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Accueil du site > Actualités > Société > Rejet de la pub selon Stratégies

Rejet de la pub selon Stratégies

Couv_strategies_marre_pubJeudi dernier, et juste avant l’ouverture de la semaine de la publicité, l’hebdomadaire Stratégies titrait en une : "Marre de la pub" : vous voilà prévenus !
A l’origine de cette couverture : une étude réalisée conjointement par le magazine et TNS Sofres (synthèse de l’étude à télécharger) qui interroge les Français sur leur perception de la publicité. Résultat sans appel : pour la première fois, plus de Français sont "contre la pub" (43%) que "favorables" (36%). Une douche froide pour la profession, selon l’éditorialiste.

Très favorables 2%. Plutôt favorables 35%. Plutôt opposés 28%. Très opposés 15%. Indifférents 19%. Sans opinion 1%.

Pire encore, lorsque l’on interroge les Français sur l’évolution de la publicité, ils la trouvent très largement "plus amusante" (73%), "plus distrayante" (73%), "plus séduisante" (58%), et même "plus informative et précise" (43%) que dans le passé. Ce rejet vient-il du fait qu’elle est maintenant jugée à 65% plus agressive ?

La fin d’une époque ?
Ou tout simplement, ces messages signifient-ils la fin d’une époque ? Car quand on trouve quelque chose amusant, distrayant, séduisant... mais qu’on n’en veut plus, il y a de quoi s’interroger ! Nous avons déjà largement échangé sur ces sujets ici (voir les commentaires). Laurent a développé des points de vue... tranchés à ce sujet ! Nombreux sont ceux qui réagissent violemment contre la pub sous ses formes actuelles, sur le web en général, et dans les blogs en particulier. Plutôt que de s’éverver, mieux vaut les écouter !

Un nouvel équilibre
Je suis persuadé que les nouveaux "équilibres" relationnels entre marques et consommateurs seront issus du web. Aux professionnels du marketing on-line de découvrir ces nouveaux modèles :
- suffisamment informatifs
- séduisants tout de même (pour émerger et créer de l’affect)
- respectueux du consommateur

Ce dernier point étant, de mon point de vue, la condition sine qua non du succès (voir cette note sur le respect).

Jeudi matin, lors de la conférence sur "créativité et efficacité de la publicité sur Internet" de la semaine de la pub, nous aurons certainement l’occasion de revenir sur toutes ces questions !


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8 réactions à cet article    


  • Laurent (pas le même que celui cité dans l’article) (---.---.93.242) 22 novembre 2005 14:44

    Mon cher Guillaume, nous ne nous connaissons pas mais je me permettrai de te tutoyer car de ton côté tu ne te gênes pas pour comme tu le dis si bien « créer de l’affect » avec comme outil les différentes études en tous genres qui tentent de décrypter mon comportement jusque dans les recoins de ma vie privée. Donc comme en tant que publicitaire tu es un spécialiste de l’intrusion dans ma vie par la pollution visuelle et sonore que toi et tes semblables générez à outrance j’estime être à même d’user de certaines familiarités à ton encontre. Bon laissons là les présentations, tu auras compris que je ne suis pas spécialement favorable à la publicité. Cela dit, comme tu le dis si bien, rien ne sert de s’énerver et comme tu es prêt à écouter et bien je vais tenter, je dis bien tenter, de te faire entrevoir une vision différente de la société. Je ne me fais pas d’illusions, au vu de ton CV tu es soit dans le camp des aveugles persuadés que la publicité est un art et est totalement indispensable à la société, soit tu es un parfait cynique tel ceux décrits par Beigbedder dans 99 Francs. Je sais, cette vision est quelque peu binaire, mais je ne pense pas que cette caricature soit si éloignée de la réalité. Bon essayons de voir quel intérêt représente la pub pour la société et pour les consommateurs que nous sommes tous. En tant que consommateur les informations qui sont susceptibles de m’intéresser sur un produit sont les suivantes :

    -  Prix
    -  Informations techniques/qualitatives indépendantes
    -  Comparaison objective à des produits similaires
    -  Réseau de distribution
    -  Service après-vente

