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Accueil du site > Tribune Libre > Le concept de « force faible » ou le nouveau pouvoir des consomma(c)teurs

Le concept de « force faible » ou le nouveau pouvoir des consomma(c)teurs

« La crise des élites comme celle des marques - suivant qu’on s’intéresse aux champs politique ou économique - marque en réalité un rééquilibrage de la balance des pouvoirs au profit des citoyens ou des consommateurs. Il n’y a plus de leaders incontestés, sauf sans doute en Corée du Nord et c’est sans doute là l’aspect le plus positif du phénomène des « forces faibles ». ». Décryptage de Sébastien Durand*, expert en stratégies marketing et communication, que je remercie de m’autoriser à publier son article sur AgoraVox.

« Force faible » : voilà qui peut sembler de prime abord un oxymore ! Le terme appartient pourtant bien à la physique des particules : la force faible - ou interaction faible - est l’une des quatre forces fondamentales de la nature, les trois autres étant la force de gravitation, la force électromagnétique et l’interaction forte. On parle de force faible car elle a un champ d’action à courte portée, limité au noyau atomique. Mais son intensité croît exponentiellement avec l’énergie des particules en présence. Autrement dit, et pour quitter le champ de la physique, elle est faible individuellement mais forte collectivement.
Attention, il faut distinguer cette « force faible collective » de la notion d’« intelligence collective » théorisée par Pierre Lévy dans les années 1990 et ressuscitée dix ans plus tard avec le culte du « participatif ». Il n’y a en réalité dans la force faible aucun jugement de valeur, juste la reconnaissance d’une forme de pression qui s’exerce : plus on est nombreux, plus on pèse...

LA FORCE FAIBLE OU LE LOBBYING 2.0
Ainsi, France Télécom - qui est un cas d’école en matière de mauvaise communication institutionnelle en général - s’est encore illustré récemment en réclamant le paiement de factures s’élevant à plusieurs dizaines de milliers d’euros à quelques abonnés qui avaient cru de bonne foi avoir souscrit des abonnements illimités. La mobilisation s’est organisée, principalement sur Internet, et les messages dans les forums et sur les réseaux sociaux ont fait voir rouge aux abonnés d’Orange. L’opérateur historico-monopolistique a eu beau arguer de son bon droit et renvoyer les mécontents à la lecture des petites lignes de leur contrat, il a dû faire marche arrière, annuler les factures et annoncer la mise en place de nouvelles procédures d’alerte quand les téléchargements dépassent un certain seuil. On pourrait aussi citer la loi Hadopi qui entend criminaliser des jeunes qui ne vont pourtant pas cesser pour autant de télécharger des fichiers, l’accès gratuit à la musique leur apparaissant désormais - à tort ou à raison - comme une liberté fondamentale. Il est des victoires juridiques qui sont des défaites morales.

Jadis, quand les sachants s’exprimaient, leur parole était d’or et éteignait la contestation
Mais aujourd’hui, et le web 2.0 y est pour quelque chose, tout a changé. Bon gré mal gré, les entreprises doivent apprendre à faire avec ces consommateurs qui prennent de fait de plus en plus de pouvoir, non pas parce qu’ils sont plus légitimes qu’elles mais parce qu’ils sont plus nombreux. Là est sans doute une clé de la réponse à apporter - par les élites, par les marques - à ce phénomène des forces faibles : ne pas lutter frontalement, ne pas apparaître au-dessus - et donc méprisant - mais à côté... et donc en fait dedans et dehors à la fois.

SAVOIR DOSER LES FORCES FAIBLES
Concrètement, si vous voulez mettre cette idée des forces faibles au coeur de votre démarche marketing et communication, cela ne passe pas simplement par une meilleure veille ou une présence renforcée sur les réseaux sociaux. Cela implique également deux conséquences très pratiques :


- La première est l’abandon du consensus mou qui gangrène nombre de conseils d’administration : à vouloir plaire à tout le monde en général, on ne plait à personne en particulier. Il faut donc ré-apprendre à cliver. C’est comme en politique. À part dans la Tunisie de Ben Ali, on n’est pas élu avec 100% des voix. La victoire revient à celui qui convainc un électeur - un seul - de plus que son adversaire ;


- La seconde est que les entreprises doivent accepter la perte de contrôle qu’elles avaient jadis sur leurs produits ou leur image et la remplacer par une capacité à influencer et à renforcer leur réputation. Dans le débat de l’été dernier sur les iPhones/iPods qui « explosaient » à la figure de leur propriétaire, ce qui a sauvé Apple, c’est la mobilisation rapide de ses fans, forces faibles qui ont crû exponentiellement plus vite que celles déployées par ses détracteurs... à moins qu’un « chimiste de talent » n’ait su agiter ces particules dans le bon sens ! C’est en tout cas ce que certains ont écrit, le refus de toute communication officielle de la Pomme ne signifiant nullement qu’elle n’agissait pas en coulisse.

