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Accueil du site > Actualités > Technologies > « Personal Branding » : le nouveau nerf de la guerre ?

« Personal Branding » : le nouveau nerf de la guerre ?

Entrepreneur du Web 2.0, des réseaux sociaux et du « Personal Branding » (identité et réputation numériques), Olivier Zara* a consacré plusieurs ouvrages au management et à l’intelligence collective. « Réussir sa carrière grâce au Personal Branding », son tout nouveau livre préfacé par Loïc Le Meur, le blogueur le plus célèbre de France… sort en librairie aux éditions Eyrolles.
Véronique Anger : Votre livre « Réussir sa carrière grâce au Personal Branding » est consacré à un concept encore assez peu connu du grand public. Voulez-vous nous expliquer l’idée ?

Olivier Zara : Nous avons tous une identité personnelle que nous exprimons ainsi : « Je suis Pierre Dupont, né à Lille le 2 mai 1972, marié, 2 enfants, originaire de telle région, adepte de telle religion et proche de telle tendance politique, etc. ». Mais, nous avons tous aussi une identité professionnelle que nous exprimons ainsi : « Je suis Pierre Dupont, chargé de projet dans la société Y ou responsable marketing dans la société Z. ». Si votre identité professionnelle est égale à une fonction dans une organisation alors, d’une certaine manière, c’est un peu comme si vous n’aviez pas d’identité puisque la fonction ne vous appartient pas et l’organisation encore moins. Vous vivez et communiquez sur vous avec une identité d’emprunt qui appartenait à votre prédécesseur et qui appartiendra à votre successeur.
 
« Personal Branding(1) » signifie « marque personnelle » en français. Il s’agit d’une méthodologie pour créer votre identité professionnelle, c’est-à-dire pour que votre marque « Pierre Dupont » soit associée non pas à votre fonction dans une organisation, mais à vos aptitudes métier, vos expertises, compétences, valeurs, qualités humaines, passions, réalisations, réussites,… Bref, l’objectif est que l’on puisse associer « Pierre Dupont » à ses talents ; qu’il soit identifié par ses talents.
 
Votre identité professionnelle n’est qu’un des deux éléments de votre marque personnelle. Comme pour toutes les marques, les gens ont une perception d’une marque, qu’il s’agisse de la marque d’une entreprise ou d’un produit. A travers cette perception, se construira une réputation. Une entreprise aura ainsi « bonne » ou une « mauvaise » réputation en fonction de la perception qu’en auront ses clients. Pour une personne, c’est la même chose. Votre entourage professionnel a une perception de votre identité professionnelle. Il s’agit de votre réputation professionnelle.
Le Personal Branding est donc une méthode qui permet de gérer sa carrière en créant sa marque personnelle ou sa marque professionnelle,c’est-à-diresa marque« en tant que professionnel ». Cette marque se définit à travers son identité et sa réputation.
 
VA : D’où vient cette expression ?

OZ : Le Personal Branding s’est développé notamment grâce à Peter Montoya et William Arruda qui en sont les principaux concepteurs. Il s’implante progressivement en Europe, en particulier en France. Il permet à un individu (un professionnel) de recourir à certaines techniques conçues pour le développement des marques d’entreprises. A ces techniques de marketing et de branding se sont ajoutées les méthodes classiques de développement personnel ainsi que les techniques de communication et de gestion de carrière. Ces dernières années, avec l’émergence du Web 2.0(2), le Personal Branding a intégré de nouvelles techniques de gestion de l’identité et de la réputation numériques.
En résumé, le Personal Branding propose une approche globale, regroupant diverses techniques afin de répondre aux besoins des professionnels qui doivent pouvoir se démarquer et valoriser leurs talents à l’attention de recruteurs, employeurs, clients ou prospects.
 
VA : Vous parlez de « professionnels » intéressés par ce concept. Pouvez-vous être plus précis ?

