L’invasion publicitaire se poursuit. Déjà nombre de restaurants, de cafés et de supermarchés imposent une rasade supplémentaire de « réclame » entre deux musiques d’ambiance. On parle désormais d’« assouplir » la directive européenne Télévision sans frontières afin de donner aux animateurs une plus grande marge de promotion des marques dans leurs émissions. Le développement du mouvement « antipub » témoigne d’un refus croissant de cette dégradation commerciale de l’espace public.

Soudain, à la fin de l’année dernière, les médias se sont avisés qu’il y avait de la publicité dans le métro. Que des groupes de jeunes, excédés, s’étaient lancés à l’assaut des affiches pour y bomber des formules libératrices. Et que la Régie autonome des transports parisiens (RATP), outrée, réclamait 1 million d’euros à une soixantaine d’activistes pris sur le fait. Journaux et revues ont alors multiplié les reportages faisant de l’affaire un sujet « tendance », au risque d’inquiéter les annonceurs qui les financent. D’où sortent ces brigades éclaboussant soudain l’ordre publicitaire ? Et pourquoi les médias ont-ils paru orchestrer la dénonciation du système qui les fait vivre ?

Le 17 octobre 2003, environ trois cents « barbouilleurs » se rendent dans le métro pour couvrir de peinture, de croix noires et d’aphorismes vengeurs des centaines de panneaux publicitaires (« Au lieu de dé-penser : pensez ! »). Ils ont répondu à l’appel d’un site Internet, lancé par le collectif Stopub, constitué d’intermittents du spectacle, d’étudiants, d’enseignants, de chômeurs, de précaires, etc. Tous dénoncent la marchandisation du monde et des esprits, dont « les pubs » sont à la fois la vitrine et le vecteur. Tous, refusant la personnalisation médiatique du mouvement, se présentent ironiquement sous le même nom : Robert Johnson. Cette première action, suivie d’une autre le 7 novembre, a très peu d’échos dans la presse, aucun à la télévision.

Le 28 novembre, ce sont un millier de militants qui rejoignent les stations d’où doit partir une nouvelle action d’envergure. Mais, pour faire régner l’ordre publicitaire, la RATP a mobilisé des cars entiers de policiers. Près de trois cents militants sont cueillis à froid et arrêtés, souvent même avant d’avoir eu le temps d’agir. Simultanément, le premier hébergeur du site (Stopub.Ouvaton) doit livrer à la justice le nom du seul responsable qu’il connaisse : celui d’un jeune informaticien qui a bénévolement mis en place le site incriminé. C’est alors que les médias, frappés par l’événement-poncif action-répression, semblent découvrir le sujet dont ils vont faire un (épi)phénomène de société.

Le 19 décembre, stimulés par la répression du 28 novembre et l’intérêt croissant de certains journaux, les collectifs « antipub » reprennent l’initiative d’une soirée de barbouillage, dans plusieurs villes de France. La RATP et Métrobus choisissent alors d’assigner en justice soixante-deux militants, parmi les centaines d’activistes interpellés, et leur réclament solidairement la modique somme de 1 million d’euros.

Dès lors, les médias s’agitent : de décembre 2003 à février 2004, on ne compte plus les demandes d’entretien adressées aux associations, aux militants un peu connus, aux analystes de l’idéologie publicitaire, sans parler des reportages souterrains sur ces jeunes qui osent, de façon festive et non violente, braver les armes et les symboles de la société de consommation. Libération, Le Nouvel Observateur, Technikart, Le Monde 2, VSD, puis encore Libération, Le Figaro et L’Echo des savanes y vont tous de leurs articles illustrés d’images, de citations approximatives ou de portraits singuliers – avec l’assentiment des intéressés, qui utilisent ce tam-tam médiatique pour braquer les feux sur un procès ignominieux. Les radios puis, plus modérément, les télévisions suivent. Le 10 mars enfin, Libération consacre sa « une » à l’affaire, sous ce titre ambigu : « Antipub : la génération spontanée en procès (1) ».

