Google médiateur tous terrains dans la publicité

Google relance, pour une période de trois mois, un test qui a été peu concluant en mai : la firme va vendre des publicités dans cinquante quotidiens américains, dont le New York Times, le Washington Post, le Boston Globe, la Tribune, le Philadelphia Inquirer... Les conditions sont aujourd’hui différentes : plus de cent annonceurs associés, et il ne s’agit plus de leur revendre des espaces prépayés dans les journaux. Cette fois, Google se pose en intermédiaire : les éditeurs de la presse papier proposent en ligne des espaces dédiés à la publicité, ils conservent un droit de regard sur l’identité des acheteurs - ils peuvent choisir les annonceurs - et sur les prix de vente. Les quotidiens s’engagent à réserver une partie de leurs colonnes aux publicités transmises par Google. Pendant la période de test Google ne prendra aucune commission ; d’après le New York Times, cette commission s’élèverait ensuite jusqu’à 20 % des revenus publicitaires générés.

Google se donne ainsi une mission directe dans l’achat des espaces publicitaires, et les éditeurs de la presse sur papier voient l’opportunité d’attirer des annonceurs qui l’ignoraient jusqu’alors, ou renonçaient, faute de moyens suffisants, à diffuser des messages publicitaires à grande échelle.

Google attire la confiance : plus de 400 000 annonceurs sont déjà passés par la firme, pour les publicités sur Internet. Depuis le 28 août dernier, elle est fournisseur exclusif d’e-Bay hors Etats-Unis. Le marché de la publicité affectée à la presse papier aux Etats-Unis est important, de l’ordre de 48 milliards de dollars chaque année. Mais la situation économique des titres est jugée inquiétante : en six mois les ventes moyennes des 770 quotidiens majeurs du pays ont décru de 2,8 %, qui s’ajoutent au recul de 2,6 % du semestre précédent. En nombre d’exemplaires, la diffusion est passée de 63,3 millions en 1984 à 43,7 millions en septembre 2006. En revanche la fréquentation des éditions en ligne augmente ; pour le New York Times, par exemple, en un an le nombre de visiteurs du site a progressé de 24 %, tandis que les ventes des exemplaires en papier diminuaient de 3,5 %.

Alors, l’initiative débouchera-t-elle sur une opération « gagnant/gagnant » ? « Les annonces imprimées offrent une valeur ajoutée aux annonces en ligne », a expliqué Tom Phillips, directeur des opérations imprimées de Google, dans une interview au New York Times, « C’est un média différent. » Google semble vouloir truster tous les médias possibles : au début de l’année, la firme a racheté (102 millions de dollars)  DMarc Broadcasting Inc, dans l’intention de vendre de la publicité sur des radios.

Google vient d’enregistrer un doublement de ses revenus de janvier à septembre 2006 (7,4 milliards de dollars). Le projet de vente de publicités aux radios mobilise mille personnes.