Clotaire Rapaille et l’Americain Dream
Qu’ont en commun la Chrysler PT Cruiser, Freud et la France ? La réponse : Clotaire Rapaille, un Français littéralement devenu un gourou international en matière de marketing.
Il y a maintenant plus d’un an, Clotaire
Rapaille, anthropologue et psychanalyste français, publiait Culture Code :
An Ingenious Way to Understand Why People Around the World Buy and Live as They
Do. Ouvrage, rapidement hissé au
rang de best-seller, dans lequel il présente la méthode qui a fait de
lui un des plus influents experts en communication des États-Unis : la
psychanalyse appliquée aux sociétés. Une parution qui a d’ailleurs fait peu de vague en Europe.
Coup d’œil sur une
théorie inusitée
Le théorème de départ est, somme toute, fort simple : tout le
monde boit le même café, mais personne ne le perçoit de la même manière. Nous
faisons tous sensiblement les mêmes gestes, mais personne ne les fait pour les
mêmes raisons. Aussi, si nous sommes en mesure de comprendre quels sont les
ressorts régissant la manière dont nous percevons ceux-ci, il sera alors
possible de moduler un message publicitaire que nous adresserons à un individu
selon ses codes culturels : « Lorsqu’on introduit quelque chose de
nouveau dans une culture, c’est la nouveauté qui doit s’adapter à la culture.
Cela ne marche pas dans l’autre sens », clame Rapaille un brin provocateur.
Par contre, encore faut-il connaître ces fameux codes culturels. C’est alors
qu’entre en jeu la technique développée par Clotaire Rapaille afin de révéler
ceux-ci. Commençons toutefois avec le récit de l’événement qui déclencha
l’étincelle d’origine.
Il y a plusieurs années de cela, en 1970, les administrateurs de Nestlé
eurent la merveilleuse idée de vendre du café aux Japonais. Après tout,
pourquoi ces derniers resteraient-ils privés de l’odeur du café ? Toutefois, un
problème se posait : les Japonais étaient totalement indifférents face à
ce produit... Dès lors, comment les convaincre d’en consommer ? C’est à ce moment
que Clotaire Rapaille fit son apparition et développa une stratégie commerciale
basée sur un principe fondamental : tout comportement de consommation tire
ses bases des émotions et souvenirs d’enfance d’un individu. Or, dès le moment
où les Japonais n’ont jamais été en contact avec le café durant leur enfance,
ils ne peuvent avoir développé ce lien émotif primordial avec ce produit. Nestlé,
suivant les recommandations de Rapaille, distribua donc de petits desserts à
saveur de café auprès des jeunes enfants afin de développer chez eux le goût et
l’attachement émotionnel envers le café. La démarche fut un succès puisque la
consommation de café au Japon est passée, en l’espace de trente ans, de
pratiquement zéro à environ 500 millions de tonnes par an.
La théorie venait donc de voir le jour. Était entendu que des schémas
inconscients, variant d’une culture à l’autre, déterminaient nos manières de
consommer. Aussi, durant les trente dernières années, Clotaire Rapaille a
affiné sa méthode pour en arriver à celle présentée dans son dernier livre.
Cette dernière se résumant essentiellement en cinq points :
1. il ne faut jamais croire ce que les gens
peuvent nous dire ;
2. les émotions sont l’énergie requise pour
apprendre toute chose ;
3. la forme d’un message importe, pas son
contenu ;
4. tous les apprentissages culturels, variant
d’une culture à l’autre, ont lieu durant une période donnée de la vie d’un
homme : son enfance ;
5. chaque société possède un code culturel
particulier pour chacun des éléments de son environnement.
Ainsi, en appliquant ces cinq éléments lors de séances d’analyse avec des
groupes de volontaires, il est possible de dégager les codes culturels d’une
population ou d’un pays. Par exemple, suivant cette technique, le code culturel
pour les voitures en Amérique se révèle être identité alors qu’en
Allemagne il serait plutôt ingénierie. Autre exemple, alors qu’en France
le code pour le Jeep TJ est libérateur, aux États-Unis, il devient plutôt cheval.
