Perrier invente l’eau fraîche comme d’autres, l’eau chaude

 
Seulement, comment par l’image et donc la vue, faire éprouver ce pouvoir qui agit sur le goût et surtout sur la sensation interne de fraîcheur qu’éprouve à son contact un organisme en surchauffe ?

L’hyperbole surréaliste

Perrier n’a pas lésiné, dans sa nouvelle campagne publicitaire, sur les grands moyens. Elle a réquisitionné l’hyperbole, ou l’exagération, pour, dans une métonymie, présenter les effets extrêmes jusqu’à l’invraisemblable, autorisé par l’humour, d’une cause : une chaleur d’enfer. Il fait si chaud que tout fond à vue d’œil. Les lois de la physique en sont bouleversées : les solides deviennent liquides. Les couleurs sont affadies, pâlies sous le blanchiment de la chaleur.

L’exagération ne recule même pas, par intericonicité, devant la science-fiction la plus échevelée explorée jadis par « le surréalisme incarné », comme se définissait lui-même Salvador Dali. : on reconnaît une parenté entre cette publicité de Perrier et une de ses toiles ou, sans fondre à proprement parler comme glace au soleil, des horloges étaient si amollies qu’elles épousaient les supports sur lesquels elles étaient affalées.

Un contraste pour la fraîcheur

Dans ce désastre, un contraste puissant montre qu’à cette canicule de four incandescent seule résiste une canette d’eau Perrier. Une métonymie inversée en exprime la fraîcheur : la transpiration du verre n’est pas une sueur expulsée d’un organisme surchauffé pour se refroidir, mais l’effet mécanique inverse de l’environnement surchauffé fondant sur sa fraîcheur pour se refroidir.

Un joli leurre d’appel sexuel

Le spectacle désolant où tout fond et se liquéfie en pâtes informes dans la fournaise, serait vite répugnant, si Perrier n’avait pris soin de l’éviter par un joli leurre d’appel sexuel. Prise en plan moyen, une belle fille en bikini accomplit pour survivre l’acte salvateur : décapsuler une canette Perrier.

Le réflexe inné d’attirance jusqu’à la fascination du voyeurisme est stimulé par le double jeu de l’exhibition et de la dissimulation des zones sexualisées de la fille : son maillot fond et découvre donc des plages de peau de plus en plus larges, mais - enfer et damnation ! - il reste collé sur l’essentiel qu’on voudrait tant voir. Heureusement, sa transpiration, par métonymie, oppose à celle de la bouteille la défense d’un organisme au-delà de la température tempérée de la vie. Mais quelle en est la cause ? Par ambiguïté volontaire et intericonicité , elle peut rappeler aussi les effets d’une activité sexuelle torride. Qui sait, d’ailleurs, si l’acte même de la fille n’est pas un symbole ambigu de cette activité sexuelle : bouteille et décapsulage par une femme sont des symboles de fellation tant de fois employés.

L’horreur du paysage qui se liquéfie est ainsi rendu non plus seulement supportable mais désirable, par la seule présence d’une fille qui décapsule une canette de Perrier. Ne pouvant s’approprier la fille, « objet de son désir », évidemment inaccessible, le lecteur est invité pour apaiser la tension d’une éventuelle frustration ressentie, à échanger « cet objet du désir » contre « le désir de l’objet » accessible qui lui est associé, la canette de Perrier, auréolée des feux du désir que la fille a pu susciter.

On doit reconnaître à Perrier la palme de l’acte créateur qui fait quelque chose de rien : comme d’autres inventent l’eau chaude, Perrier invente l’eau fraîche. Celle-ci, inodore, incolore et insipide, paraît ici dotée d’un pouvoir surnaturel. Mais n’est-ce pas le pouvoir tout naturel qui lui est dévolue depuis que la vie est apparue sur terre, celui justement de la rendre possible ? Paul Villach