranchissent aussi de leur carcan communautaire et donnent, en électrons libres électrisant les images fixes des magazines ou mobiles du grand écran, le ton de cette nouvelle « normalisation du désir ». La jeunesse devient un imaginaire, qui peut être « colporté et cultivé par la marchandise » - la jeunesse perpétuelle s’impose à une société en proie à ce mouvement d’illimitation vers le « toujours plus », avec cette « tension du désir » sans cesse réinvestie sur de nouveaux objets. Il faut que ça tourne à toute allure et pour le plus grand « profit » de quelques uns qui imposent sempiternellement de nouveaux idéaux de beauté - autant de nouveaux jeux de contraintes...

Les audaces de la danse

Alors que les représentations de l’homme comme « être de plaisir et de désir pulullent dans l’univers médiatique naissant », Anthony Galluzo observe dans l’évolution de la danse le précipité chimique de ce « passage d’une mentalité de production à une mentalité de consommation » : « D’abord activités à fonction utilitaire jusqu’au XIXe siècle, la danse et le chant rythmaient le travail, imprimaient une cadence pour donner du coeur à l’ouvrage » – elles faisaient « oeuvre commune » dans les communautés paysannes. Puis « la marchandisation des loisirs reconfigure la danse et renverse son collectivisme  » ainsi que son fonctionnalisme.

Alors qu’elles étaient à forme collective (rondes, branles ou caroles) et faciles à apprendre, les danses ne portent plus les danseurs dans cette oeuvre d’union et s’atomisent en des figures plus fragmentées (bourrées, jabadaos, rigaudons, etc.). Puis se diffusent les danses de couples surnommées « ventre-à-ventre » (valse...) permettant aux jeunes hommes et femmes de s’enfermer en de longs tête-à-tête. La jeunesse fait sécession, les jeunes dansent entre eux, ce qui change l’esprit même des danses : « Alors qu’autrefois la musique était produite par la communauté elle-même, elle est désormais déléguée à des musiciens rémunérés : la possibilité de danser est désormais un service à payer et le lieu de la danse se divise entre producteurs et consommateurs. Par ses mutations, la danse perd sa dimension fonctionnelle : elle ne vise plus rituellement à protéger, à encourager ou à fertiliser ; elle devient plaisir ensoi, spectacle, distraction, une activité autotélique et hédoniste »...

Devenues mode d’expression personnel, les nouvelles danses « jazz » et autres reposent sur l’improvisation selon un «  répertoire prédéfini de gestes, en fonction de l’attitude du partenaire et du rythme de la musique  » - elles deviennent « compétitives » alors que la « rigidité des enchaînements assurait la pleine égalité des partenaires » dans l’austérité de l’ancien ordre communautaire...

Lobbycratie

Par la prolifération des médias de masse, les « grandes entreprises coalisées », détentrices d’un capital financier conséquent, martèlent leurs messages et s’imposent dans « l’expérience involontaire de l’entièreté de la population ». Il suffit de ce martèlement pour qu’un message « intègre l’esprit du temps, pour qu’il aille de soi ». Ainsi, le capital financier se convertit en capital symbolique permettant de « bâtir, par des investissements communicationnels, une assise idéologique  ».

Après un savant détour par les analyses d’Edward Bernays (1891-1995), Gustave Le Bon (1841-1931), Gabriel Tarde (1843-1904) ou Thorstein Veblen (1857-1929), Anthony Galluzo constate qu’en tant que « puissance institutionnelle pérenne, la grande entreprise est devenue indissociable de l’économie  » - jusqu’à basculer « dans l’impensé ».

Le « smartphone » pris en mains « sans réel apprentissage » et en parfaite méconnaissance de l’infrastructure matérielle qu’il nécessite (ses composantes comme l’organisation du réseau) atteste, par « l’invisibilisation de l’infrastructure », de ce « fétichisme de la marchandise » comme de « l’abstraction totale du produit, dont le consommateur est moins l’utilisateur que le spectateur »...

Aujourd’hui comme hier, les marchands « alimentent continuement le monde matériel et idéel » en capitalisant sur des ressorts sociaux et cognitifs qui caractérisent l’humain : «  le besoin de sécurité, l’estime de soi, le sentiment de puissance, la tendance à se regrouper, à s’identifier, à discriminer et surtout, fondamentalement, la propension à manipuler des objets et à leur attribuer des significations  »...

Actuellement, « le rapprochement entre l’homme et la marchandise atteint son paroxysme, de telle sorte que la nouvelle étape du processus de marchandisation, l’implacable horizon, semble être la fusion homme-marchandise  » avec, au bout de la chaîne, le cyborg appareillé d’objets-prothèse en « figure ultime du consommateur ».

La massification du smartphone, cette « greffe nous reliant au réseau global, plaçant le monde à portée de main et l’achat au bout du pouce » et la gadgetophilie galopante dénaturant les demeures humaines en « espaces de consommation » laissent augurer du « monde d’après ». Jusqu’à l’épuisement des ressources non renouvelables assurant l’infinie succession des marchandises dont le tapis roulant emporte l’espèce présumée humaine droit dans le mur d’une marchandisation globale ultra-technophile sans finalité ni avenir... Est-il temps encore de se délivrer du vide qui fait tourner le monde à sa perte ?

Anthony Galluzzo, La Fabrique du consommateur – Une histoire de la société marchande, La Découverte/Zones, 264 p., 19 €