Le tigre indien roule des karmécaniques

Deux patients anglais en Amérique

Ford a finalement cédé Jaguar et Land Rover pour 2,3 milliards de dollars à Tata Motors. Le groupe américain continuera de financer les retraites de ses ex-employés britanniques - pour un montant de 600 millions de dollars amputé du prix de cession - qui ne sont pas (encore) l’objet d’un quelconque plan de licenciement. Plus connue pour son emblématique Nano, la voiture la moins chère du monde à 2 500 dollars, la firme automobile indienne sacre sa brillante réussite avec l’acquisition de ces deux marques de luxe... dont on ne donnerait pas très cher.

61 204 véhicules vendus en 2002, 15 647 en 2007, 1 700 pour le premier trimestre 2008 : Jaguar est clairement à l’agonie. Contrairement à ses rivaux Mercedes, BMW, Audi et Porsche qui affichent tous une santé flamboyante, le félin royal n’a pas mordu les upper classes et les yuppies aisés de Russie, de Chine, d’Inde et du Brésil. Même les berlines Lexus de Toyota lui dament sévèrement le pion dans divers marchés émergents. Ford n’a tout simplement pas su lui recréer une notoriété élégante et sportive. En fait, le géant américain a voulu faire de Jaguar une Mondeo haut de gamme... What a mess !

Land Rover se porte un peu mieux : 40 987 véhicules vendus en 2002, 49 550 en 2007. Icône du 4x4 rustique et viril, la marque a introduit plusieurs softriders (véhicules sportifs utilitaires) dans sa gamme et irréversiblement brouillé son positionnement marketing. Une stratégie qui fit auparavant le chagrin de son concurrent Jeep, mais réussit à Porsche lors de la sortie fracassante de son superbe routier Cayenne, au grand dam de ses puristes. Un malheur ne venant jamais seul, la hausse des prix des carburants et les restrictions environnementales de part et d’autre de l’Atlantique assombrissent d’autant l’horizon de Land Rover et de Jaguar, ainsi que celui de tous les constructeurs de berlines, de 4x4, de VSU et de pick-up. L’avenir nous dira quel antidote Tata Motors déversera sur ces sachets de thé empoisonnés.

La route des épices

Les milieux automobiles de Sa Majesté sont plutôt rassurés de voir ces derniers joyaux de l’empire tomber entre les griffes du tigre indien : l’armada tataïenne de marketeurs indo-britanniques et une proximité culturelle aussi fashion que post-coloniale avec l’ancienne métropole leur semblent plus adaptées qu’un marketing yankee trop produit de masse et pas assez british glamour. Ratan Tata ayant de surcroît promis de rebritanniser JLR plutôt que l’indianiser : « nous avons un profond respect pour les deux marques, nous nous efforcerons de préserver leur héritage, de les rendre plus compétitives et de conserver leurs identités intactes. » En outre, le groupe asiatique s’est aussi engagé à fournir à ses ingénieurs britanniques la liberté de création et la stabilité managériale qui leur firent cruellement défaut sous la direction plutôt erratique de Ford.

En acquérant JLR, la firme orientale met la main sur des technologies et des savoir-faire plus sophistiqués que les siens propres - le budget R&D de Jaguar est de trois fois supérieur à celui du constructeur indien - rattrapant un retard d’une voire deux décennies sur ses concurrents occidentaux. Elle dispose désormais d’un réseau établi de distribution planétaire lui ouvrant les portes du Far-East, et lui offrant plusieurs tubes d’injection de sa Nano dans le Vieux Continent et dans le Nouveau Monde. Néanmoins, les syndicats du royaume sont persuadés que le sauvetage de JLR forcera Tata Motors à sévèrement compresser les coûts plus tôt que tard, à se séparer de quelques fournisseurs britanniques voire à fermer une usine et à délocaliser plus à l’Est maints segments de production.

En transférant ces patients anglais chez le médecin indien, le Dr Ford peut enfin se concentrer sur son marché américain et affronter sainement les marques japonaises et coréennes dont l’agressivité commerciale est à la hauteur de leur frugalité énergétique. Tata Motors devra extirper JLR de leurs business models onéreux, élaborer des berlines et des 4x4 moins volumineux et moins gourmands, investir massivement dans les carburants et les motorisations hybrides moins polluants, préserver l’aura James Bond de Jaguar et le côté Out of Africa de Land Rover en restaurant leur blend. Seul ce salutaire tour de fakir évitera aux deux marques un destin à la MG Rover.

Une compagnie multinationale des Indes parmi d’autres

Si le constructeur italien Fiat avait été à vendre, nul doute que Ratan Tata qui lorgnait dans sa direction en aurait fait une bouchée, comme il fit de la division camions de Daewoo lors de la scission du chaebol coréen. Le conglomérat de l’héritier et PDG de 71 ans fut l’un des plus grands bâtisseurs de l’Inde moderne. Fondée par Jamsetji Tata qui débuta comme entreprise textile en 1868, la compagnie créa la première usine aciérique, la première compagnie aérienne, la première centrale hydroélectrique, les premiers tracteurs et les premiers trains de son pays. Fortes d’une cassette de trois milliards de dollars, les fondations Tata construisent hôpitaux, écoles, bibliothèques, centres de recherche sur toute l’Inde.

