Le « long tail » s’invite au Midemnet 2007

Aussi ne s’agira-t-il plus seulement, cette année, de « fournir la meilleure expérience musicale possible au consommateur », ce qui fut le leitmotiv de l’an dernier, mais également de reconnaître son pouvoir de prescription, aussi bien en matière de contenus que de modes de consommation. « Le consommateur au pouvoir », tel sera le thème central du Midemnet 2007, avec en toile de fond de nombreux enjeux et débats qui sont loin de faire l’unanimité.

L’un de ces enjeux, c’est le partage des revenus publicitaires que promettent de générer des plates-formes comme YouTube ou MySpace (cf. Combats de titans dans les nouveaux médias en ligne). Lors d’un sommet sur l’avenir des médias organisé par Reuters à New York, le patron de Warner Music, Edgar Bronfman, a confié que la publicité, ou plutôt les deals conclus avec ces plates-formes, commenceront à apparaître comme une source de revenus significatifs dans les comptes de sa compagnie dès 2008.

La longue traîne intéresse au premier chef les majors

Un autre invité de marque du Midemnet 2007 sera le « long tail », ou longue traîne du marché en français, une théorie développée par Chris Anderson, un ancien des revues Nature et Science, qui fut un des piliers de la rédaction de l’hebdomadaire The Economist aux Etats-Unis puis en Asie, avant de prendre la rédaction en chef du magazine américain Wired.

Chris Anderson, qui sera présent à Cannes et débattra notamment avec l’intellectuel français Jacques Attali, défend l’idée que dans le nouvel environnement numérique d’Internet, qui favorise une mise en avant quasi exhaustive des catalogues, accentuée par les nouveaux systèmes de recommandation, 50 % des ventes peuvent être réalisées sur la multitude de références qui vendent peu ou très peu.

Paradoxalement, ce sont les majors qui se montrent aujourd’hui les plus sensibles à ce discours, qui met en évidence l’opportunité de valoriser tous leurs fonds de catalogue. D’où des initiatives comme celle d’Universal Music International, qui a baissé le prix de gros de 1500 références de fond de catalogue sur le marché de la musique en ligne en Europe.

La durée des droits voisins devient un enjeu critique

D’où, également, les pressions exercées par les producteurs auprès de la Commission européenne pour que la durée de leurs droits voisins sur les enregistrements soit portée de 50 ans à 95 ans, comme ils l’ont déjà obtenu aux Etats-Unis. Deux rapports, l’un publié au Royaume-Uni, l’autre en France, se montrent défavorables à cette réforme, qui repousse les frontières du domaine public (cf. Extension de copyright... ou extorsion de bien public ?).

Même si elles n’obtiennent pas cette extension de copyright sur leur fond de catalogue, il y a de fortes chances, à mon avis, que les majors s’arrogent, au moins dans un premier temps, une part de marché considérable sur la longue traîne. Tout simplement parce que la logique du marketing de masse est toujours à l’oeuvre, sur Internet comme ailleurs. J’en veux pour preuve le succès, aux Etats-Unis, de l’opération “Songs You Know” de Warner Music sur les mobiles, qui vise à mettre en avant des titres à forte portée symbolique qui ont dix ou vingt ans d’âge et que tout le monde a déjà entendus.

Mais comme je l’explique dans une note précédente (cf. MySpace et le mirage du “long tail”), je reste convaincu qu’une multitude d’acteurs indépendants ou émergents, beaucoup plus réactifs et aptes à s’approprier les nouvelles évolutions technologiques et à inventer de nouveaux modèles économiques, finiront par en profiter.

Le long tail : combien de divisions ?

J’espère que le panel de discussion qui doit réunir Sacha Lazimbat - DG de Zebralution, qui représente 300 labels indépendants auprès de plusieurs dizaines de plates-formes Internet et mobiles à l’international ,- Francisco J. Martin - PDG du système de recommandation espagnol Mystrands -, Dan Sheeran - responsable des activités Musique de RealNetworks - et Bill Stensrud - partenaire financier de Muze.com, qui alimente en contenu éditorial de nombreuses plates-formes américaines de contenus en ligne - nous fera toucher cette réalité du doigt.

De même d’ailleurs que l’exposé, le lendemain, de Will.i.am, cofondateur des Black Eyes Peas, par ailleurs producteur et fondateur du label I.am (Interscope), qui interviendra en qualité de responsable du marketing de Musicane.com : une start-up qui fournit aux artistes des technologies leur permettant de vendre directement leur musique sur des plates-formes comme MySpace ou sur leur propre site Web.

Globalement, ce Midemnet 2007 se place sous d’assez bons auspices. Malgré la baisse inexorable des ventes physiques, la filière musicale est en train de reprendre du poil de la bête. Doug Morris, patron d’Universal Music, a confié à Reuters qu’il prévoyait d’afficher des résultats exceptionnels cette année. Et Warner Music a dégagé 60 millions de dollars de bénéfices sur son dernier exercice, clos le 30 septembre dernier.

Cercle vertueux

“La croissance de nos ventes digitales de musique enregistrée sur l’ensemble de l’année fiscale a fait plus que compenser le déclin de nos ventes physiques”, a déclaré son P-DG Edgar Bronfman lors de la présentation de ces résultats. Un cercle vertueux dans lequel tout le monde espérait pouvoir rentrer depuis longtemps.

Selon le cabinet d’études iSupply, le marché de la musique numérique devrait croître de 600 % d’ici 2010, pour peser 14,9 milliards de dollars, contre seulement 2,7 milliards de dollars en 2005, soit un taux de croissance annuel moyen supérieur à 40 %.

Dans l’intervalle, les ventes physiques devraient continuer à décliner et s’établir à 19,6 milliards de dollars en 2010, contre 27,3 milliards de dollars en 2005, soit une baisse de 28 %. Le numérique, qui représentera 12 % d’un marché évalué à 33 milliards de dollars sur l’ensemble de l’année 2006, pèsera 40 % du marché en 2010, estime iSupply.

Remettre les artistes au coeur des enjeux

Cette embellie ne doit pourtant pas masquer un malaise croissant : celui des artistes, qui ont de moins en moins l’impression de contrôler à quelle sauce ils vont être mangés. Au-delà « des dévidoirs de haine et d’aigreur » qu’elles ont suscités, pour reprendre les propos de Vincent Frérebeau, patron du label Tôt ou Tard, les prises de position de Mano Solo m’interpellent (sur son site ou dans les forums de Ratiatum, sous le pseudo de Raoul). J’aurai l’occasion d’y revenir.

Peut-être qu’à trop célébrer le consommateur et à trop se soucier de l’intérêt de ses actionnaires, l’industrie musicale se tire une balle dans le pied, en négligeant un peu trop les artistes. « Les artistes au pouvoir », j’espère que ce sera le thème du Midemnet 2008. Et qu’après s’être longtemps préoccupés de nouveaux modes de promotion, de distribution et de consommation, on commencera à s’interroger sur les nouveaux modes de financement de la production.