La TV ouvre ses portes à la grande distribution

2007 : année majeure pour la grande distribution. Le 1er janvier prochain, entre les embrassades et le champagne, à 0 h 02, va être diffusé le premier spot TV pour les grands magasins. Il s’agira des magasins U, montrant notamment la différence entre les nouveaux magasins - le groupe U - et les distributeurs ordinaires. C’est une révolution dans le domaine du marketing. En effet, les grands groupes de la grande distribution attendent ce jour depuis... octobre 2003 - date du décret mettant fin à leur statut de « secteur interdit » dans le domaine télévisuel. Cependant, depuis janvier 2004, ils étaient autorisés à réaliser des publicités sur les chaînes du câble et du satellite. Saviez-vous que c’est une loi de 1968 qui interdit à la grande distribution de promouvoir ses magasins sur le petit écran, afin de protéger la presse régionale - ses recettes viennent en majorité des encarts publicitaires ?

Le but de ce nouveau type de spot publicitaire - après les spots pour les magazines TV - est de permettre de promouvoir et valoriser les marques propres des hypermarchés tels "Nos régions ont du talent" pour Leclerc ou "Mmm !" pour Auchan. En revanche, les traditionnelles promotions faites par tel ou tel magasin ou les articles à prix cassés sont prohibés sur la petite lucarne.

Nous avons parlé des faits, maintenant parlons de gros sous ! Eh, oui ! Ces campagnes publicitaires vont permettre aux chaînes TV d’accroître leurs recettes : TF1 et M6, qui se nourrissent en partie de publicités, les augmenteront de 5 %. Les analystes financiers estiment des recettes entre 200 et 220 millions d’euros chaque année - 50 % attribuées à TF1, 35 % à M6 et 15 % à France Télévisions. Pour d’autres, notamment pour les grandes radios privés, les recettes publicitaires diminueront de 10 %. Pour un spot de trente secondes, TF1 exigera entre 80 000 et 120 000 euros l’unité. De quoi faire gonfler les fins de mois !

Zoom sur les investissements publicitaires de la distribution par média

Faire de la pub, c’est bien, mais encore faut-il qu’elle fasse effet. Pour cela, la grande distribution a plusieurs cartes en mains. Voici les six grands types d’investissements proposés pour la grande distribution (source : TNS Media Intelligence et Carat Expert) : 37,6 % vont dans les pages de vos quotidiens ; 34,2 % sont dédiés aux pubs qui donnent de la vie à vos émissions radio ; 22,6 % vont pour les affichages dans les rues, métros, bus... ; 2,6 % pour la télévision - chiffre qui passera à 20 % dans quelques jours ; 2,5 % sont dédiés aux encarts publicitaires qui peuplent Internet au fil des pages Web que vous consultez ; 0,5 % sont hébergés chez l’homme à la hache que vous pouvez voir dans les salles obscures.