Laissez-vous search-profiler

Les outils de recherche sont perçus par le grand public mais aussi par la plupart des professionnels comme des portes d’accès à l’information à sens unique : c’est le moteur qui donne l’information à l’utilisateur.

99 % des utilisateurs ignorent ou préfèrent ignorer qu’ils sont eux-mêmes une source d’information très précieuse pour le moteur qui enregistre l’ensemble de leurs requêtes : le moteur de recherche est ainsi devenu, à la fois, un outil d’étude de recherche de marché, un observatoire des opinions politiques, un centre de veille technologique/marketing sur les entreprises, un outil d’observation des habitudes de consommation de chaque internaute.

Google, AOL, Yahoo et les autres moteurs de recherche enregistrent, en toute discrétion, les profils politiques, sociétaux, personnels et de consommation de chaque individu.

Il est probable qu’à l’instar des sociétés de marketing comme Consodata, qui ont constitué dans les années 1990 des "mégabases" de données sur les comportements d’achats des consommateurs, créé des techniques d’analyses associées et commercialisées ces données aux industriels, les moteurs de recherches aient intégré dans la prochaine partie de leur business plan, la commercialisation de données sensibles sur les individus.

Pour le grand public qui n’a pas vraiment d’idée précise sur ce que stockent les moteurs de recherche, les conséquences de l’existence de ces bases de données restent floues. En outre, la science de l’analyse de l’historique des recherches des internautes n’ayant pas de nom, le sujet reste encore largement virtuel.

Donnons-lui donc un nom : le search profiling, en référence aux profileurs qui recomposent la personnalité des tueurs en série à partir d’indices en apparence anondins.

Dans notre cas, les indices pas infimes, ce sont les recherches de chaque internaute.

Afin de démontrer ce que l’on peut faire de ces données, j’ai lancé une étude fin 2006, afin de mettre en évidence trois enjeux du search profiling dans trois domaines

• exploitation des données marketing personnelles par les entreprises ;
  

• protection des opinions politiques et religieuses, telles qu’elles sont observées par les moteurs de recherche ;
  

• droit d’accès aux données personnelles observées et conservées par les moteurs de recherche.

A travers les profils de recherche de cinq utilisateurs d’AOL basés sur leurs recherches entre mars et juin 2006, mes travaux rendent compte des analyses de bases qui peuvent être menées sur n’importe quel individu et posent les bases d’une nouvelle discipline du webmarketing : le search profiling.

Premier enseignement, les internautes n’ont aucun complexe lorsqu’ils réalisent des recherches dans les moteurs, protégés par un anonymat qu’ils croient total. Ainsi le premier profil analysé recherche tantôt une femme chrétienne, tant des photos associées aux pires perversions.

Second enseignement, ce sont les centres d’intérêts dominants qui transparaissent à travers les historiques de recherche : les profils de recherche de femmes et d’hommes, par exemple, divergent totalement.

Troisième enseignement enfin, avec un peu d’entrainement, il est possible, dans certains cas, d’identifier une personne précise à partir de son historique de recherche. C’est d’ailleurs ce qui est arrivé, en août 2006 (date de la publication de la base de mots clés d’AOL) à une pauvre sexagénaire américaine dont le chien avait des problèmes d’incontinence et qui cherchait désespérement à rencontrer un homme sur internet. Des search profilers sont parvenus en analysant de façon fine ses mots clés, à resserrer les mailles du filet jusqu’à remonter jusqu’à sa personne. Le search profiling peut donc parfois être d’une efficacité impressionnante.

On imagine facilement l’exploitation que pourront faire de ce type d’information les professionnels du marketing, la police ou même les gouvernements de certains Etats peu démocratiques....

Pour encourager une prise de conscience de ce qui se cache derrière le search profiling, nous avons mis en ligne cinq profils de recherche sur http://www.searchprofiling.com et lançons un concours d’analyse de profils de recherche.

Pour aider l’internaute lambda comme le professionnel à classer un historique de recherche, nous avons dressé une typologie des informations que l’on peut trouver dans un historique.

Le profil personnel

Il regroupe l’ensembles des informations connexes à la sphère privée :

• loisirs (sports, culture, arts, passe temps, voyages...),

• habitudes quotidienne (trajet),

• réseaux privés (famille, relations, amis, couple...,)

• centres d’intérêts,

• évenements exceptionnels (vols, accident),

• santé (maladie, traitements médicaux, opération...),

• données citoyennes (domicile, impôts),

• actes délictueux éventuels,

• études et formation,

• sphère intimes (recherche de partenaires, divertissements en ligne...).

Le profil de consommation

Il consiste dans l’ensemble des requêtes qui permettent d’analyser la consommation de produits et de services d’un individu :

• type de produits recherchés,

• suivi du cycle d’achat d’un produit en particulier (identification, recherche de fournisseur, évaluation, achat du produit en ligne ou hors ligne),

• fidélité ou intérêt pour les marques,

• prescripteurs privilégiés.

Le profil sociétal

Il permet d’observer et d’analyser trois groupes d’information :

Le profil politique : candidats ou partis politiques de prédilection, recherche sur l’actualité politique, intégration à des réseaux (partis, syndicats, communautés en ligne, association à but non lucratif, lobbying...)

• le profil civique : c’est tout ce qui reflète la participation à la vie publique (dons ou participation à des associations caritatives, vie de quartier...)

• le profil religieux et philosophique : confession, pratiques religieuses, lieux de culte fréquentés, parareligieux (philosophie, ésotérisme, sectes).

Le profil professionnel

Il permet d’analyser les activités professionnelles dans le cadre de l’activité courante de l’individu mais d’anticiper ses réorientations éventuelles (formation, changement d’emploi...).

• veille marketing, technologique, concurrentielle et environnementale (fournisseurs, client, réglementation...),

• réseaux professionnels,

• formation : permanente, continue, cours, diplômes, recherche d’établissements,

• recherche d’emploi,

• centres d’intérêts professionnels périphériques.