OZ : Trois publics peuvent être intéressés par le Personal Branding :
- Les cadres dirigeants, en quête de progression au sein d’entreprises de plus en plus prestigieuses. Chez les dirigeants, il y a beaucoup d’appelés et peu d’élus ; la compétition est donc très forte. Ce constat est valable également pour les dirigeants politiques.
- Les « indépendants » (consultants, pigistes, freelances,…), en compétition pour l’obtention de contrats commerciaux, qui doivent gagner en visibilité pour se démarquer de leurs concurrents.
- Les salariés bien sûr, qui veulent à la fois retrouver un emploi rapidement en cas de chômage, et un emploi en adéquation avec leurs passions, leurs valeurs ou leur projet professionnel.
Trois catégories qui n’ont ni les mêmes problématiques, ni les mêmes moyens financiers, ni le même temps disponible pour s’occuper de leur marque personnelle, mais qui partagent les mêmes enjeux.
 
VA : Et quels sont, précisément, les enjeux ?

OZ : Internet fait du Personal Branding un enjeu pour chacun de nous... Inutile de débrancher votre ordinateur ou de résilier votre abonnement Internet… En effet, il suffit que votre voisin, votre collègue, un ami ou n’importe qui d’ailleurs, publie des informations ou son opinion sur vous et vous ne serez plus un inconnu sur la Toile ! Internet est une place publique mondiale sur laquelle se construit (avec ou sans votre assentiment) votre image de marque. Bienvenue dans le monde merveilleux du « contenu créé par les utilisateurs » !
 
Contrairement à ce que beaucoup pensent encore, Internet ne fait pas partie de la réalité virtuelle, il est notre réalité au quotidien. Alors, autant maîtriser son image avant qu’elle ne vous échappe… Dans ce contexte, les enjeux consistent à construire et à mettre en avant vos forces pour montrer le meilleur de vous-même.
 
VA : Vous avez évoqué les effets positifs, mais il y a toujours un revers à la médaille… Alors, quels sont les effets pervers de ce concept ?

OZ : L’anonymat devient un mythe. De même que le droit à l’oubli. Avec ces nouvelles technologies, certains parlent du retour de « Big Brother »... et ils ont raison ! Dans toute l’histoire de l’humanité, les changements technologiques ont été tout à la fois source de progrès et de nouveaux problèmes. Internet ne fait pas exception, comme on l’a déjà maintes fois observé.
 
Des dérives sont toujours possibles bien sûr, mais pour les technophiles les gains restent supérieurs aux pertes. Et pour les technophobes, c’est exactement le contraire ! Depuis plus de dix ans, Internet fait partie intégrante de notre vie personnelle (commerce, jeux, rencontres, réseaux sociaux, blogs,…). Il me semble normal qu’il ait maintenant un impact sur notre vie professionnelle.
 
VA : Le Personal Branding est-il une obligation ?

OZ : A mon avis, le Personal Branding offre une alternative : faire, comme presque tout le monde, ce que les entreprises nous imposent (c’est-à-dire le minimum) ou faire la différence, en faisant un peu plus que ce que l’on nous impose.
 
Vous pouvez choisir de rédiger un CV et une lettre de motivation et vous contenter de cet unique moyen pour gérer votre vie professionnelle. Mais vous pouvez aussi décider de gérer activement votre identité et votre réputation professionnelles. Certains ont déjà compris tout l’intérêt et l’importance du Personal Branding. D’autres suivront, mais il est certain que les précurseurs et les suiveurs n’auront pas les mêmes chances de succès. A mon sens, ceux qui veulent réussir leur vie professionnelle doivent considérer le Personal Branding comme une obligation !
 
VA : C’est un peu narcissique de parler de soi sur le Net, d’exposer son savoir-faire ou ses hobbies, d’exposer ses compétences, ses talents. Les professionnels et les artistes ont besoin d’un gros buzz et d’une bonne caisse de résonnance pour se faire connaître. Mais sont-ils prêts, psychologiquement, à tant d’indiscrétion, si je puis dire ?

OZ : Chacun décide librement : il choisit ce qu’il veut communiquer au monde ou ce qui doit rester confidentiel, sous réserve des contenus publiés sur vous par d’autres. Par ailleurs, il n’est pas question de savoir être mais de savoir-faire. Il ne s’agit donc pas de savoir être modeste ou de savoir être vantard, prétentieux ou arrogant. Il s’agit de savoir faire reconnaître ses compétences et ses mérites simplement et efficacement. Le but est de promouvoir ce que vous êtes capable de faire, de savoir mieux communiquer sur ce que vous pouvez apporter aux entreprises : compétences, expertises, expériences,... Il s’agit aussi de comprendre vos motivations, vos passions, vos valeurs, pour trouver votre voie parmi tant de chemins possibles. L’objectif de mon livre est de guider les lecteurs en leur proposant les outils et les méthodes les plus efficaces pour travailler sur leur marque personnelle.
 