Le message publicitaire et l’image de marque associés au produit devront tenir compte
de cet état de fait, sans quoi le message ne touchera pas le client. Aussi
inusité que cela puisse paraître, cette théorie semble avoir fait ses preuves.
Le succès commercial retentissant de la PT Cruiser aux États-Unis, dont le
design est directement tributaire de cette théorie, est d’ailleurs là pour en
témoigner.
Qu’en pensez-vous ? Estimez-vous qu’une telle théorie puisse avoir des
applications bénéfiques pour nos sociétés ? Trouvez-vous correct d’adapter de
la sorte des messages commerciaux ? Cela peut-il diminuer l’indépendance des
consommateurs face à la publicité ? La publicité est-elle devenue trop
sophistiquée ? Finalement, êtes-vous à l’aise face à de telles méthodes
commerciales ?
À vous la parole !
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Pour voir un reportage
sur Clotaire Rapaille :
1re
partie http://fr.youtube.com/watch?v=lUwMTsSXzo0
2e
partie http://fr.youtube.com/watch?v=Hkq4SPFfYzQ
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Pour voir une
entrevue avec Clotaire Rapaille (en anglais) :
http://media.pbs.org/asxgen/general/windows/media4/frontline/2303/windows/ch4_hi.wmv.asx
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Pour en savoir plus
sur ce livre et sur le personnage (en anglais) :
http://www.randomhouse.com/broadway/culturecode/
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Pour lire les trois
premiers chapitres du livre (en anglais) :
http://www.randomhouse.com/broadway/culturecode/culture_code_excerpt.html
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Un lien vers son
site web (en anglais) :
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11 réactions à cet article
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On aurait aimé un petit laïus sur la théorie du monsieur sur le cerveau reptilien ; var c’est avec ça qu’il a vendu ses idées à Boeing pour faire l’aménagement intérieur de son nouveau long courrier, le « dreamliner » en carbone. http://www.aeroweb-fr.net/appareils/fiche,154,boeing-787-dreamliner.php http://www.airspacemag.com/issues/2007/september/dreamliner.php?page=3 http://www.one-country.com/052rapaille2.html
Un cerveau de dinosaure pour faire des avions au XXI eme siècle, pas mal vendu, bravo Clothaire ! Demain Néandertal pour fabriquer la nouvelle Peugeot ?
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Je trouve ça horrible l’histoire des enfants japonais. C’est du formatage de cerveau, mais à un niveau que je ne pensais voir que dans les livres et films.
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Et les mixed drinks pour apprendre aux ados à boire de la vodka, vous pensiez que c’était quoi ? Ceci dit, ça donne des armes inverses pour préserver les enfants : on sait désormais qu’il faut limiter la pub autour des écoles, à la télé, etc.
Pour le reste ce n’est pas si choquant. La pub ne vend de toutes manières que des émotions, sinon l’eau en bouteille ne trouverait jamais preneur. L’histoire du café ne me choque pas, les japonais se sont enrichis d’un nouveau goût en somme. Quand il distribuait du lait dans les écoles parce que c’était former les gamins à l’anti-pinard, Mendès éduquait-il ou manipulait-il ? Résultat ma mère déteste le lait, mais bon...
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« Finalement, êtes-vous à l’aise face à de telles méthodes commerciales ? »
Tout à fait et je me garderais bien de crier au loup, ce type nh’ésite meme pas à formater une génération entirere de chinois ! Il adapte au monde des entreprises ce que ces pères psychanalystes et autres thérapeutes tel que Erickson, Rossi, Bandler ont découvert et mis au point.
La pub utilise le verbe pour le profit comme nous l’utilisons plus ou moins consciemment pour arriver à nos fins au travail, dans notre couple ou nos relations.
Si nous voulons diminuer l’indépendance des consommateurs face à la publicité, formons les ! dès l’école. Apprenons leurs la communication et ses effets, rendons les conscient, ainsi l’individu aura la liberté de choisir si oui ou non il adhére a tel ou tel message, publicitaire ou autre.
