@ l’auteur,

Votre analyse est en grande partie fondée, j’y apporterai cependant deux nuances.

En premier lieu, la taille des niches ne peut pas indéfiniment se réduire - à moins de tomber dans le sur-mesure. Or, le sur-mesure dans le secteur de l’habillement nécessite le contact direct entre le tailleur et le client. Il y a, dans les petites séries de niche, un niveau minimum de rentabilisation des équipements de production. Les niches ne sont donc pas exemptes de la problématique de la taille critique.

En second lieu, la vente en ligne de vêtements fait glisser ce marché d’un paradoxe à l’autre, paradoxe qui devra à son tour trouver un équilibre. Le paradoxe de la vente traditionnelle réside en ce que le désir d’achat est en partie lié à une volonté de se distinguer des autres (tout en voulant ressembler à l’un ou l’autre modèle). Or, les vêtements de la distribution traditionnelle sont produits en masse.

C’est ce paradoxe qu’essayent de résoudre les acteurs de ce marché - tels Zara - en raccourcissant le cycle d’innovation/mise à disposition des produits, et en réduisant les séries, par une maitrise aboutie de leur supply chain. Ils trouvent donc un équilibre en produisant en masse des séries à durée limitée dans le temps, ce qui, noyé dans la masse des acheteurs, permet de conserver un minimum de sentiment de différenciation.

Le paradoxe à venir dans le cadre de la vente en ligne est l’absence du côté impulsif de l’achat de vêtements. Cet achat impulsif est en grande partie commandé par le toucher, l’essayage, la vendeuse qui vous dit « que vous êtes beau (belle), ca vous va très bien », le miroir, le fait que d’autres personnes soient en train d’acheter d’autres choses dans le magasin, l’ambiance musicale, etc... Tout ces éléments d’ambiance qui ne se retrouvent pas dans l’achat en ligne. Or, c’est un élément majeur du chiffre d’affaires du secteur.

Il est toujours difficile de se faire prophète, mais je pense qu’il est fort probable qu’on assiste à un équilibrage entre la distribution traditionnelle des vêtements, avec une part forte de l’achat impulsif, tandis qu’une part importante de l’achat raisonné se reportera sur le commerce en ligne.