Fermer

  • AgoraVox sur Twitter
  • RSS
  • Agoravox TV
  • Agoravox Mobile

Accueil du site > Actualités > Société > Le mythe de la souveraineté du consommateur

Le mythe de la souveraineté du consommateur

L’idée de la souveraineté du consommateur repose sur l’idée absurde que les fabricants et autres attendent simplement que nous exprimions nos désirs pour ensuite se hâter de satisfaire nos demandes. Ces fonctions essentielles au fonctionnement des entreprises que sont le marketing et la publicité n’existent dans la théorie économique dominante que parce qu’ils nous informent sur l’éventail des choix possibles face auxquels nous pouvons satisfaire nos désirs autonomes.

Ainsi que l’écosocialiste Michael Löwy l’écrit : « Contrairement à ce que prétend l’idéologie du marché, ce n’est pas la demande qui commande l’offre, ce sont les entreprises capitalistes qui, très souvent, créent, par les différentes méthodes du marketing, par la manipulation publicitaire et par l’obsolescence programmée des produits, le marché pour leurs produits. La publicité joue un rôle essentiel dans la production consumériste de la demande, en inventant des faux « besoins » et en stimulant des habitudes de consommation compulsives. »

Il y a plus d’un demi-siècle, l’économiste libéral John Kenneth Galbraith a écrit que la théorie de la souveraineté du consommateur ignore le fait que la « fonction centrale » de la publicité et du marketing est de « faire naître des besoins qui n’existaient pas auparavant. » Loin de simplement répondre aux désirs du consommateur, le marketing « créé les besoins qu’il cherche à satisfaire. » Prétendre que tout cet effort n’a aucun effet sur les acheteurs revient à dire, écrit Galbraith, que l’industrie gaspille des milliards de dollars sans aucun but. Cette idée est pour lui insensée.

Galbraith affirme que même lorsque la publicité ne parvient pas à convaincre quelques individus à acheter un produit spécifique, elle réalise une fonction plus générale au nom de l’ensemble du système : « L’action de conditionnement joue encore un autre rôle. Tout en assujettissant la demande à un contrôle serré, elle fait une propagande sans relâche en faveur des produits en général. Des premières heures de la matinée aux dernières heures de la soirée, les gens sont informés des services qu’ils peuvent attendre des produits, de tout ce qui les rend indispensables […] Moralement, nous admettons qu’abondance de biens n’est pas synonyme de réussite humaine ; dans la pratique, nous ne doutons pas qu’on la considère comme telle. »

Michael Dawson, dans son ouvrage The Consumer Trap [Le piège du consommateur], affirme que la publicité doit être comprise comme le fragment d’un ensemble plus large du processus de marketing destiné à changer les habitudes consuméristes du commun des mortels  : « Les grandes entreprises des Etats-Unis consacrent actuellement bien plus d’un billion de dollars par année pour le marketing. Cela représente le double des dépenses totales consacrées aux Etats-Unis à l’éducation – privée et publique – des jardins d’enfants aux universités. Cela revient à environ quatre mille dollars par année pour chaque homme, femme et enfant de ce pays. »

Il ne s’agit pas de laisser entendre que nous sommes seulement des victimes à la merci des monstres tout-puissants du marketing. Il est toujours possible pour certains individus de refuser d’être influencés par le processus du marketing ou même de se retirer complètement du système qu’il sert. De telles actions, ainsi que Galbraith l’affirme, n’ont que peu d’effet sur le système en tant que tel parce que le conditionnement de la demande a pour fonction d’influencer non des acheteurs individuels, mais la masse des gens, l’ensemble d’un marché potentiel.

Tout individu doué de volonté et de détermination peut se soustraire à son action. Cela étant, il ne saurait être question de définir une méthode particulière pour amener l’individu à acheter un produit quelconque. Ceux qui protesteront s’entendront tout naturellement rétorquer : « Libre à vous de ne pas marcher ! » Mais, le risque est mince de voir les gens affirmer leur personnalité en nombre suffisant pour gêner le conditionnement du comportement de la masse.

Les acheteurs parviennent fréquemment à résister à la manipulation et il arrive que des campagnes publicitaires spécifiques échouent. En dépensant un billion de dollars chaque année en marketing, les entreprises ne se limitent toutefois pas à la promotion de certains types de produits : elles définissent les termes par lesquels le marché fonctionne, établissent l’étendue des choix admissibles et promeuvent l’expansion constante des besoins et des achats sur laquelle reposent leurs profits. Elles ne dépenseraient pas un tel volume d’argent si cela ne fonctionnait pas.