VA : Finalement, ce que vous me décrivez revient à faire du « buzz » de manière très professionnelle et parfaitement contrôlée… Vous évoquez les professionnels du monde de l’entreprise, mais tout un chacun peut avoir besoin de recourir au Personal Branding. J’élargis un peu le sujet, car il me semble que les artistes (musiciens et bientôt écrivains avec les livres numériques téléchargeables notamment) vont avoir de plus en plus besoin de gérer leur image et de sortir du lot pour se faire repérer et gérer leur image au milieu de la pléthore d’offre sur le Net. Avec le téléchargement en ligne (gratuit ou non, car la question de la rémunération sera réglée tôt ou tard) tout le monde (bien que ce soit tabou d’en parler…) commence à comprendre que les intermédiaires –sous leur forme actuelle- vont devoir s’adapter ou disparaître... Certains auteurs ou musiciens, véritables experts en buzz, l’ont bien compris et utilisent le Net et tous les réseaux (Yahoo, Myspace, Facebook, etc) comme autant de caisses de résonnance pour se faire connaître sans s’appuyer sur les éditeurs, diffuseurs, disquaires ou libraires traditionnels. Quand tout le monde « fera sa promotion » en direct sur le Net, le buzz devra se professionnaliser car il sera le nerf de la guerre pour une meilleure visibilité. Ne vous intéressez-vous pas aussi à cette cible-là ?

OZ : Vous avez raison ! Certains artistes, surtout ceux qui débutent, ont beaucoup à faire pour développer leur marque personnelle. Par ailleurs, les artistes ont une problématique de marque personnelle mais ils ont aussi la même problématique que les entreprises ou les artisans. Ils vendent des produits (disques,…) mais la réussite de cette vente est directement liée à la force de leur marque personnelle (notoriété & réputation professionnelles).
 
*Olivier Zara est président et fondateur d’Axiopole, société spécialisée dans les solutions Web 2.0 pour les entreprises (eTeam management) et le grand public (CV 2.0). Il intervient également comme consultant et formateur en management de l’intelligence collective et donne des conférences en France et au Canada sur le Personal Branding. Sa mission : connecter les personnes (leurs intelligences et leurs connaissances) et les aider à développer des synergies positives. « Réussir sa carrière grâce au Personal Branding » est son troisième livre. Il a également publié : « Guide pratique de l’intelligence relationnelle », Axiopole, juillet 2007 (http://guide.axiopole.info/) ainsi que « Le Management de l’Intelligence Collective : vers une nouvelle gouvernance », 2ème édition, mai 2008, M21 Editions.
 
(1) Expression inventée par Tim O’Reilly en 2004, le Web 2.0 s’est imposé à partir de 2007 et désigne ce qui est perçu comme un renouveau du World Wide Web. []Ce renouveau concerne aussi bien les technologies employées que les usages (source : Wikipedia.org).
(2) L’expression « Personal Branding » a été utilisée pour la première fois en 1997 par Tom Peters dans un article intitulé « The brand called you  » (traduit par « La marque que vous incarnez » en français) pour la revue « Fast Company ».

Pour en savoir plus sur Réussir sa carrière grâce au Personal Branding (sommaire, témoignages,…) : http://tinyurl.com/livre-personal-branding
 
Propos d’Olivier Zara recueillis par courriel Véronique Anger-de Friberg pour Les Di@logues Stratégiques (http://www.lesdialoguesstrategiques.com).
 

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21 réactions à cet article    


  • abdelkader17 24 mars 2009 11:51

    Les nouveaux marchands de l’efficience ne sont jamais en retard en matière d’illusions professionnelles, toujours allez rechercher la recette magique outre atlantique comme en matière d’économie avec le succès que l’on sait.
    Dans un contexte de compétition généralisée et de montée du chômage de masse, les gorous du marketing professionnel auraient ils trouver un nouveau créneau leur permettant d’arrondir leur fin de mois.