    Or je pense que tout le monde est d’accord que sur ces points là le seul qui est quelques fois mentionné est le prix (et en encore la majorité des publicités n’abordent pas le prix). Par conséquent il est clair que la publicité ne m’apporte absolument rien qui puisse m’aider dans mon choix lorsque je décide d’un achat. Bon sang, mais c’est bien sûr ! Tout cela c’est parce que la publicité n’est nullement faite pour le consommateur, suis-je bête. La publicité est outil mis à la disposition de l’industriel pour déclencher l’achat chez le consommateur. Et dans ce cas, tout devient clair, on ne parle pas, ou le moins possible, du produit (car effectivement dans le meilleur des cas il est rarement très différent de ceux des concurrents et dans le pire des cas c’est une coquille vide qu’il faut juste essayer de fourguer au maximum de personnes pour faire une grosse marge bénéficiaire) et on travaille surtout sur « l’affect » comme tu le dis si bien. Le travail du publicitaire devient donc de présenter un produit sans intérêt particulier, sous la forme la plus agréable possible et si possible d’induire chez le spectateur le sentiment que ce produit est meilleur que tous les autres, ou bien qu’il lui est indispensable etc. Tout cela bien sûr en évitant la publicité mensongère qui est réprimée par la loi. La solution est donc de recourir à ce que j’appellerai le mensonge publicitaire qui vise par exemple à montrer des images de personnes belles, riches, sexy, heureuses qui utilisent le produit vanté. A aucun moment il n’est dit que l’utilisation du produit rend beau, riche etc. mais par contre l’utilisation des images, des couleurs, du son visent a générer cette impression chez le consommateur. L’exemple est un peu caricatural mais finalement dans tous les cas on n’informe pas on manipule, et on met au service de cela des gens particulièrement brillants. Je passe sur les déclarations concernant le « temps de cerveau disponible » pour te poser mon cher Guillaume une simple question : Ne crois-tu pas que nous pourrions faire cesser une pollution visuelle et sonore qui devient de plus en plus insupportable et utiliser à des tâches bien plus intéressantes pour la société le cerveau de nos chers publicitaires ? Je suis certains que même eux seraient heureux de changer, car quelque part ils doivent ressentir un peu ce que ressent la prostituée qui vient de vendre son corps pour vivre. Après tout eux vendent leur intelligence pour augmenter la marge des ventes de savons.

    Allez, je lance un appel à tous les publicitaires : Révoltez-vous, refusez de faire des pubs débiles et consacrez-vous à des tâches plus nobles, il n’en manque pas dans la société. Vous êtes intelligents ne sacrifiez pas cette intelligence sur l’autel de la consommation, vous ne roulerez peut-être pas en Porsche mais je vous garantis que vous vous sentirez mieux.


    • Guillaume (l’auteur) (---.---.110.230) 22 novembre 2005 15:10

      Mon cher Laurent,

      Merci. Merci pour ta sincérité. Merci pour le temps que tu as passé à rédiger ce commentaire et la clarté de tes propos. Merci aussi pour « l’appel au peuple ».

      Cela te surprendra sans doute, mais je partage beaucoup de tes remarques et points de vue. Je t’invite à aller faire un tour sur mon blog et à consulter la rubrique « Marketing et internet », et tu verras que ce n’est pas un simple « je vous ai compris » histoire d’endormir les foules.

      Je déteste que l’on prenne le consommateur pour un con.

      J’adore aider des entreprises inconnues à sortir de l’anonymat et participer à leur succès.

      Je crois que ces deux affirmations ne sont pas incompatibles. Que ceux qui ne réussuront pas à les faire cohabiter sont voués à se faire balayer par les consommateurs qui comme toi, ont maintentant la possibilité de s’exprimer, ce qui n’était pas le cas par le passé.

      Si je pouvais ne me permettre qu’une requête : pense au nouveaux arrivants ! A tous ceux qui créent leurs entreprises. S’ils ne peuvent communiquer, comment émerger face à l’existant ? Face à ceux que l’on connait déjà ? Comment créer le premier lien ?

      Rien que pour ceux-là, la communication a du bon. J’en suis persuadé... ... pour les autres, on en reparlera :+)


      • Laurent (---.---.93.242) 22 novembre 2005 15:18

        Merci pour la réponse rapide et enchanté que nous partagions plusieurs de ces points. Juste une précision, j’ai parlé de la publicité pas de la communication. La communication est un sujet beaucoup plus vaste que la publicité. Ce que j’attaquais en premier sont les publicités radio-télévisées ainsi que les panneaux d’affichages omni-présents aujourd’hui. Force est de constater que sur ces supports les entreprise « débutantes » sont bien rares.


        • Sylvio (---.---.15.177) 22 novembre 2005 18:53

          La publicité peut très bien pour faire fonctionner l’économie, elle permet de connaître qui peut nous rendre tel service ou nous proposer tel produit, elle nous permet de connaître des innovations, de nouveaux services, nous prévenir de la sortie de tel album, etc.

          Maintenant, la pub est mauvaise, et c’est là je pense que les franaçais en ont ras le bol) quand :
          - c’est du bourage de crâne (L’oréal, Danone, Universal etc).
          - elle nous prend pour des cons en nous mentant (crême qui fait disparaître les rides en 1 semaine, yahoort qui soigne de manière préventive, linge lavé en 2mn, plus propre que neuf)
          - elle est manipulatrice et/ou orientée politiquement (EDF c’est nous)
          - elle est nulle (niaise ?) du point de vue artistique, originalité, créativité.
          - elle est hypocrite, pub « très orientée, très imagée nature » pour Total ou GDF (voir EDF qui ne montre pas ces centrales nucléaires qui produisent 80% de notre énergie)
          - et j’en passe.