Le marché a rarement de rapport avec le choix ou la liberté, dans la mesure où ces derniers sont déterminés pour nous par avance, qu’il s’agisse de nouveaux modèles de voiture, de jouets ou de programmes de télévision : nous effectuons certes une sélection parmi eux, mais, quant à choisir vraiment, on peut difficilement considérer que nous avons voix au chapitre.

Paru sur le site "A l'encontre " repris sur 2ccr


Moyenne des avis sur cet article :  4.38/5   (26 votes)




Réagissez à l'article

20 réactions à cet article    


  • Béo Ulaygues Béo Ulaygues 8 août 2015 11:22

    Le premier vote pour cette article était d’1 étoile ...  :-
    Difficile ici de contredire Roberto, même si je pense que sur ce site cela revient un peu à enfoncer des portes ouvertes, sans oublier que Gil et sa clique ne tireront pas les bonnes conclusions de ce constat pourtant bien réel .  smiley

    Un truc qui me chiffonne quand même dans la stratégie décrite, le fait qu’ils s’adressent à nous en tant que masse pour satisfaire nos désirs autonomes ...  smiley .

    Ça doit vouloir dire quelque chose sur nous mais là je ne trouve pas les mots ...  smiley


    • Croa Croa 8 août 2015 23:19

      À Béo Ulaygues,
      *
      IL N’EXISTE PAS DE « DÉSIRS AUTONOMES » !
      *
      Il existe par contre des trucs qui marchent (commercialement parlant ) et des trucs qui ne fonctionnent pas. Leur raccourci consiste à qualifier de ’’demande’’ un truc qui marche c’est tout. Sur nous ça ne dira rien par contre c’est sur la nature et l’efficacité des différentes stratégies que ça devient intéressant. 


    • Béo Ulaygues Béo Ulaygues 9 août 2015 16:38

      @Croa

      « nature et efficacité des différentes stratégies »

      Ben justement, elles nous sont destinées ces stratégies.

      Comment favoriser l’atomisation de la société (soit disant favorable à l’économie marchande non régulée ) tout en faisant de la communication de masse ?  smiley

      Ils ont manifestement trouvé la réponse .... mais moi c’est vrai que je bugge pour piger le concept.  smiley


    •  
      « C’est que cette civilisation est structuralement la récupération de la production [...] Toute la consommation mondaine relève de l’animation machinale [...] Et cet asservissement prétend dénoncer le machinisme ! [...] Depuis Huxley jusqu’à l’écologisme ... Quelle imposture !  »

      « Le révolté [Bobo vert le shiteux], le transgresseur jette le masque. : ce n’est qu’un veau : le hash sera en vente libre » 

      Clouscard


      • Fergus Fergus 8 août 2015 13:35

        Bonjour, Robert Gil

        Bravo pour ce constat lucide sur la manière dont fonctionne effectivement le consumérisme. L’approche commerciale basée sur le marketing n’a en effet pas pour fonction de répondre aux attentes mais de créer le besoin. Ne pas comprendre cela, c’est ne rien avoir compris à la société dans laquelle on vit.


        • jean-marc D jean-marc 8 août 2015 17:00

          @Fergus
          Bonjour,

          Très bon commentaire.
          Il n’empêche que si les empêcheurs de tourner en rond s’accroissaient significativement, la machine commencerait à hoqueter. Encore une fois, c’est une question de volonté, mais nous sommes de plus en plus nombreux à réfléchir enfin.
          Bien à vous,

        • Pierre JC Allard Pierre JC Allard 9 août 2015 17:33

          @Fergus

          Bonjour Fergus. 

          Vous avez raison... Depuis que nous avons atteint le seuil où la capacité de production globale excède les besoins essentiels planétaires - environ vers 1955 A.D - il est clair que c’est l’offre qui détermine la demande. Je l’expliquais il y a environ 30 ans.... Mais attention ! il y a « ce qui est »... mais aussi ce qui peut arriver.... 

          Le consommateur est un géant qui dort et la satisfaction des besoins que nous a donnée l’industrie laisse planer une menace FATALE sur le Systeme. Il suffirait que les consommateurs reprennent la main et cessent de se laisser convaincre que le but de la vie est l’acquisition illimitée de l’inutile et de l’insignifiant, pour que toute notre société consumériste s’écroule comme un château de cartes. 