Pour saisir la genèse du mouvement, il faut éviter d’expliquer l’actualité par l’actualité. Certes, les manifestations se sont produites dans le sillage de la grève des enseignants, du mouvement des intermittents du spectacle (lire Le grand retour des intermittents du spectacle), des attaques contre la recherche en France, qui ensemble ont nourri la critique de la « marchandisation de la culture et des esprits ». Pour autant, ces détonateurs événementiels ne font pas du mouvement antipublicitaire le produit d’une « génération spontanée ». Ce surgissement a des causes profondes qui nous assurent de sa persistance.

Elément premier, la recrudescence de la pression publicitaire depuis quatre ans. Envahissement de l’espace public : bus pelliculés, marketing olfactif dans les gares, pubs sonores dans les couloirs du métro, « placement de produits » dans les films long métrage ; pénétration du système dans les écoles : panneaux intérieurs, parrainage de certains cours, étalage des signes publicitaires – et pas seulement religieux ; sexisme de plus en plus violent : mode du porno chic, spectacles télévisés visant le bas de la ceinture, entrelardés de tunnels publicitaires qui recherchent la même destination. Le resserrement de l’étau publicitaire suscite des soubresauts sans rapport avec une quelconque « haine de la gaieté (2)  ».

Plus profondément, la distorsion croissante entre la précarisation de la France d’en bas (celle du métro, justement) et les mythes de l’abondance étalés sur les affiches rend de moins en moins supportable le dévergondage publicitaire. Les faux bonheurs de l’hyperconsommation ne cessent de frustrer une partie de ceux qui s’y adonnent ; l’omniprésente célébration de l’argent ne cesse d’insulter les victimes d’une paupérisation qui s’étend.

Or, depuis une vingtaine d’années, les analyses du système médiatico-publicitaire et le travail militant d’un certain nombre d’associations ont créé les voies d’une résistance face à l’idéologie du « tout se vend (3) ». Dossiers spéciaux, essais et documents (du No logo de Naomi Klein au Putain de ta marque ! de Paul Ariès), revues spécialisées (Casseurs de pub, Paysages de France, L’Ecologiste) ont orchestré une « publicritique » de plus en plus mordante, dont l’actuel mouvement dit des « antipub » s’est largement nourri pour penser son action.

On comprend dès lors que cette contestation ne se limite plus à un rejet épidermique de la déferlante publicitaire. Elle entre en phase avec d’autres prises de conscience militantes : critique radicale du libéralisme économique et de la cartellisation d’un « monde-marchandise », constat de la dévastation écologique de la planète directement liée aux modèles de vie prônés par les sociétés de consommation, faillite des démocraties dévoyées par les impératifs de l’économisme. Devant l’affiche publicitaire, les plus mûrs des activistes ne se contentent pas d’un coup de griffe ou de gueule : ils font le lien entre le global et le local, entre l’impérialisme du marché et l’idéologie de la consommation.

L’un des collectifs le déclare nettement : « Notre espace public est devenu la proie d’une poignée de transnationales qui sont à la tête de l’économie de marques, avec son cortège de maux planétaires : délocalisations, exploitation éhontée du tiers-monde, marchandisation des ressources naturelles, de la culture, et, pour finir, des êtres humains eux-mêmes. » D’où le sens et la nécessité d’une riposte publique.

Mais voilà : si la soudaine prédilection des revues et journaux pour les « croisés » de l’antipub (papier glacé, deux pages de texte, images hautes en couleur) a pu surprendre l’observateur, la lecture des articles consacrés au mouvement l’aura rassuré. Hâtivement ficelés, ils s’inscrivent dans la droite ligne de la récupération médiatique, et de ses procédés bien connus.

