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L’époque où Marvel n’était qu’un champ de tulipes

Si Disney a racheté Marvel pour 4 milliards de dollars la semaine dernière il faut se rappeler que la maison de Spider Man et des X-Men n’a pas toujours été en si bonne santé. Elle a même frisé la faillite il y a une dizaine d’année. Retour dans les années noires de Marvel.

Petite histoire de Marvel :

Si les premiers comics Marvel ont vu le jour en 1939 sous la houlette de Martin Goodman il aura fallu attendre l’arrivée de Stan Lee et Jack Kirby en 1961 pour que le studio prenne réellement son envol avec la création de ses héros majeurs tel que Spider Man, les Fantastic Four ou encore Hulk. Dans les années 1980, Marvel est le studio n°1 du secteur des Comic Books devant son concurrent DC Comics (Superman, Batman…).

En 1985, Marvel vendait près de 85 millions de comics par an via un réseau de 3000 revendeurs et dégageait un chiffre d’affaire approchant les 100 millions de dollars. Mais ces bons résultats attisèrent alors l’appétit de quelques financiers avisés.

Le studio était alors valorisé à 82,5 millions de dollar de l’époque, prix auquel Ronald Perelman du McAndrews & Forbes Group le racheta en 1989 avant d’en introduire 40% en bourse en 1991. C’est avec l’arrivée de Perelman, un spécialiste des junk bonds, que Marvel commença à entrer dans l’ère industrielle du comics avec pour objectif de devenir un mini Disney.

Dan Raviv citant Perelman dans Comic Wars : Marvel’s Battle for Survival :

"It is a mini-Disney in terms of intellectual property. Disney’s got much more highly recognized characters and softer characters, whereas out characters are termed action heroes. But at Marvel we are now in the business of the creation and marketing of characters."

 A la suite de cette cotation en bourse, les actions Marvel doublèrent de valeurs en quelques mois surfant sur la vague de l’industrie des comics en plein boom. Reflet de cette époque dorée, James Cameron acceptait alors un projet de film sur Spider Man, le comics ’’Death of Superman’’ publié par DC Comics (filiale de Warner Bros depuis 1969) devint un événement national et les controversés X-Men de Marvel étaient des idoles pour un grand nombre d’adolescents.

Marvel alla jusqu’à publier son rapport financier de 1992 sous la forme d’un comic book avec pour accroche ’’Marvel, a new kind of youth Entertainment Company — ready to take the world by storm !’’

Perelman entrepris alors le développement de Marvel.

 

Un développement à marche forcée :

Perelman n’avait pas de temps à perdre et avec cet argent frais, il décida qu’il était temps d’investir plus fortement dans la distribution, la publication et surtout les licences.

C’est ainsi qu’en 1992 Marvel racheta Fleer Corporation, une société spécialisée dans les cartes à collectionner, pour 286 millions $ et en 1993 la maison des super héros rentra au capital de Toys Biz, un fabriquant de figurines, à hauteur de 46% pour 7 millions $.

 

En s’appuyant sur des ventes records sur le marché des comics, Perelman voulait diversifier ses marques (les super héros) au maximum sur différents supports avec l’ambition affichée de faire rentrer Marvel dans le top cinq des leaders mondiaux de la vente de licences.

L’impact du management de Perelman se fit rapidement sentir puisque qu’en moins de deux ans le chiffre d’affaire de Marvel avait déjà augmenté de 35% et en 1993 le studio affichait un résultat de 56 millions $ pour des ventes s’élevant à 415 millions $. L’entreprise avait donc quadruplé de taille en moins de 5 ans en investissant très fortement.

Perelman accéléra encore le développement en poussant la distribution de comics à l’international avec le rachat de l’italien Panini pour 158 millions $ en 1994 ainsi qu’aux Etats-Unis avec Heroes World et persista dans les cartes à collectionner avec l’acquisition de Skybox pour 150 millions en 1995.

Logiquement, ces achats eurent pour effet de considérablement gonfler la dette de Marvel qui atteignait 250 millions $ en 1993

En 5 ans, la compagnie avait donc été largement transformée, même au sein de son cœur de métier, la vente de comics, puisque qu’elle publiait deux fois plus de titres en 1995 qu’en 1989.