Les entreprises du monde qui vient doivent apprendre à manier les oxymores à leur tour et répondre aux « forces faibles » par... un « pouvoir doux ». Ce fameux soft power qui sait créer l’émotion, donc le désir, et qui est l’une des clés du succès du storytelling.



- *Sébastien Durand, expert en stratégies marketing et communication, utilise le storytelling (ou communication narrative) afin d’aider les entreprises à vendre plus et mieux, à mobiliser leurs collaborateurs et à entretenir des relations à long terme avec leurs consommateurs. www.leStorytelling.com. Découvrir "La newsletter du storytelling" de décembre 2009 : http://lestorytelling.com/newsletter/wp-content/uploads/2009/11/newsletterstorytellingdecembre2009.pdf
 
Remerciements : Véronique Anger-de Friberg, journaliste et auteur, avec qui j’ai initié la discussion dont cet article est le résultat. En librairie actuellement : La dernière Croisade. Des Ecolos... aux Ecolomaniaques ! (L’Arganier, sortie le 24/11/2009).
_____________________

Variations sur le même thème, à lire dans Les Di@logues Stratégiques :

- "La révolte du Pronetariat", Joël de Rosnay et Carlo Revelli (18 octobre 2005) : http://www.lesdialoguesstrategiques.com/index.php?option=com_content&task=view&id=31&Itemid=32

- "Des Mass média aux média des masses" (mai 2005) : http://www.lesdialoguesstrategiques.com/index.php?option=com_content&task=view&id=35
_____________________
 
Photo empruntée au site www.leStorytelling.com
 
 

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17 réactions à cet article    


  • Véronique Anger-de Friberg Véronique Anger-de Friberg 8 décembre 2009 13:34

    Merci pour l’info Chantecler. Je vais me renseigner et relayer...


  • Augustule pipo 8 décembre 2009 15:18

    @ Chantecler

    Bon courage pour la lutte, ne lâchez rien !


  • AJA-4U AJA-4U 8 décembre 2009 10:32

    Bonjour l’auteur,
    article intéressant, orienté mais intéressant, la force faible ou le lobbying des consommateurs en quelques sortes.
    Ce qui me gène un peu avec ce concept, quand il va dans le sens de la liberté du consommateur face à un groupe, un industriel, une marque, je trouve ça plutôt sain mais quand cette force faible vient aider un industriel ou être manipulée ou crée par lui-même contre un de ces concurrents, cela peut devenir gênant.
    Car au final cela parait assez simple (comme dans le cas d’Apple par exemple, quelle idée de consommateur d’aller défendre cette marque, Apple se serait très bien débrouillée seule mais bon, ils ont évité de dépenser pas mal de thunes en communication grâce à leurs gentils consommateurs à moins qu’il ait eux-mêmes initiés ce mouvement sur le web).

    « Jadis, quand les sachants s’exprimaient, leur parole était d’or et éteignait la contestation »
    Qui étaient ces « sachants » et quelle était leur légitimité ?

    "Là est sans doute une clé de la réponse à apporter - par les élites, par les marques - à ce phénomène des forces faibles : ne pas lutter frontalement, ne pas apparaître au-dessus - et donc méprisant - mais à côté... et donc en fait dedans et dehors à la fois.« 
    Pourquoi les élites et les marques devrait-elle chercher à y apporter une réponse ? le peuple et sa horde de consomm’acteurs est légitime, les élites et les industriels ne représentent que leurs intérêts propres et généralement financiers.

     »Ce fameux soft power qui sait créer l’émotion, donc le désir, et qui est l’une des clés du succès du storytelling.« En fait tu  »utilises le storytelling (ou communication narrative) afin d’aider les entreprises à vendre plus et mieux" des choses à des gens qui n’en ont pas forcément besoin mais on s’en fout, l’essentiel c’est de faire du chiffre et de manipuler les foules.

    Oui aux forces faibles quand elles vont à l’encontre de la société de l’hyperconsommation et qu’elle pousse les gens à la réflexion et donc à la non-consommation de choses inutiles.


