La stratégie d’Amazon pour atteindre des bénéfices records
La stratégie d’Amazon pour atteindre des bénéfices records
Le géant Amazon a multiplié son bénéfice par 12 en 2018, par rapport à 2017, soit un record pour cette société de vente en ligne, faisant de son fondateur et dirigeant, Jeff Bezos, l’homme le plus riche du monde. Retour sur l’ascension d’Amazon et sur l’ambition dévorante de son créateur.
Le parcours et la stratégie d’Amazon
De la vente de livres à une offre élargie de produits
L’histoire d’Amazon remonte à 1994, date à laquelle Jeff Bezos, entrepreneur américain, décide de se lancer dans la vente de livres sur internet. Un an plus tard, il crée amazon.com, en référence au fleuve Amazone, le plus grand du monde, confirmant ainsi, dès le départ, les aspirations de son créateur. Poussé par son ambition, il vise l’excellence en ayant pour but de devenir le plus grand vendeur de e-commerce au monde. Pour satisfaire ses desseins, Amazon diversifie son offre et propose cds, dvds, vêtements, articles de puériculture, fournitures de bureau, matériel informatique… Comme son logo l’indique, on trouve tout ce que l’on veut chez Amazon, un choix étendu de A à Z, qui donne le sourire au client. Mais Amazon ne s’arrête pas là, de nombreux projets apparaissent, comme en 2007, avec la création de Kindle aux Etats-Unis. Ce lecteur de livres électroniques sort en France en 2011, et connaît un réel succès. D’autres nouveautés voient le jour : Amazon mp3 permet le téléchargement de musique, Amazon studios produit films et séries depuis 2010, ou encore Amazon web services (AWS), leader dans le domaine du stockage de données internet, héberge de grands noms, tels Netflix ou Instagram. C’est ainsi que « la plus grande librairie du monde » est devenue le plus grand magasin de e-shopping jamais vu auparavant.
La gestion de la concurrence
Amazon adopte 3 stratégies distinctes pour évincer ses compétiteurs :
- Face à une faible concurrence : il crée ses propres boutiques, comme en témoigne MyHabit, son site de ventes privées de vêtements.
- Face à une concurrence plus importante : soit il rachète ses rivaux, comme ce fut le cas en 2009 pour Zappos, site de vente de chaussures en ligne, ou plus récemment Ring, société spécialisée dans les systèmes de vidéosurveillance, soit il crée un partenariat. VMware, par exemple, collabore désormais avec Amazon, pour faciliter la migration de l'informatique des entreprises dans le cloud.
- Face à des concurrents vendant des produits plus rares : il ouvre la plateforme Marketplace. Le vendeur tiers met en ligne ses produits et bénéficie de la notoriété d’Amazon, tandis que le géant élargit encore son offre.
Toute cette stratégie permet à Amazon d’offrir une gamme extrêmement large de produits et de couvrir le maximum de besoins que pourraient avoir les internautes.
Amazon : pionnier de l’expérience utilisateur
Jeff Bezos a trouvé une méthode infaillible pour connaître le niveau de satisfaction de ses clients. En effet, depuis 1995, l’utilisateur a la possibilité de laisser son avis sur les produits qu’il achète. Fort de ces commentaires, il peut réajuster son offre pour plaire aux consommateurs. Aujourd’hui, quasiment toutes les sociétés de e-commerce ont suivi cet exemple et proposent à leur tour ce service. Pour aller plus loin dans le contentement du client, mais également pour l’inciter à acheter d’avantage, un système de recommandations personnalisées, propose à chaque utilisateur les produits susceptibles de l’intéresser, selon les achats qu’il a déjà effectués. Enfin, le système de commande en un clic, rapide et pratique, facilite l’utilisation à l’internaute, qui réalise ses achats encore plus rapidement. Avec ce procédé, Amazon permet non seulement au client de trouver le produit qu’il recherche à un prix abordable, mais aussi de lui proposer d’autres produits et donc d’acheter plus que ce qu’il avait prévu, tout en simplifiant au maximum le procédé d’achat. Le leitmotiv de Jeff Bezos : le client est roi, et pour le satisfaire au mieux, il le place au cœur de toutes ses démarches.
Son expansion sur le marché français
Amazon.com lance amazon.fr en 2000, désormais la France connaît le site de vente en ligne, par son slogan « Amazon, tout simplement » et par la publicité faite sur les panneaux publicitaires ou les spots radio. Ce n’est qu’en 2012 que la première publicité télévisuelle est visible en France, la première campagne publicitaire sur le service Amazon premium ne datant que de 2015. Ne comptant pas s’arrêter en si bon chemin dans la conquête du territoire français, Amazon va ouvrir un méga-entrepôt à Brétigny-sur-Orge, dans le 91, fin 2018. La surface de stockage va ainsi augmenter de 40 % et atteindre 485 000 m², en comptant les autres bâtiments déjà implantés dans l’hexagone. Ce nouvel entrepôt aura une place centrale en Europe, c’est pourquoi Amazon a déjà investi 2 milliards d’euros en France. Dans la capitale, il est désormais possible de se faire livrer dans la journée même de l’achat sur internet. C’est pourquoi, la surface de stockage doit être agrandie, un plus grand stock de produits permettra de tenir ces délais, réduits au minimum. La prochaine étape en France ? Étendre ce service à d’autres régions de France et s’implanter dans l’ouest, qui ne dispose actuellement d’aucun local Amazon.
Les futurs challenges d’Amazon
Quelles cibles lui reste-t-il à atteindre ?