Marvel était alors créditée, dans l’industrie des comics, de l’image du leader qui entraînait avec lui l’ensemble du marché vers de nouveaux records.

 

Des bulles et des tulipes :

Mais dans son développement frénétique Marvel atteint rapidement la surchauffe.

En effet, il est rapidement apparu que la croissance du marché des comics n’était qu’artificielle car alimentée par la spéculation sur les éditions spéciales de comics que Marvel avait contribué à développer. Les comics à éditions limitées se revendant à prix d’or dans les magasins, les distributeurs commandaient bien plus que nécessaire dans l’espoir de spéculer à la hausse. Une bulle spéculative s’était formée en moins de 5 ans dans l’industrie des comics sous l’impulsion de Perelman et Marvel.

Le point de rupture était proche et des voix commençaient à se soulever en interne à l’instar de Neil Gaiman qui n’hésita pas à comparer la situation des comics avec celle de la vente de tulipes aux Pays-Bas au 17ème siècle :

’’You can sell lots of comics to the same person, especially if you tell them that you are investing money for high guaranteed returns,’’ dit-il. ’’But you’re selling bubbles and tulips, and one day the bubble will burst, and the tulips will rot in the warehouse.’’

 Mais comme souvent dans ce genre de situation (la crise des sub-prime en est encore la prévue) les investisseurs n’eurent yeux que pour les promesses de croissance de Perelman et pensèrent que les investissements de Marvel allaient tout de même être payant même si le marché des comics commençait déjà à se retourner à la baisse.

Au somment de la bulle, la valorisation de Marvel à la bourse de New York atteignait déjà quasiment 4 milliards $ et la participation de Perelman 2,8 milliards $.

La spéculation sur les comics n’était pas non plus le seul facteur qui fit fuir les fans. En effet, la qualité des comics Marvel n’était tout simplement plus au rendez-vous. Dans son effort de publier toujours plus de titres dans des délais toujours plus court, la qualité des œuvres était devenue trop faible et la compagnie s’aliéna un bon nombre de ses fans.

Marvel subit alors en 1996 un boycott de près d’un an de la part des fans, ce qui eut pour conséquence immédiate de faire passer la part de marché de Marvel de 70 % en 1990 à 25% en 1996 dans la vente de comics.

 

Lorsque la bulle éclata Marvel se retrouva dans une situation peu enviable avec des pertes de 50 millions $ en 1995 pour un chiffre d’affaire de 829 millions $ et une énorme dette de 580 millions $.

Dans un dernier espoir, en 1996, Marvel relança les rumeurs de production des films longuement attendus en créant Marvel Studios mais il était déjà trop tard et l’entreprise dut rendre des comptes à ces créanciers.

S’en suivit alors la déchéance du studio qui se déclara en faillite, sous le Chapter 11, en 1997 avec des pertes proche de 465 millions $.

 

Mariage avec Disney :

Si 10 ans après cette débâcle le marché des comics n’a pas retrouvé sa splendeur d’antan, ce sont bien sûr les films qui ont remis Marvel sur la voie de la rentabilité et qui lui vaut aujourd’hui les faveurs de Disney à hauteur de 4 milliards $. La sortie de Spider Man en 2002 (bien plus que Men In Black en 1997) amorça la tendance et avec des personnages développés depuis près de 50 ans et son vivier de blockbuster (Daredevil, X-Men, Iron Man…) le studio peut appréhender l’avenir avec sérénité.

La société Marvel étant cotée sur le marché on peut se rendre compte de sa bonne situation financière actuelle en analysant la répartition de son chiffre d’affaire qui était de 486 millions $ en 2007 avec une marge brute de 56 %. On se rend compte que le revenu dégagé par l’activité de licences, 275 millions $, est devenu la première source de revenu de la société devant la publication de comics qui rapportait 126 millions $ en 2007.

En 2008, boosté par le film Iron Man, Marvel ressort avec un chiffre d’affaire de 676 millions $ et un profit de 206 millions $.



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