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« Le citoyen rationnel n’est plus, vive le consommateur pulsionnel ! »
C’est un peu carré, mais une personne prévenue en vaut deux. Mieux vaut donc savoir ce qui motive la majorité d’entre nous et, éventuellement prendre les mesures qui s’imposent.
On peut décomposer schématiquement le problème en deux phases : l’enfance et l’âge adulte.
Si l’hypothèse selon laquelle les goûts se forment essentiellement durant l’enfance - comme cela semble assez logique - il convient de veiller à ce que les enfants soient exposés à une diversité d’expériences sensorielles évitant, autant que faire se peut, les excès d’imprégnation de toutes sortes. Cela concerne les programmes de télévision, la publicité, la musique, les boissons offertes dans les écoles, les expériences sociétales, etc. Vaste programme.
De plus, on peut rendre les jeunes attentifs à ces phénomènes, de manière à ce qu’ils acquièrent l’esprit critique nécessaire.
A l’âge adulte, il appartient à chacun de faire ses choix. Encore faut-il qu’à l’amont, les apprentissages aient été faits avec suffisamment de diversité pour permettre ces choix.
Il me semble que le citoyen et le consommateur marchent la main dans la main. Les outils destinés à les influencer tendent à se ressembler de plus en plus. L’apprentissage de la diversité - sous toutes ses formes - et du décryptage des médias me paraissent centraux. Au-delà de ce que les parents peuvent faire de leur côté, il me paraît indispensable que l’école prenne ces problèmes à bras le corps et tente d’aider les futurs citoyens et consommateurs à acquérir un minimum de liberté et d’indépendance sans lesquelles tout le reste n’est que simulacre.
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Nestlé, suivant les recommandations de Rapaille, distribua donc de petits desserts à saveur de café auprès des jeunes enfants afin de développer chez eux le goût et l’attachement émotionnel envers le café.
Donc finalement, ce n’est pas le produit qui s’adapte à la culture, mais le producteur qui corrompt les institutions (ici l’école) pour biaiser les émotions des élèves et modifier leur perception. De la propagande culinaire en quelque sorte.
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« pour biaiser les émotions des élèves et modifier leur perception »
Absolument pas. les émotions des élèves ne sont ni biasées ni modifiées, le support sur lequel elles sont attachées est lui modifié, on parle d’ancre. le but de l’opération de Nestlé aura été de substituer l’ancrage du souvenir par du café.
Si Nestlé parviens a nous influencer c’est qu’il nous connait mieux, qu’il connait mieux notre fonctionnement que nous nous connaissons nous meme !
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Moi j’appelle cela tourner autour du pot ou alors nous n’avons tout simplement pas la même vision. Clairement, on a donné à ces gamins le goût du café pour en faire de gentils petits consommateurs dépendant de leur café, de leur clope, de leur bibinne. D’ailleurs, qu’un groupe privé comme Nestlé fournisse une école avec ses produits, je trouve cela d’un cynisme extraordinaire. Remettons vite nos chers distributeurs de coca, twix et cie pour faire de nos chères têtes blondes de gentils obèses qui consommeront trop, pour le plaisir et le portefeuille des chers actionnaires de Nestlé.
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Comme par hazard nos surdoués s’inspirent de la civilisation américaine toute jeune et extrêmement moderne et évoluée alors qe cette civilisation n’a aucune histoire et aucune base si ce n’est celle de la cupidité su veau d’or et de l’orgueil
Pour vous éclairer je vous conseille d’aller voir l’article de Ignacio Ramonet sur « pieuvre publicitaire » paru dans « le Monde diplomatique » http://www.monde-diplomatique.fr
Et pour moi ce n’est pas d’aujourd’hui que l’on nous conditionne en nous occultant le fil conducteur de leurs réelles intententions sur notre sort De grâce ouvrons les yeux ; ceux du coeur et de l’intelligence et nous laissons pas endormir ou lessiver par des théories fumeuses soit disant avant-gardistes
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