          La SIMPLICITÉ VOLONTAIRE est la menace imparable qui peut mener quasi instantanément à la destruction du Systeme. Une menace qui en cache une encore bien pire. Car confronté à une demande de consommation qui baisserait sans espoir d’un sursaut rapide, pariez que les maitres du monde réagiraient en y substituant une demande qu’ils peuvent parfaitement contrôler : celle pour tout ce qui permet de faire la guerre...

          Au moment de sevrer l’humanité de sa dépendance a la consommation, il va falloir être prudent, astucieux et même retors avec ceux du 0,0001%

          Pierre JC

        • joletaxi 8 août 2015 16:02

          L’approche commerciale basée sur le marketing n’a en effet pas pour fonction de répondre aux attentes mais de créer le besoin.

          en tout cas le besoin de trabant, ça n’a pas tellement bien marché

          sinon, c’est vrai, Mme Michu est une conne
          si elle était intelligente, et bien.... ben non, elle ne va pas retourner au lavoir public,
          elle va acheter un lave linge
          finalement elle est pas si conne, contrairement aux grands esprits qui lui expliquent qu’elle est conne


          • Fergus Fergus 8 août 2015 16:21

            Bonjour, joletaxi

            Que l’industrie produise des articles de consommation réellement utiles et qu’elle le fasse savoir par le moyen de campagnes publicitaires est une évidence que nul ne peut nier.

            Pour autant, il est chaque année des dizaines de nouveaux produits (ou déclinaisons de produits plus anciens), lancés par d’agressives campagnes de marketing, qui ne correspondent à aucun besoin réel dans la population.

            Et cela fonctionne, au point que des produits parfaitement adaptés aux besoins mais n’offrant pas de marges suffisamment juteuses, disparaissent au profit de versions plus modernes comportant de nombreux gadgets inutiles, mais présentant surtout l’immense avantage de doper les profits des industriels.

            Nier cela n’est pas très sérieux !


          • mmbbb 8 août 2015 19:13

            @Fergus Le consommateur est souvent devenu con Bemol a cet article, le consommateur n’a pas un fling derriere la tempe pour lui obliger d acheter. J’aime manger correctement je connais Brillat Savarin il a ecrit la physionnomie du gout S’il revenait dans ce monde il serait quand meme tres surpris de la stantardisation de la nourriture. J’ai invite des personnes a faible revenu a ma table j’ai sorti le grand jeu Filet de boeuf purée de marron et vin de bourgogne Peine perdue j’ai perdu mon temps Le tout fut avale et le vin bu comme un kiravi Il est vrai que cette famille se gave de telerealite et je desepere de l’elevation de certaines personnes tant la mediocrite est devenue une seconde nature En revanche ils ne sont pas avare de propos acerbes sur les bourgeois et les patrons la pauvrete n’excuse pas tous les exces J’aurais mieux fait d’aller au mac Do. Remarque sur le scandale des lasagnes le pakaging valait aussi cher que les produits le constituant Les plus riches comme dans la rome antique, venerent les idoles du culte paien et sont aussi con mais un riche con ca se respecte A la sortie du dernier I PHONE a la Confluence de Lyon il y avait une queue de plusieurs heures Certains ont campes au pied des grilles Veneration de l’objet. 


          • joletaxi 8 août 2015 20:59

            @Fergus

            L’idée de la souveraineté du consommateur repose sur l’idée absurde que les fabricants et autres attendent simplement que nous exprimions nos désirs pour ensuite se hâter de satisfaire nos demandes.

            déjà, ça part mal,
            l’industriel n’attend pas que se manifeste un besoin, au contraire,il se creuse les méninges pour imaginer un produit innovant, que les gens vont vouloir acheter, car cela rencontre à ce moment leur besoin, à un prix qui lui permette de faire des bénéfs

            Qui a imposé aux industriels de produire des GSM ?
            Par contre, quand un ricain se promène dans la rue avec un GSM, tout le monde en veut.
            un produit qui se vend est un produit qui rencontre un marché, point à la ligne.
            Vous pouvez toujours ajouter des tas de gadgets inutiles sur une trabant, bonne chance pour la vendre.

            Et réussir à créer un phénomène de mode, c’est le must, mais vous pouvez investir des millions dans des campagnes de pub,si ,pour des raisons tout à fait irrationnelles, vous n’êtes pas dans le sens du marché, vous pouvez mettre la clé sous la porte.

            Et d’ailleurs, vous pourriez vous poasser d’un ordi non ?