          Les français aiment la pub je pense quand elle est artistique, créative, originale, quand elle leur fait découvrir de nouveaux services (et pas des « nouveaux » services de renseignements téléphonique), quand elle est humoristique (kiss-cool), etc...


          • Sylvio (---.---.15.177) 22 novembre 2005 18:56

            Evidement, elle est aussi « mauvaise » quand elle est envahissante (spam, panneaux en face de son jardin, prospectus dans la boîte, appel téléphonique « publicitaire », etc.)


            • freak0 (---.---.57.76) 22 novembre 2005 21:12

              Je suis moi aussi en rejet complet de la publicité. Que d’argent, de moyens dépensés. Ne parlons même du coût du logo de l’ANPE ou de celui d’EDF. La publicité brasse du vent et au final à part laver le cerveau de ses spectateur, ne sert pas à grand chose. Si tout l’argent investi dans les campagnes de pub servait à réduire le prix des produits ou à améliorer leur qualité, voir à mieux payer les employés. Ne pas oublier aussi la pile de prospectus à mettre à la poubelle tous les jours. Tout ce papier qui fut un arbre et que mes impôts vont recycler. De ce coté la au moins même si le spam dans ma boites mail est très désagréable, il est un peu plus respectueux de l’environnement. Que la législation évolue vers plus de restrictions, que les mentalités des industriels évolues, ne serait pas un mal.


              • François Monbellet (---.---.51.206) 28 novembre 2005 17:38

                Bonjour,

                je viens de regarder le résultat du sondage que vous avez mis en lien, ce dont je vous remercie.

                Comme je m’y attendais, les questions sont orientés de façon à trouver de meilleures façons de « pénétrer le marché » en soulevant le moins possible de polémique, j’en veux comme exemple la question qui porte sur la présence des enfants dans la pub, au lieu de la préservation des enfants des effets de cette pub. Et je trouve assez monstrueux de voir que d’avantage de personnes se préocupe de l’utilisation du corps des femmes (notez que je suis contre également, mais j’ai des priorités) que celle des enfants. Les publicitaires vont donc pouvoir continuer à s’en donner à coeur-joie avec la santé phisique, morale et psychologique de nos chères têtes blondes, ils sont si mignons qu’on ne se rendra pas compte, hypnotisés par leurs charmants sourires, du mal qui leur est fait.

                Aprés cette diversion je voudrais revenir à « l’utilité » de la pub.La seule vocation de la pub est de créer de la frustration, frustration que le consomateur est sensé compenser dans l’achat, tant pis pour lui s’il n’a pas les moyens, a moins de se livrer à la violence pour se les procurer, il restera frustré. S’il a les moyens par contre, à lui la course grisante vers des erzats manufacturés de bonheur. Course sans fins et sans fin qui le laissera aussi frustré que le précédent, mais qui aura permis au passage de foutre en l’air notre ecosystème pour le seul profit (?) d’une infime minorité de marchands.

                l’information dont le citoyen à besoin pour satisfaire ses besoins, c’est d’abord de connaitre les différents moyens de les satisfaire, par exemple, pour se déplacer, il ya la marche, le vélo, l’animal, la moto, la voiture, le train, l’avion etc. Parmi ces moyens, il lui faut choisir en fonction de la distance à parcourir, et si différents moyens sont possibles, leurs coûts, et leurs impacts écologiques. Ne me prenez pas pour un doux réveur, après tout je ne fais que demander d’appliquer la formule du libéralisme pur et dur. Et vu le nombre de supporters qu’elle compte dans le milieux publicitaire je ne doute pas d’être entendu.


                • Jei (---.---.55.14) 4 octobre 2006 19:02

                  hum, alors moi quand je lis ça, je rigole doucement... croyez-vous que la publicité nous envahirait-elle autant si nous ne lui donnions pas de crédit ? Je vous rapelle que c’est le consommateur qui confère à la télévision son aspect « préstigieux ». Evidement, un produit semble digne de confiance et interessant s’il passe sur nos petits écrans smiley Et le cercle vicieux-vertueux (ça dépend pour qui) n’en finit pas de tourner.Je suis de votre avis : trop de pub tue la pub, mais voilà, on a notre part de responsabilité aussi, en tant que consommateur toujours plus exigeant, méfiant et insatisfait. et je ne parlerais pas des courses économiques entre marques et entreprises qui nous dépassent de loin...

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