Amazon touche quasiment tous les particuliers. Pour atteindre l’une de ses dernières cibles, les personnes âgées, méfiantes vis-à-vis des achats sur internet, il doit parvenir à inspirer confiance. Pour cela, il utilise la publicité télévisuelle, en mettant en scène un client d’un certain âge, vantant la livraison par drone aux Etats-Unis. La population, même vieillissante, étant de plus en plus ouverte aux achats sur internet, il y a fort à parier que le nombre de clients va croître d’ici les années à venir. La deuxième cible que le géant veut attirer grâce à son programme Lauchpad, est le groupe des start-up. Ce programme consiste à inviter les entreprises à faire appel à lui pour stocker ses produits, vendre à l’international ou encore disposer du service clientèle. En profitant de la notoriété du site mondialement connu, les start-up gagneront un temps précieux en communication et en logistique. Un partenariat permettant de lancer rapidement de nouveaux produits sur le marché, et d’accroître encore l’offre Amazon. Les dernières trouvailles du groupe ? Se risquer dans le service bancaire de base, en partenariat avec de grands établissements bancaires, et même se lancer dans la protection sociale, qui fait cruellement défaut aux Etats-Unis.
Amazon : plus fort qu’Apple ?
Depuis son introduction en bourse en 1997, Amazon ne cesse d’accroître ses tentacules et de prendre des parts de marché. Pourtant, les premiers bénéfices ont bien du mal à arriver, Amazon préférant engranger d’énormes chiffres d’affaires, sans pour autant faire de profits. Sa stratégie de départ consiste, d’une part à séduire les actionnaires en vendant le plus possible, et d’autre part, à s’étendre au maximum en investissant dans de gigantesques entrepôts pour stocker la marchandise. Cette stratégie a également l’avantage de faire baisser considérablement les impôts. Avant 2011, les bénéfices sont donc timides, mais à partir de cette date, les investissements lancés jusqu’alors s’avèrent payants et les profits augmentent. Avec Facebook, Apple et Google, Amazon fait actuellement parti des « big four », les 4 entreprises les plus influentes du web. Il est aussi le principal concurrent de Walmart, entreprise américaine multinationale spécialisée dans la grande distribution. Amazon conforte également sa domination sur le marché du cloud d’infrastructures en pesant plus lourd que ses quatre plus grands compétiteurs : Microsoft, IBM, Google et Alibaba. C’est ainsi qu’Amazon a atteint un nouveau record en Bourse, et se trouve désormais au coude-à-coude avec la société Apple. Tandis que cette dernière mise sur une petite quantité de produits à fortes marges commerciales, Amazon préfère vendre des milliers de produits à faibles marges, étouffant ainsi ses concurrents : deux stratégies diamétralement opposées !
Les nouveaux concurrents d’Amazon
Amazon est arrivé à faire stagner ses entreprises concurrentes telles que la Fnac, Cdiscount ou Carrefour, ne leur laissant aucune chance de s’étendre. E-bay ou price minister ont, quant à eux, carrément perdu des parts de marché. Aucune entreprise n’a l’air de pouvoir résister face à l’ascension de ce géant du e-commerce. Qui donc pourrait faire trembler Amazon ? Probablement l’arrivée de concurrents chinois, comme alibaba.com, connu en France sous le nom d’aliexpress.com. Alibaba semble, comme Amazon, faire des alliances utiles pour contrer la concurrence, comme elle nous l’a démontré récemment en s’unissant à Starbucks. Les internautes chinois pourront désormais commander leur café en passant par le site, ce qui permettra à Starbucks de s’étendre sur le marché chinois dans le but de rivaliser avec son propre concurrent, Luckin. Alibaba semble utiliser la même stratégie qu’Amazon, des partenariats utiles, des prix bas pour une large gamme de produits, et une expansion rapide dans le monde. C’est peut-être vers la satisfaction client qu’Amazon peut se distinguer, pour maintenir à l’écart ce dangereux adversaire.
Le point faible d’Amazon
En cherchant continuellement à contenter d’avantage le client, roi chez Amazon, au détriment du bien-être de ses employés, Amazon impose des conditions de travail très dures. Apparenté à du travail à la chaîne, avec des cadences imposées et un contrôle de productivité, le turn-over est fréquent, empêchant de créer de bonnes relations de travail avec ses collègues. Les nombreux intérimaires, motivés par la possibilité d’un CDI, autant que les autres salariés, subissent une forte pression, un temps de pause court et surveillé, et s’exposent à une sentence de renvoi après 6 arrêts maladie. Régulièrement mis en cause pour ses mauvaises conditions de travail, Amazon a même dû faire face à des mouvements de grève au sein de ses équipes. En mettant la satisfaction du client au centre de toutes les préoccupations, Amazon a oublié que ce sont ces presque 600 000 personnes, employées à travers le monde, qui font vivre le groupe. Sans elles, les clients ne seront pas satisfaits, et un client non satisfait est un client qui risque d’aller voir ailleurs. Le contentement du consommateur passe-t-il forcément par des conditions de travail drastiques ? Allier satisfaction du consommateur et bien-être au travail, à l’instar du groupe Google, pourrait peut-être devenir le nouvel objectif de Jeff Bezos, car un employé satisfait, est également un employé qui s’investit d’avantage dans la société dans laquelle il travaille.
Les trois éléments ayant fait la clé du succès d’Amazon sont : ses prix bas, son large choix et sa facilité d’utilisation. Ce tiercé gagnant lui confère aujourd’hui la place de leader du e-commerce dans le monde. Amazon parviendra-t-il à maintenir sa place au sommet en maintenant ses concurrents à distance ? Nous réserve-t-il encore des innovations pour le futur ?
Sources : les échos, 20 minutes, le Monde, Numerama
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