          • mmbbb 8 août 2015 22:19

            @joletaxi Ne vous emballez pas ha le fameux marche maitre du monde Apple a tres bien compris le desir insatiable du consommateur en manque d’innovation permanente D’ailleurs le dernier I Phone devait sortir avec une plaque en saphir de synthese Mais le procede n’est pas encore valable Il fut vendu neanmoins a 1000 euros Comme le dise les guignols « Apple, nous c’est la pomme, vous vous etes les poires » . Demain se sera l’avalanche des objets connectes pour le meilleur et pour le pire Je puis vous faire remarquer que le probleme n’est pas nouveau puisque le cineaste Tati se moquait deja de l’invasion de tout ces gadgets J’ai une collegue qui a fait l’option d’une cuisine integre « ultra moderne » pour quel emploi Ouvrir un paquet de pate feuilletee achete au supermarche et faire de la cuisine d’assemblage Je n’ai rien contre mais cela me fait sourire cette dependance des personnes a nos objet . Quoi qu il en soit desormais les produits electroniques grand public ne sont plus francais Dans ce secteur nous sommes a la ramasse Le dernier ordi francais fut le Goupil precede par le Thomson TO7. Il est vrai que la France a perdu le sens de l’innovation hormis le luxe et les domaines reserves comme l’aviation et le spatial. je rejoins Fergus , nous sommes envahis souvent d’objet inutiles et la technologie libere comme elle peut enfermer Quand je regarde les gens dont le portable devient une extension de l’oreille, certains joggeurs l ont a la main, la prochaine innovation est la miniaturisation et a l’instar des puces RFID , sera la greffe pour etre IN.


          • joletaxi 8 août 2015 23:15

            @mmbbb

            comme toujours, vous ramenez votre analyse à vos propres repères.
            Une fois encore, si des gens achètent des produits que vous jugez inutiles, ou superflus, peut-être que pour eux, ce n’est pas le cas ?

            Des gens viennent de mourir dans un désert aux USA
            Mais qu’allaient-ils faire là ?
            Vous iriez vous ?
            En plus, ça coûte du pognon, et rien que le voyage a donné des chaleurs aux ours polaires.
            Rien que pour vous faire marrer ,j’ai un moulin à poivre électrique, et une rappe à fromage électrique, c’est con hein ?
            Et je l’ai ai achetés sans avoir jamais vu aucune pub pour cela.
            Et dans le magasin, aucun vendeur ne m’a mis un couteau dans le dos.

            Juste que cela me convient, et que je n’ai pas du secouer Meme Bettencourt pour les acheter.
            c’est tout, et c’est aussi con que cela le marché


          • mmbbb 9 août 2015 00:57

            @joletaxi vous interprétez mal mes propos J’essaye d’apporter une argumentation et allez visiter les poubelles pour vous apercevoir que ces objets ont souvent une vie ephemere Il est etonnant par ailleurs que l etat soit oblige de faire de la propagande contre l’accumulation des dechets Vous ne pouvez pas ignorez ce probleme d’autant plus que le francais ayant peu de civilite laisse ses dechets soit dans la nature soit sur le trotoir Ce n’est pas moi qui irait faire le menage de printemps tant que les amendes ne seront pas dissuasives La france est devenu un depotoir Les gens font ce qu ils veulent et si vous avez un moulin a poivre c’est tout a fait votre droit et vous pouvez achetez ce que vous voulez J’en ai rien a cirer Ma colegue de travail est une bo bo elle me fait rire puisque ce genre de personne se laisse emporter par le paraitre Les cuisines integres sont faites de panneaux de particules (de l’agglomere ameliore) et vendu cher Elle achete de la merde Cessez d etre un pisse froid Si les personnes bouffent se goinfrent et sont incapables de bouger leurs fesses et passent leur temps dans leur canapes a regarder de la pub je m en tape completement Je trouve tres con comme je le vois a Lyon de foutre sa sante par manque d’hygiene et de voir des adolescents gras comme des cochons Quand a la fin de l’annee des parents achetent des jouets ( c’est le sacro saint marche amen ) dont les normes ne sont pas respectees et fabriques en Chine c’est leur droit mais ce n’est pas moi qui supporte les incidents lorsque les momes se blessent.Certains incidents peuvent etre fatals comme l’oeil d’un ourson avale par un enfant mais c’est le marche Et a chaque fin d’annee les memes reportages. Je n’oublie pas les cadeaux presents sur internet le lendemain de noel Je vous rappelle que tous ces objets electroniques dont la plupart sont des gadgets finissent le plus souvent en Afrique Ils sont recyles dans des conditions inconcevables en Europe et les metaux lourds ainsi que certains plastiques brules nuient a la sante de ces africains Mais c’est le sacro saint marche  Quant a votre exemple sur les francais mort dans le desert il est hors de propos et denote le peu de pertinence de votre argumentation .