    • La mouche du coche La mouche du coche 24 mars 2009 13:10

      Il fait beau aujourd’hui. Encore un peu frais, mais je préfère qu’il fasse beau et froid que chaud et pluie. smiley


    • Mescalina Mescalina 24 mars 2009 12:39

      Nos as du marketing élaborent des concepts fumeux et nous fument avec.

      L’homme est un produit, il doit maintenant EN PLUS devenir une marque pour se différencier dans la jungle de la meute des cybers exhibos technophiles au taquet.

      On st pas sorti de l’auberge.


      • plancherDesVaches 24 mars 2009 13:52

        Pas "tout à fait", Mescalina...

        Ils viennent de trouver le filon du "savoir être" (à la différence du savoir faire) qui est enseigné dans toutes les écoles d’ingénieur.
        Demandez-vous pourquoi, de plus en plus rapidement, l’importance du diplôme obtenu s’efface face à toute personnalité.
        Ceci n’est en rien une quelconque justification de baisse générale du niveau d’enseignement. Mais plutôt de se rendre compte que quelque soit le diplôme, c’est la personnalité qui compte.
        Nous pourrions presque parler d’un retour aux sources car l’intellecte perd face à l’animal....

        Mais dans une société hyper-branchée argent, le pouvoir est au singes riches, de toute façon.


      • abdelkader17 24 mars 2009 13:59

        @plancher des vaches
        je diraismême plus que tout,c’est le diktat des apparences qui compte.
        la tyrannie de la beauté.


      • Mescalina Mescalina 24 mars 2009 14:10

        Chère Vache, je désigne une mystification marketing supplémentaire.

        Vous pensez vraiment que l’on oublie "rapidement" les diplômes ? Cela dispence de connapitre tous les codes, le mode de fonctionnement de la société et du monde professionnel ? Qui va intégrer 10 ans avant tout le monde ce "nouveau dogme marketing" ? Qui sera le mieux armé pour cela ?

        Vous avez sûrement la réponse.

        Ce genre "d’évolution" permet toujours à "ceux qui savent et ont déjà" de garder une longueur d’avance sur ceux qui sont encore au stade de "je comprends le fonctionnement actuel".

        56 KO vs Web 2.0.

        Ecoeurant.


      • plancherDesVaches 24 mars 2009 15:35

        Abdel Kader.
        Je m’excuse de vous demander pardon, mais j’ai déjà été de nombreuses fois jugé sur mes résultats et je retiens particulièrement des réflexions du style :
        "oui, mais toi, tu sais comment on bosse"
        "D’accord, j’accepte le travail que vous me fournissez (sous-entendu : "je n’ai pas réussi à vous rouler"), mais vous ne "faites que votre métier""
        Mais je n’ai aucune importance dans le système. Simplement, j’ai toujours défendu, et je continuerai, les gens qui ont une valeur non pas par leur baratin, mais parce qu’ils savent ce que représente l’effort.
        Valeur désuète.. ???
        Bougez pas, ça va changer avec un capitalisme qui s’écroule.

        Dire que ça fait 20 ans que j’attendais ça.

        Et la valeur de chaque homme, chaque jour je vais dans DES ENTREPRISES POUR LA VOIR AFIN DE SAVOIR SI ELLE EST REELLE.

        Et pas spécialement le PDG ou le commercial. Tu parles que ça fait longtemps que j’ai compris le manège.

        Vous voulez savoir une raison d’être qui peut aussi concerner l’humain... : "un bon produit n’a pas besoin de publicité".

        Testez, vous verrez. Et je parie que vous regardez encore la pub à la téloche.....


      • plancherDesVaches 24 mars 2009 15:55

        Mescilina, je ne comprends pas bien vos termes.

        Néanmoins, je tiens à vous préciser que je suis actuellement heureux de cette "crise" qui fait ressortir des valeurs humaines de travail qui ont été plus que repompées par des rentiers.
        Et je suis l’un d’entre eux. Humain qui vaut peut-être quand-même quelque chose et qui a démonté la manipulation actuelle et est fier de connaître d’autres humains qui, comme lui, ne sont pas obsédés par l’argent.
        Bon. Et même si j’en ai, je privilégierai toujours le travail face à la rente de situation. Valeur désuète... : on va voir.