    • Véronique Anger-de Friberg Véronique Anger-de Friberg 8 décembre 2009 14:42

      Oui, vous avez tout à fait raison AJA-4U, il faut effectivement se méfier des professionnels de la désinformation qui instrumentalisent ces « forces faibles ». Comme toute arme, elle est à double tranchant. Ces « désinformateurs » professionnels sont payés pour agir dans des buts pas toujours avouables... que ce soit pour protéger des décideurs, de grandes marques, de vraies-fausses belles causes... Ils savent parfaitement utiliser la blogosphère (mais aussi les grands médias « officiels ») pour bombarder « leur » vérité (qui dérange... ou non smiley) et, comme on le voit ces derniers temps, pour matraquer leurs messages d’alarme qui détourneront l’attention et occulteront les vrais problèmes.
      J’ai proposé à l’auteur de l’article, Sébastien Durand, de se joindre à cette conversation.


    • Sébastien Durand Sébastien Durand 8 décembre 2009 16:49

      AJA-4U,


      J’ai répondu un peu plus bas à ton message

    • JL JL 8 décembre 2009 10:34

      Article de lobbyiste. Et creux ! Le niveau zéro, en somme.


      • Lisa SION 2 Lisa SION 2 8 décembre 2009 10:54

        Bonjour Véronique,

        la force faible n’est elle pas cette taxe de 0,01 % sur chaque mouvement de bourse, ce qui à la fin de l’année peut faire 40.000.000.000 d’Euros... ? J’ai noté cette leçon claire de http://www.rap2france.com/paroles-keny-arkana.php qui dit simplement : « ils ont avec le chiffre, nous avons le nombre... »

        @Chantecler, j’ai plussé mais j’attends l’article.


        • Gourmet 8 décembre 2009 11:35

          Il ne faudra pas longtemps pour que les multinationales dévoient ce moyen pour en faire le leur. Au pire en y mettant le bocson de manière qu’on ne sache plus qui est qui (simple consommateur ou multinationale se dissimulant derrière un réseau de pseudo consommateurs) et en soudoyant les blogueurs d’influence (en qui on fait confiance) de manière à en faire leur relais.

          C’est ma TRES grosse crainte.

          L’histoire est nourrie de ce genre de déviance.
          Une blogueuse payé par un industriel de la cosmétique afin de s’immiscer dans un forum de nanas tout en vantant les bienfaits des produits de la marque. Elle fut démasquée cette fois là.

          Dernièrement c’est la notion d’équitable qui a été dévoyée par les grands distributeurs en présentant sur leurs étals, sous l’étiquette équitable des produits qui n’ont RIEN d’équitable.

          Des entreprises existent depuis 1 à 2 ans afin de « faire le ménage » sur le Net pour le compte d’une marque voire même d’un particulier un peu fortuné. Ceci afin de faire disparaître de l’histoire tout élément pouvant impacter négativement l’image.
          Voir http://www.lemonde.fr/societe/article/2009/11/23/la-manipulation-d-informations-est-flagrante-aujourd-hui-sur-internet_1271043_3224.html
          et
          http://www.lemonde.fr/cgi-bin/ACHATS/acheter.cgi?offre=ARCHIVES&type_item=ART_ARCH_30J&objet_id=1107289 (article payant désormais).

          Il n’est alors pas difficile d’imaginer une extension des services offerts par ce type d’entreprise en noyautant les forums ...
          db
          db


          • Sébastien Durand Sébastien Durand 8 décembre 2009 15:42

            Bonjour AJA-4U


            Je suis l’auteur de l’article que Véronique a souhaité publier sur Agoravox. Merci pour tes commentaires. Je vais essayer d’expliquer ma démarche.

            Oui, je suis « orienté » comme tu l’écris puisque je conseille les entreprises sur leurs stratégies marketing et communication. Mais cela ne m’empêche ni d’être un honnête homme - au sens classique - ni un homme honnête - au sens moderne -. C’est pourquoi je n’avance pas masqué, je dis qui je suis lorsque j’écris, chacun étant libre ensuite d’y voir un playdoyer pro domo ou pas. Et par ailleurs, je trouve que je m’enrichis plus en débattant avec des gens qui ne pensent pas nécessairement comme moi.

            Plus globalement, je suis indépendant ce qui me permet de ne travailler qu’avec des clients (entreprises) choisis et dont je partage assez les valeurs pour remplir les missions qui me sont confiées. Le marketing et la communication ne sont pas nécessairement synonymes de mensonge et manipulation, mais c’est un autre débat. Disons en tout cas que je milite aussi pour que les citoyens et les consommateurs soient mieux éduqués, comprennent mieux les enjeux des entreprises en face et soient mieux à même de décrypter leurs actions. 