          • Fergus Fergus 9 août 2015 09:10

            Bonjour, mmbbb

            Je partage très largement votre vision de la question soulevée par cet article.

            Lorsque Joletaxi écrit que les innovations à succès proposées (ou imposées ?) par les industriels rencontrent un marché, c’est vrai, mais très souvent ce succès est éphémère, le « besoin » créé artificiellement n’en étant pas un.

            J’ai travaillé durant des années dans la formation continue, à charge pour moi - entre autres publics - de prendre en charge des chefs de produit et des chefs de marché sur des thèmes comme« la valeur d’usage » ou « l’intelligence marketing » pour lesquelles j’ai eu à rédiger des cahiers des charges précis. Je sais donc comment ces personnes fonctionnent, et de quelle manière leurs patrons entendent orienter leur action en direction, non des « clients », ni même des « usagers », mais de « cibles » potentielles dématérialisées car avant tout génératrices de profits.


          • Rincevent Rincevent 9 août 2015 19:50

            @mmbbb

            Il m’est arrivé, comme vous, de me prendre un râteau lors d’un bon repas que j’avais préparé. Le fait d’apprécier une nourriture haut de gamme est aussi une affaire d’éducation au goût, quelque soit le niveau socio-économique. Ça fait au moins, maintenant, deux générations qui ont été élevées à coup de « petits pots » contenant surtout de la farine de maïs et des miettes de viande et légumes et elles ne connaissent que deux repères, le sucré et le salé. Cela en a fait des « incultes » du goût comme on peut être analphabète si on ne vous a jamais mis un livre dans les mains quand vous étiez enfant.


          • Jason Jason 9 août 2015 10:12

            Bonjour,

            « Tout individu doué de volonté et de détermination peut se soustraire à son action. » [du marché].

            Mais, nous vivons dans un univers de populations conditionnées. Et les protestataires, les dissidents sont rejetés de la communauté des consommateurs. Les marchés avancent sans se soucier des minorités, des puristes, de ceux que la propagande financée par les producteurs (de biens ou de services) appelle les illuminés ou les rebelles, ceux qui, par choix ou nécessité, sont laissés sur le bord de la route.

            Contrairement à ce que vous dites dans la phrase citée ci-dessus, il est impossible de se soustraire à « l’horreur économique ». Faut-il se résigner ? Non, mais se construire une attitude de survie, souvent coûteuse socialement et matériellement. Faire des choix défensifs. Et pour beaucoup, la majorité en somme, le confort prime sur l’éthique et les grands principes
            .
            On peut s’en indigner, mais le marché n’en a que faire. Lors de l’irruption de la crise des subprimes en 2008, les financiers de Wall Street ne disaient-ils pas, alors que le mouvement des indignés prenait de l’ampleur, « Tant qu’ils continueront à faire entendre leur musique, nous continuerons à danser » ;

            Alors, un petit air en plus ou en moins...


            • Rincevent Rincevent 9 août 2015 21:21

              @Jason

              « les protestataires, les dissidents sont rejetés de la communauté des consommateurs »
              Et alors ? Quel est l’intérêt de faire partie d’une telle communauté ? Pour ma part, ça fait un moment que j’ai commencé à m’en dégager doucement (je ne suis pas un survivaliste...) et je n’en souffre pas, loin de là.


            • zygzornifle zygzornifle 9 août 2015 17:12

              c’est vrai qu’avec le RSA ou le SMIG le consommateur est souverain de ses dettes......


              • Ruut Ruut 12 août 2015 10:32

                En effet l’offre est très loin de la demande.
                Indirectement l’offre est de moins en moins diversifie.

                Tous les jours la TV et Radio nous rabat les oreille avec manger sain et équilibré, mais une offre de repas sain équilibré et bon n’existe pas.

                Ni au restaurant, ni au fast food, ni dans les supermarchés, il n’y a de repas sain et équilibré.
                Même a l’école ce n’est pas enseigné.

                Encore une demande sans offre........

Ajouter une réaction

Pour réagir, identifiez-vous avec votre login / mot de passe, en haut à droite de cette page

Si vous n'avez pas de login / mot de passe, vous devez vous inscrire ici.


FAIRE UN DON

Auteur de l'article

Robert GIL

Robert GIL
Voir ses articles






Les thématiques de l'article


Palmarès