      • Mescalina Mescalina 24 mars 2009 16:43

        Chère vache,

        La réponse à mes questions est la suivante : les leaders actuels, les grandes écoles, point barre. Nos marketeux (d’où viennent ils d’ailleurs, ces "créateurs de tendance" ?) ont trouvé le moyen de leur redonner une bonne longueur d’avance.

        Le fameux anonymat, bientôt remplacé par les "profils" fessebook et toute la clique, aura un effet dévastateur et contraire à celui que vous décrivez.

        L’humain au centre, on est bien d’accord. Mais vous vous fourvoyez en pensant que le "marketing" se soucie de l’humain. Le marketing est la science du PRODUIT.

        L’Homme Marque est une nouvelle étape qui nous mène exactement dans le chaos que vous dénoncez.


      • Mescalina Mescalina 24 mars 2009 16:45

        ERRATUM :

        Le fameux anonymat, bientôt remplacé par les "profils" fessebook et toute la clique, avait certains avantages. Ce changement aura un effet dévastateur et contraire à celui que vous décrivez.


      • plancherDesVaches 24 mars 2009 17:11

        Tudieu, onéreuse Mescalina.

        Je suis prêt, en tant que combattant pour la réalité des faits et actes, à vous prouver que les idiots qui sortent des "grandes" écoles peuvent ne pas être tous vicieux.

        Bon, là, ça se défend mal. Mais sortir d’études un peu poussées ne veut pas non plus dire avoir envie de bais non, roul non plus, enc ouais, encore moins, les gens............
        Pas d’almagame. Comme pour tout, pour tous, toute communauté, toute race, tout sexe : y’a des bons et des mauvais.

        Bon, par contre, exceptionnellement, le marketing, je vous l’accorde : c’est de la manipulation à tuer. Mais ça, si tout le monde le savait, plus personne ne croirait les politiques.
        Gardez-le pour vous avant que ça fasse un scandale.


      • plancherDesVaches 24 mars 2009 17:44

        Gloups...

        Fessebook... ???
        Tiens : c’est pas toi qui posais la question de savoir ce qu’était un fantasme... ???

        Hé bien, le voilà. C’est croire que l’on peut connaître quelqu’un à distance.
        Je précise : ceci n’est pas une invitation de rencontre charnelle mais juste au téléphone, pour commencer.

        Allons... soyons sérieux. Déjà cet article est une dérive commerciale destinée à appater des gogos.
        Le pire est que nous alimentons leur débat et justifions un peu quelque part leur article.

        A jeter. Tout comme la vague d’éthique des affaires lancée en MILLE NEUF CENT QUATRE VINGT DIX par les US.... MDRRRRRRRRR
        Puis le BIO, fantastique machine à pognon qui surfe sur l’écolo alors qu’il suffirait de légiférer pour retrouver une nourriture moins traffiquée. (surtout que la France peut être auto-suffisante)
        Puis les courants de pensé actuels, qui, ne trouvant plus suffisament de pognon, font tout et surtout n’importe quoi pour essayer de garder leur train de vie.
        Mince, j’ai encore dit trop de vérités.
        Je vais me faire casser par la vox dei commerciale des modérateurs du pseudo agoravox qui publie des articles commerciaux et surtout religieux tout en nous abreuvant de pubs dans tous les sens.
        Manque de suffisament de pognon aussi....Mais bon, c’est jamais trop, hein ? Drogués.


      • Mescalina Mescalina 24 mars 2009 17:51

        J’ai fait une grande Ecole. 

        Aucun rapport avec mon commentaire, l’idée est la REPRODUCTION DU SYSTEME.

        "Pas tous des méchants blabla", ah bon ?! Hors sujet.

        Répondre à coté de la plaque ne fait jamais avancer les débats. Et lassent ceux qui essaient de le faire avancer.


      • plancherDesVaches 24 mars 2009 19:10

        SI. Vous avez fait une grande école, ELLE vous a peut-être dit que vous étiez capable d’influencer le système.

