Du cercle vicieux de la consommation

La principale difficulté du système productiviste n’est pas, comme son nom l’indique, de produire, mais de vendre. La production de richesse (PIB) augmente de manière exponentielle — ou du moins quadratique —. En effet, la croissance est calculée et exprimée en pourcentage par rapport au PIB de l’année précédente. Cela implique donc que tous les biens produits soient consommés au même rythme. Pour permettre cela, depuis l’avènement de la production industrielle, des leviers de consommation ont été conçus. Par exemple : le marketing et l’obsolescence programmée. Dans cet article, nous chercherons à montrer en quoi une grande partie du travail de chaque individu est vidée de son sens par la combinaison de ces deux piliers consuméristes.

 Le marketing regroupe plusieurs outils et méthodes permettant d’attirer l’attention d’une personne sur un produit et de l’encourager à l’acheter : publicité, design (on peut déplorer qu’aujourd’hui le design ne soit souvent qu’un outil marketing), image de l’entreprise, etc. Cette discipline est née au XIXe siècle afin de compenser les problèmes causés par le rapide essor de l’économie : la production augmentait plus que la consommation.

 L’obsolescence programmée est le fait de concevoir un produit en limitant volontairement sa durée de vie. Ainsi, le consommateur devra régulièrement racheter un bien remplissant la même fonction et l’entreprise écoulera plus régulièrement sa production. L’obsolescence programmée a fait son apparition dans les années 20, mais ne s’est réellement développée qu’après la Seconde Guerre mondiale.

 C’est par la combinaison de ces deux leviers que l’on rentre dans un cercle vicieux de consommation. Prenons un exemple : un individu achète un réfrigérateur neuf. Posons qu’il a été conçu pour durer environ 5 ans. Au bout de ces 5 années, une panne se déclare. L’individu contacte donc le SAV ou un réparateur qui lui disent : « ça coûte plus cher de changer la pièce que d’en racheter un neuf » (sic). L’individu se laisse ­­donc d’autant plus convaincre de faire un nouvel achat que pendant ces 5 années, il a été littéralement bombardé de publicité lui vantant les mérites et les avantages indispensables de tous nouveaux frigos encore plus modernes qui facilitent et rendent la vie meilleure et heureuse. Il fera donc une nouvelle dépense.

 Cette combinaison est valable pour une très grande part de ce que nous achetons : stylos, voitures, vêtements, téléphones portables, ordinateurs, électroménagers, etc. Par conséquent, une grande partie du revenu de chacun est consacrée au renouvellement inutile de ses achats. Avec des biens conçus pour durer un maximum de temps, nous sortirions de ce cercle vicieux de consommation et nous pourrions donc travailler (beaucoup) moins. Nous pourrions aussi travailler tout autant (voir plus) si on le souhaite, mais différemment.

 Depuis sa mise en place ­— afin de maintenir une consommation exponentielle —, l’association marketing/obsolescence programmée n’a cessé de prendre de l’ampleur. Devant cette évolution qui est aussi fulgurante qu’insoutenable (quand elle est reliée avec le monde physique, une exponentielle s’arrête très rapidement), les consommateurs ne pouvaient plus suivre. Les salaires ne suffisaient plus pour un renouvellement de plus en plus rapide de produits toujours plus nombreux. ­­C’est pourquoi un troisième levier a été mis en place : le crédit. Ce levier a été étendu et facilité afin que la consommation suive l’exponentielle productiviste, avec les conséquences que l’on connaît (un exemple suffira : les subprimes), et celles à venir (bulle du microcrédit)…

 Note : pour approfondir sur l’histoire de l’obsolescence programmée, regarder le très bon documentaire Prêt à jeter disponible sur gratuitement sur internet (diffusé par Arte en mars 2011).