La nouvelle stratégie d’Archos sera-t-elle payante ?

L’ancienne stratégie :

Avec la génération 5 (Gen 5) de ces produits, Archos avait voulu se lancer dans une stratégie de type contenu/contenant en lançant en parallèle de sa gamme de PMP (Portable Multimedia Player) une plate-forme multimédia appelée Archos Content Portal (ACP).

C’est ainsi que durant 2007-2008 nous avons vu le fabricant de PMP annoncer une multitude de partenariat avec des acteurs de la VOD (CinemaNow, Vodeo, TF1 Vision….) dans l’espoir de créer un portail riche de contenu qui devait servir à attirer les consommateurs et à générer de nouveaux revenus additionnels.

Cette stratégie avait déjà fonctionné pour Apple avec son offre Ipod/ItunesStore, alors Archos s’était engouffré sur le créneau tout comme l’ensemble des gros Telcos (Nokia, Orange, SFR…) d’ailleurs.

Archos devait ici fournir un portail qui permettrait aux possesseurs de la Gen 5 de pouvoir télécharger, en mobilité ou dans le salon avec l’Archos TV+, des films. Le partage des revenus se faisant ensuite avec les partenaires.

Image : Archos Content Portal

Aussi séduisante qu’elle pouvait l’être à l’époque, cette stratégie s’est avérée être, sur tous les points, un cuisant échec :

• A la base pionnier dans les lecteurs MP3, Archos s’est vu totalement dépassé par l’arrivée de l’Ipod et s’est recentré sur la vidéo pour mettre en avant son avantage concurrentiel par rapport à la marque à la pomme. C’est en suivant cette logique que l’ACP ne propose que de la VOD. Sauf qu’Archos avait anticipé un développement de la VOD qui ne s’est pas (encore) concrétisé. Les usagers ne téléchargent déjà pas de films pour leur TV alors ils sont encore très loin de le faire sur un PMP.

• Archos était trop petit pour attirer des partenaires de renom avec un catalogue de nouveautés. En effet, si l’ItunesStore était alimenté directement par les majors et les studios hollywoodiens (pour la vidéo), la société d’Igny n’a réussi à s’associer (malgré la renommée de sa marque auprès de la communauté des Telcos) qu’avec des seconds couteaux (CinemaNow par exemple) qui ne possédaient qu’un catalogue de films anciens et donc peu attractif pour le possesseur de la Gen 5. Le fait que les partenaires de l’ACP étaient inconnus du grand public a aussi participé, de fait, à sa marginalisation. En gros personne ne connaît l’ACP (pas même une grande partie des possesseurs d’appareils Archos).

• La technique et l’avancée du projet ACP n’étaient pas non plus au rendez-vous. Annoncé en même temps que la sortie de la Gen 5, l’ACP n’a été vraiment opérationnel (c’est à dire avec du vrai contenu dedans ) que bien longtemps après la sortie des appareils eux-mêmes. L’acheteur qui s’était vu promettre le couple Gen 5 / ACP a dû attendre plusieurs mois pour pourvoir vraiment tester la solution et l’effet d’annonce était retombé depuis longtemps. De plus, d’un point de vue technique, télécharger un film en mobilité uniquement par wifi est une gageure car il faut pouvoir se connecter à un hotspot et donc la mobilité est de fait très réduite.

Bilan de cette stratégie ?

3000 euros (sic) de revenus via l’ACP sur l’exercice fiscal 2007/2008.

Archos a donc enterré le projet ACP (le portail existe toujours mais n’est plus un vecteur de communication du groupe) et repart cette année sur une stratégie qui me paraît beaucoup plus adaptée à sa taille et à ces spécificités.

La nouvelle stratégie :

Comme l’annonce justement Henri Crohas dans sa « keynote », Archos est une marque avant tout reconnue pour la qualité de son innovation produit et pour son esprit pionnier.

Possédant des ressources limitées (financières et humaines) Archos ne peut pas se lancer seul dans la production de A à Z de toute une gamme d’appareils et doit donc se recentrer sur son cœur de métier qui est de produire des appareils innovants, en avance sur leur temps et que l’on ne trouve nulle part ailleurs.