        Maintenant, si vous voulez qu’on se reproduise, je suis assez prolifique, voire fabriquant en série, voire ne comptant plus quand j’aime. Le mieux quand on veut des enfants, est de les élever en se disant qu’on va se limiter à 10. Hhmm... 13 pour le Rugby. Mon péché "mignon". Passons, nous ne sommes pas là QUE pour la bagatelle.

        Vous pouvez, effectivement, influencer le système. En parlant au dirigeant afin qu’il fasse moins de conneries et au personnel pour le former et mieux l’organiser.
        Mais cela rapporte à qui, principalement, dans une société complètement vampirisée par des actionnaires-"investisseurs".
        Humm... ?


      • fred 24 mars 2009 13:16

        Euh ya une faute, c pas un D mais un L : Personal branling. Des branleurs quoi.


        • plancherDesVaches 24 mars 2009 13:56

          Vous... vous avez lu Freud. De la main gauche, naturellement....

          N’empêche que Coluche ne racontait pas que des bétises, entre nous.


        • souklaye souklaye 24 mars 2009 13:51

          Nous sommes dans l’ère des dix commandements où la glorification fanatique précède la condamnation sacrificielle avant de tout oublier et de recommencer.

          Toute problématique trouve une raison et une finalité dès qu’un visage ou un logo correspond au portrait robot que se forge l’opinion publique, peu importe les faits ou les hypothétiques récidives.

          Nul besoin d’imaginer des complots téléguidés par des puissances invisibles pour procéder aux jugements éternels et aux pardons administratifs.

          La suite ici : http://souklaye.wordpress.com/2009/03/23/bloc-note-bouc-emissaire-et-alibi-plausible/


          • Topaloff Topaloff 24 mars 2009 14:27

            Allons-nous bientôt voir envahir le web d’hypocrisie marketing d’ordre humain cette fois-ci (Nicolas ne nous suffit plus) ?
            Déjà que la masse de discours publicitaires nous pollue à longueur de journée, demain ce sera peut être votre voisin qui innondera votre page d’agoravox à l’aide de pop-up...

            Mais je reste mitigé par rapport à cette technologie de promotion web. Si les outils de communications gratuits et massifs nous permettent de communiquer librement et à tout va sur le Monde et sur nous même, la "vraie" valeur d’un Homme reste toujours d’ordre "réel".

            Vous avez beau avoir le meilleur CV (virtuel ou non) du Monde, si vous n’assurez pas un copec en entretien ou dans vos capacités relationnelles, vous ne ferez pas illusion longtemps.

            Bref, un outil qui restera complémentaire, au même titre que les lettres de recommandations.


            Welcome to the real world ! smiley


            • joelim joelim 24 mars 2009 18:56

               En effet, il suffit que votre voisin, votre collègue, un ami ou n’importe qui d’ailleurs, publie des informations ou son opinion sur vous et vous ne serez plus un inconnu sur la Toile !

              Perspective épastrouillante !

              Toute communication se fait au détriment de l’information objective. Donc, cette nouvelle "trend" (pour les anglo-jargonophobes : tendance) est effectivement du "Personal Branling". smiley 


              • Reinette Reinette 24 mars 2009 22:16
                DEMARQUEZ-VOUS

                Le RAP (résistance à l’agression publicitaire) est une association qui se spécialise sur ces questions nous conseillent :

                -  de retourner systématiquement les sacs plastique avant de sortir dans la rue. La publicité qui décore le sac se trouve ainsi caché à l’intérieur et vous vous baladez avec un sac uni. C’est cela se démarquer aujourd’hui.
                _ Les marques sur les étiquettes des vêtements peuvent facilement êtres effacées avec un feutre.
                 - Enfin et là Legransoir en témoigne nous sommes hébergés chez Lautre, n’hésitez plus à surfer et mailler avec un fournisseur d’accès interner associatif tel que no-log.org non seulement il n’y a pas de pub mais vous n’avez pas à fournir d’informations vous concernant


                • kaykhanittha kaykhanittha 25 mars 2009 09:47

                  Encore quelquchose qui va compliquer ma vie smiley

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