De nombreux observateurs doutaient fortement de la capacité de Tata à survivre au rouleau compresseur chinois. Aujourd’hui, le conglomérat compte 98 sociétés employant 300 000 salariés, produit une multitude de biens et services - thé, panneaux solaires, automobiles, télévision satellitaire, logiciels, câbles sous-marins, téléphonie mobile, etc. - pour un chiffre d’affaires consolidé de 40 milliards de dollars. Celui-ci est généré essentiellement par Tata Steel, Tata Communications, Tata Motors et Tata Consultancy Services.

Lors de plusieurs interviews, le grand patron avait exprimé sa ferme volonté d’améliorer drastiquement l’image de marque des biens et des services made in India. PDG de la holding Tata Sons, Dr JJ Irani admet que « L’Inde avait autrefois des connotations négatives. Aujourd’hui, cela relève surtout de l’ignorance ou de la méconnaissance des immenses progrès accomplis. Notre bureau new-yorkais n’expédie plus de cartes montrant des éléphants ou des maharajahs car c’est un signal devenu un signal erroné. Nous préférons envoyer des images de notre métro. »

Signe des temps, le futur de JLR ne fut point négocié à Détroit ou à Coventry, mais à Pune, siège de Tata Motors.

En 2006, une étude de la conférence des Nations unies pour le commerce et le développement (CNUCED) notait que cinq grands groupes de l’Asie émergente figurent dans le top 100 des multinationales et dix de plus dans le top 200. Leurs investissements directs à l’étranger sont passés de 5 % en 1990 à 14 % en 2006 du total mondial. Dans une économie hautement globalisée, les investissements circulent de plus en plus dans les directions sud-nord et sud-sud du fait de la profusion de titans industriels dans les marchés émergents.

« Le cabinet McKinsey nous avait vivement conseillé d’oublier la sidérurgie et de nous impliquer davantage dans l’automobile et dans la grande distribution. Dans le premier cas, nous ne l’avons pas écouté », se souvient Dr Irani. En 2007, après une âpre surenchère contre son adversaire brésilien CSN, Tata Steel déboursa 3,3 milliards de dollars afin de prendre le contrôle de son homologue anglo-néerlandais Corus. Deux ans plus tôt, l’autre constrictor sidérurgique indien Mittal s’était emparé de l’Européen Arcelor, après avoir multiplié les acquisitions dans la production aciérique en Indonésie, à Trinidad, au Mexique, aux Etats-Unis et en Europe de l’Est, devenant le n° 1 mondial avec une production dépassant les 100 millions de tonnes.

La même année, Tata Consultancy Services conçut le quatrième superordinateur le plus puissant du monde, signalant sa détermination à devancer IBM. « En technologies de l’information, nous visons IBM et Accenture. Dans les télécoms, nous visons British Telecom et AT&T. Maintenant, nous jouons dans la cour des grands  », déclare fièrement Kishor A Chaukar, directeur général de Tata Industries. Le trio Wipro, Infosys et TCS a bâti une industrie des TI incontournable à l’échelle internationale, adoptée chaque année par un surnombre d’entreprises occidentales et orientales externalisant leurs divisions informatiques. Depuis peu, l’Inde est considérée comme « le gardien des infrastructures informatiques mondiales ».

Les grandes entreprises indiennes (publiques ou privées) sont souvent contrôlées et/ou détenues par des familles, d’où leur réactivité décisionnelle, et bénéficient de prestations financières de banques publiques ou privées... également familiales. Ce capitalisme consanguin engendre régulièrement de sérieuses inerties face aux jeux plus complexes de la globalisation. Toujours selon BCG, plusieurs dizaines de Tata, de Mittal ou d’Infosys voient leurs ventes et leurs productions augmenter à l’international. Grâce à la vigoureuse croissance de leur marché domestique, elles se forgent masses critiques et trésoreries de guerre pour investir à l’étranger. Dans les 90’s, les risques inhérents à la libéralisation de leur espace national les avaient poussées à assainir et à affûter leurs managements... Une réalité historique qui mettra de l’eau dans le vin des ultralibéraux.

Malgré leurs solides implantations nationales et leurs larges réputations régionales, les firmes indiennes séduisaient rarement des talents extérieurs, pourtant disposées qu’elles étaient à les rémunérer grassement. Sachant cela, New Delhi instaura en 2003 une législation permettant aux Indiens de l’étranger de vivre, de travailler et d’investir at home sans préalablement requérir de visas ou de permis de travail. Une disposition qui fit mouche car elle inversa rapidement la fuite des cerveaux et draina des myriades de yuppies indo-américains et indo-européens vers leurs racines. Le diplômé indien piquerait-il par hasard le boulot de son pote occidental de promo en rentrant au pays ? Mais que font donc les partis populistes du Nord ? Cette habileté à fédérer et à « glocaliser » des compétences autochtones comme migrantes est l’autre clé des success stories indiennes.

La véritable pièce maîtresse réside dans ce propos de M. Mittal : « les opportunités de croissance dans les pays en développement et les opportunités de consolidation dans les pays riches  ».

Annexes  :

1. L’Expansion  : Tata rêve d’un bond technologique avec Jaguar et Land Rover

2. Financial Times : Jaguar goes to Tata

3. Liverpool Daily Post  : Can Tata live with costs of Jaguar ?

4. The Economist : Tata, Jaguar and Land Rover - A used-car bargain ?