Clotaire Rapaille et l’Americain Dream
Qu’ont en commun la Chrysler PT Cruiser, Freud et la France ? La réponse : Clotaire Rapaille, un Français littéralement devenu un gourou international en matière de marketing.

Il y a maintenant plus d’un an, Clotaire
Rapaille, anthropologue et psychanalyste français, publiait Culture Code :
An Ingenious Way to Understand Why People Around the World Buy and Live as They
Do. Ouvrage, rapidement hissé au
rang de best-seller, dans lequel il présente la méthode qui a fait de
lui un des plus influents experts en communication des États-Unis : la
psychanalyse appliquée aux sociétés. Une parution qui a d’ailleurs fait peu de vague en Europe.
Coup d’œil sur une
théorie inusitée
Le théorème de départ est, somme toute, fort simple : tout le
monde boit le même café, mais personne ne le perçoit de la même manière. Nous
faisons tous sensiblement les mêmes gestes, mais personne ne les fait pour les
mêmes raisons. Aussi, si nous sommes en mesure de comprendre quels sont les
ressorts régissant la manière dont nous percevons ceux-ci, il sera alors
possible de moduler un message publicitaire que nous adresserons à un individu
selon ses codes culturels : « Lorsqu’on introduit quelque chose de
nouveau dans une culture, c’est la nouveauté qui doit s’adapter à la culture.
Cela ne marche pas dans l’autre sens », clame Rapaille un brin provocateur.
Par contre, encore faut-il connaître ces fameux codes culturels. C’est alors
qu’entre en jeu la technique développée par Clotaire Rapaille afin de révéler
ceux-ci. Commençons toutefois avec le récit de l’événement qui déclencha
l’étincelle d’origine.
Il y a plusieurs années de cela, en 1970, les administrateurs de Nestlé
eurent la merveilleuse idée de vendre du café aux Japonais. Après tout,
pourquoi ces derniers resteraient-ils privés de l’odeur du café ? Toutefois, un
problème se posait : les Japonais étaient totalement indifférents face à
ce produit... Dès lors, comment les convaincre d’en consommer ? C’est à ce moment
que Clotaire Rapaille fit son apparition et développa une stratégie commerciale
basée sur un principe fondamental : tout comportement de consommation tire
ses bases des émotions et souvenirs d’enfance d’un individu. Or, dès le moment
où les Japonais n’ont jamais été en contact avec le café durant leur enfance,
ils ne peuvent avoir développé ce lien émotif primordial avec ce produit. Nestlé,
suivant les recommandations de Rapaille, distribua donc de petits desserts à
saveur de café auprès des jeunes enfants afin de développer chez eux le goût et
l’attachement émotionnel envers le café. La démarche fut un succès puisque la
consommation de café au Japon est passée, en l’espace de trente ans, de
pratiquement zéro à environ 500 millions de tonnes par an.
La théorie venait donc de voir le jour. Était entendu que des schémas
inconscients, variant d’une culture à l’autre, déterminaient nos manières de
consommer. Aussi, durant les trente dernières années, Clotaire Rapaille a
affiné sa méthode pour en arriver à celle présentée dans son dernier livre.
Cette dernière se résumant essentiellement en cinq points :
1. il ne faut jamais croire ce que les gens
peuvent nous dire ;
2. les émotions sont l’énergie requise pour
apprendre toute chose ;
3. la forme d’un message importe, pas son
contenu ;
4. tous les apprentissages culturels, variant
d’une culture à l’autre, ont lieu durant une période donnée de la vie d’un
homme : son enfance ;
5. chaque société possède un code culturel
particulier pour chacun des éléments de son environnement.
Ainsi, en appliquant ces cinq éléments lors de séances d’analyse avec des
groupes de volontaires, il est possible de dégager les codes culturels d’une
population ou d’un pays. Par exemple, suivant cette technique, le code culturel
pour les voitures en Amérique se révèle être identité alors qu’en
Allemagne il serait plutôt ingénierie. Autre exemple, alors qu’en France
le code pour le Jeep TJ est libérateur, aux États-Unis, il devient plutôt cheval.
Le message publicitaire et l’image de marque associés au produit devront tenir compte
de cet état de fait, sans quoi le message ne touchera pas le client. Aussi
inusité que cela puisse paraître, cette théorie semble avoir fait ses preuves.
Le succès commercial retentissant de la PT Cruiser aux États-Unis, dont le
design est directement tributaire de cette théorie, est d’ailleurs là pour en
témoigner.
Qu’en pensez-vous ? Estimez-vous qu’une telle théorie puisse avoir des
applications bénéfiques pour nos sociétés ? Trouvez-vous correct d’adapter de
la sorte des messages commerciaux ? Cela peut-il diminuer l’indépendance des
consommateurs face à la publicité ? La publicité est-elle devenue trop
sophistiquée ? Finalement, êtes-vous à l’aise face à de telles méthodes
commerciales ?
À vous la parole !
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Pour voir un reportage
sur Clotaire Rapaille :
1re
partie http://fr.youtube.com/watch?v=lUwMTsSXzo0
2e
partie http://fr.youtube.com/watch?v=Hkq4SPFfYzQ
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Pour voir une
entrevue avec Clotaire Rapaille (en anglais) :
http://media.pbs.org/asxgen/general/windows/media4/frontline/2303/windows/ch4_hi.wmv.asx
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Pour en savoir plus
sur ce livre et sur le personnage (en anglais) :
http://www.randomhouse.com/broadway/culturecode/
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Pour lire les trois
premiers chapitres du livre (en anglais) :
http://www.randomhouse.com/broadway/culturecode/culture_code_excerpt.html
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Un lien vers son
site web (en anglais) :
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