Exit donc les lecteurs MP3 made in Archos et les appareils d’entrée de gamme, bonjour les tablettes internet multimédias fonctionnant sous Windows 7 et Android (ces dernières feront l’objet d’une présentation en septembre prochain).

Archos se focalise donc sur le haut de gamme, là où ces ingénieurs peuvent vraiment faire la différence, et passe des partenariats avec d’autres constructeurs pour tous les produits à faible valeur ajoutée.

En effet, toute la ligne de lecteur MP3 (dénommée Vision) sera apportée par des constructeurs chinois ainsi que l’ensemble de la gamme des netbooks. Les produits sont donc standards (mais pas bas de gamme non plus) et le « cachet » de la marque Archos (marque reconnue auprès des acheteurs, insistons sur ce point) devra ici stimuler les ventes. Des chinois ?? Et bien oui des chinois !! Archos fait construire ces appareils en Chine depuis plus de 10 ans maintenant et a réussi, par sa qualité, à nouer des rapports étroits avec certains constructeurs locaux.

Je pense que cette stratégie est bonne sur deux principaux points :

• Tout d’abord cela permet à Archos de sous-traiter toute la phase de conception et de production de ces produits à d’autres (pas de ressources à débloquer en amont et a priori pas de problèmes d’approvisionnement car ces acteurs ont les reins solides) et de se focaliser uniquement sur la commercialisation (on compte donc ici sur la renommée de la marque).

• Ensuite cela permet à Archos d’étoffer sa gamme à moindre coût (les stocks d’invendus seront beaucoup moins un problème). Donc en gros si ça se vend c’est bien, si ça se vend pas c’est pas grave car de toute manière il n’était rentable pour Archos de proposer ce type de produits tout seul.

Image : Archos 9

Mais parlons un peu des netbooks :

Et oui, l’autre nouveauté chez Archos en plus de l’Archos 9 et des Archos 5 et 7 sous Android (appelons les comme ça) c’est la tentative d’incursion de la marque française dans la niche (20% de la vente des PC en volume tout de même) des netbooks.

Là encore les appareils sont fabriqués par des constructeurs chinois et Archos parie sur sa notoriété pour percer. Mais en plus que sur les lecteurs MP3, Archos sort une autre carte de sa manche qui est d’être (de fait car ils sont tout seul) le premier fabricant français de PC !! Oui vous avez bien lu ! On a pas le souffle court chez Archos, car avec quelques milliers d’Archos 10 vendus (au mieux) on se proclame fabriquant de PC (voir la conférence du 11 juin dont le lien est un peu plus haut) !

En tout cas au-delà de l’effet d’annonce, cet argument a l’air de bien résonner aux oreilles du gouvernement français car on a pu voir en moins d’un mois Alain Madelin et Anne-Marie Idrac se déplacer chez Archos pour promouvoir les PC portables Archos !

Je pense qu’Archos à raison de jouer cette carte à fond (avec la sortie du ClassMate notamment qui est un PC pour les enfants) car il peut ici y avoir un marché à prendre. En effet, l’Etat semble vouloir fournir des PC portables à nos chers bambins alors autant le faire avec des PC venant du premier fabriquant français en la matière…Archos ! Un peu de lobbying n’a jamais fait de mal à personne me direz vous.

Il ressort donc pour moi de la nouvelle gamme d’Archos (et de sa nouvelle stratégie) des points intéressant à suivre ces prochains mois.

Archos à raison de ne pas mettre tous ces œufs dans le même panier (comme depuis 2 ans) car les tablettes internet multimédia (Archos 9, et Archos 5 et 7) c’est bien gentil mais cela reste des produits pour les geeks !!

Donc si cela ne se vend pas bien autant assurer ses arrières (et son chiffre d’affaire, -40% en 2 ans quand même) en proposant des produits plus classiques et en couvrant un panel beaucoup plus large de clients potentiels.