D’abord, un effet de vaccin. On concède qu’en effet, ici ou là, la publicité abuse de son pouvoir (prolifération, sexisme, abêtissement). Nos journalistes, entrant en connivence avec cette cause salutaire, sont alors allés, non sans une certaine condescendance, humer le parfum de rébellion soixante-huitarde que les barbouillages avaient répandu underground. Cela soulage tout le monde, et notamment les plus subtils défenseurs de la « pub ». Car cette liberté libertaire, face aux dérives publicitaires, prouve paradoxalement qu’on peut s’accommoder du système, comme le souligne sans ambages l’éditorialiste de Libération : « Puisque trop de pub tue la pub, la contestation ne peut pas faire de mal. Surtout si elle aide à renouveler le genre (4). »

Le deuxième procédé est celui de l’amalgame. Un peu comme naguère l’expression « antimondialiste », l’appellation « antipub » permet d’étiqueter le phénomène tout en se dispensant de lui chercher une cohérence, qui serait politique. On donne à croire qu’on saisit le réel alors qu’on le construit, selon le schéma bien connu du phénomène de société dont le surgissement échappe à la raison. C’est significativement l’expression « pêle-mêle » qui revient dans les articles sur les antipub. Se dessine un regroupement hétéroclite de saturés du système, d’écologistes plus verts que les Verts, de publiphobes archaïques (trop illuminés pour que le lecteur dans la norme souhaite les rejoindre), d’étudiants « néo-situationnistes » à leur insu, d’anars clandestins qui fleurissent au grand jour, de tagueurs non violents qui s’adonnent au « free style », et même d’intégristes du voile islamique, tous plus ou moins entrés en « désobéissance civile » (expression reprise mais non élucidée).

Pour faire informé, on ajoute quelques références aux associations militantes (légalistes, mais dépassées), aux revues engagées, aux publicitaires repentis ou aux jansénistes de la première heure. Bref, on filme un phénomène au lieu d’analyser les fondements d’un mouvement. L’ensemble produit une sorte d’effet galaxie sur lequel on tente de « brancher » en direct les lecteurs, c’est-à-dire le public-cible à qui l’on vend, cette semaine, de l’antipub...

Or, tout en peignant ce beau désordre, dont la seule unité semble tirée du mot « anti », les articles tracent une ligne de partage entre les anciens et les nouveaux, entre l’arrière-garde qui pense (publicritiques par trop rigides, publiphobes institutionnels, associations structurées) et l’avant-garde qui « bouge » (réactivité immédiate, contacts Internet, génération spontanée). Les reporters branchés, imprégnés des canons de la postmodernité, saluent chez les néo-publiphobes la prévalence du pulsionnel sur le rationnel.

Ce qui plaît aux médias, c’est l’apparent « jeunisme », l’hypermobilité des « acharnés de la bombe à peinture », leur pratique de la gué-guérilla métropolitaine – qui conduit par exemple Technikart, pour être tout à fait « in », à nous parler anglais : « No pub last night, underground, free style. » C’est « par sa façon free style d’agir politiquement (5)  » que le mouvement antipub est jugé convaincant. S’inscrivant en effet dans ce qui est tendance, il ne peut être qu’une mode passagère, et donc inoffensive.

La subtilité de ce traitement médiatique peut néanmoins paraître bien vénielle devant l’énormité de la récupération institutionnelle tentée par la RATP. Celle-ci, en effet, joignant la carotte au bâton, annonça soudain en mars 2004 qu’elle allait offrir, pendant une semaine, quarante-sept panneaux (soit un dix millième de l’affichage publicitaire annuel de la RATP) à la « libre expression » des artistes en tout genre. Des panneaux de pub pour les antipub, en somme...

Peu après, tombant « dans le panneau », la très verte association Agir pour l’environnement se félicita d’avoir acheté à Métrobus quelques espaces publicitaires pour dénoncer la pollution publicitaire, ce qui lui valut un communiqué de Casseurs de pub sévère mais justifié (6). Car s’il est difficile pour les militants d’échapper à la récupération, il est vraiment futile de prétendre récupérer leurs récupérateurs. La stratégie du petit poisson qui entre dans le gros pour le dévorer de l’intérieur... n’a pas encore fait toutes ses preuves.