            C’est pourquoi j’ai voulu parler de cette idée des forces faibles. Il ne s’agit pas seulement de dire aux entreprises qu’elles peuvent s’en servir pour « manipuler » mais plus globalement qu’elles ont tout intérêt à « écouter » ce que ces forces faibles ont à dire, qu’un dialogue est une façon plus intelligente de progresser qu’un affrontement lorsque les forces faibles deviennent des « forces fortes ».

            • Bridgetten 9 décembre 2009 13:34

              Il ne s’agit pas seulement de dire aux entreprises qu’elles peuvent s’en servir pour « manipuler » mais plus globalement qu’elles ont tout intérêt à « écouter » ce que ces forces faibles ont à dire"

              Je pense que c’est la phrase qu’il faut retenir, celle qui défend le mieux l’article de Mme Anger-de-Friberg et qui donne aux entreprises un choix estimable.

              Espérons donc qu’elle sauront (pourront ? c’est aussi un autre débat...) écouter ces voix des forces faibles (et répondre à leurs interrogations), puisque c’est dans l’intérêt de tous.


            • Rafterman 8 juillet 2010 13:29

              Disons en tout cas que je milite aussi pour que les citoyens et les consommateurs soient mieux éduqués, comprennent mieux les enjeux des entreprises en face et soient mieux à même de décrypter leurs actions

              Et si pour une fois on se préoccupait des enjeux des citoyens plutôt que de ceux des entreprises ?


            • cachou 8 décembre 2009 17:21

              Question pour alimenter le débat : que doit on penser des marques qui interviennent dans les forums à visage découvert pour faire valoir leur point de vue ? Ils ne cherchent apparemment pas à faire de la propagande mais seulement à justifier leur point de vue face à des remarques souvent agressives de la part des internautes.


              • Sébastien Durand Sébastien Durand 8 décembre 2009 23:52

                Cachou,


                (Je suis l’auteur de l’article). À mon sens, les marques ont intérêt à descendre de leur piédestal et à intervenir à visage découvert mais via des porte-parole extérieurs, des experts, qui vont pouvoir jouer le rôle de médiateur. Et ceci doit évidemment se faire, j’insite, à visage découvert. 

                En revanche, elles doivent éviter de descendre dans l’arène directement, c’est-à-dire en intervenant elles-mêmes car elles sont alors dans une posture d« infériorité sur un forum, elles deviennent à leur tour une »force faible", leur voix ne comptant alors que pour une voix unique, comme celle de consommateur critique auquel elles répondent.

                C’est en tout cas ma recommandation - biaisée j’en conviens, puisque c’est le conseil que je donne aux entreprises en me plaçant à leur côté dans ma vie professionnelle. Si le sujet vous intéresse, j’ai écrit sur mon blog un article au sujet de Bouygues Télécom qui s’est engagé dans une telle démarche de transparence (http://bit.ly/8PWshd)

              • M.Junior Junior M 8 décembre 2009 18:45

                Votre article est fort pertinent surtout quand on pense aux sommes dépensées par les marques auprès des experts en force faible pour mieux fidéliser leurs clients.

                Aujourd’hui avec les avancées en neurosciences, les marques font acheter le souvenir émotionnel qu’elles génèrent avec leur publicité

                Demain des campagnes de neuromarketing pour vendre de l’emploi précaire

                Les techniques de communication associées aux derniers outils RH permettent une meilleure manipulation du mouvement

                L’éducation est le seul rempart


                • plancherDesVaches 8 décembre 2009 20:34

                  Aïe aïe aïe...

                  Le « pouvoir » du CONsommateur. Que de conneries peuvent être écrites, quand on regarde bien.

                  Va regarder ta télé.


                  • moebius 8 décembre 2009 22:19

                     MOI c’est ma belle mére qui sait pas bien doser sa force faible et ceci indépendamment de l’attraction terrestre sur les particule élémentaire, il faut en convenir...La derniere fois elle avait fait une blanquette de veau et bien je doisle dire méme si elle m’en tient grief, que au niveau de la cuisson l’interraction était beaucoup trop limité au niveau de l’atome et qu’il manquait un peu de sel, c’était trés fade en somme


                    • Desirade Desirade 11 décembre 2009 22:59

                      Il fallait s’attendre à l’ironie de certains commentaires. Enfin, je suis ravie de constater que Sébastien Durand a lu Jeff Jarvis, donner le pouvoir au client etc, etc... Pour le reste pourquoi faire appel à la physique fondamentale pour traiter d’un point de marketing ? Si le client n’est plus le bon vieux pigeon qu’il a toujours été qu’est-il donc devenu ? Un lepton ? Un quark ?

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