Société : Consommer pour Conformer

En premier lieu, nos ancêtres ne construisaient pas « dans le même monde dit global », car, pendant l'immense majorité de l'histoire humaine, bâtir était d'abord une réponse à un lieu. Dans cette logique, les intérieurs des maisons, l'alimentation, les vêtements et surtout les caractéristiques physiques[i] étaient la somme de ce « même monde ». La loi de Darwin aurait pu alors s'appliquer à tous ces domaines : tout s'adapte ou disparaît.

Ainsi, l'architecture, la décoration, la nourriture, les vêtements et même les corps n'étaient pas des phénomènes séparés : ils étaient les différentes expressions d'un même environnement. Séquençons alors chaque secteur afin d'expliquer ces phénomènes.

L'architecture

En peu de temps à l'échelle de l'histoire, nous sommes passés de l'architecture située, obligée d'utiliser ce qu'on pourrait exprimer trivialement par « ce que nous avions sous la main » pour construire, de nos jours, souvent en vertical, avec des matériaux eux-mêmes uniformisés, standardisés, souvent issus de l'industrie : PVC, béton, verre, acier, etc.

Très concrètement : autrefois, la maison était reconnaissable parce qu'elle appartenait à son territoire. Un exemple : celles en brique du Nord étaient le résultat du climat, de la géologie, des ressources, des techniques, de l'histoire et des habitudes locales. Aujourd'hui, elle est souvent remplacée par un immeuble de béton, de verre et d'aluminium qui pourrait tout aussi bien être construit à Madrid ou à Shanghai.

Cette sensation de « déjà-vu » vient du fait que, presque partout, les normes de dimensionnement, souvent issues de systèmes de normalisation comme les normes DIN, font désormais partie de la construction : dimensions standardisées des portes, fenêtres, briques, poutres, panneaux, plaques de plâtre, équipements sanitaires, cuisines, etc. Autrefois, le constructeur travaillait avec les contraintes du lieu et les matériaux disponibles. Aujourd'hui, l'architecture est largement constituée de produits industriels aux dimensions normalisées, qui peuvent être fabriqués en série, transportés et assemblés comme des Lego presque partout. L'architecture ne dépend donc plus seulement de ce que le territoire offre, elle dépend de plus en plus de ce que l'industrie a standardisé.

Autrefois, le bâtiment s'adaptait au matériau ; désormais, le matériau préfabriqué impose en partie sa logique au bâtiment.

L’intérieur des maisons

Sur les RS, les intérieurs sont beiges, crème ou blancs, telle une habitation qui cesse de raconter celui qui y vit. Ce logement ressemble davantage à une image de catalogue, à un showroom ou à une chambre d’hôtel qu’à un espace accumulant des traces de vie.

C’est un univers où tout disparaît. La couleur disparaît. Les objets personnels disparaissent : photos, bibelots, souvenirs, livres visibles, objets hérités. Le désordre disparaît : tout est rangé, dissimulé dans des meubles fermés. Les signes d’appartenance disparaissent : qu'importe qui vit là.

Et surtout, la maison devient photographiable. Elle doit pouvoir être montrée immédiatement sur Instagram, dans une annonce immobilière ou dans une émission de décoration. Elle est tout de suite « bankable ».

Il y a une contradiction très forte dans cet univers : nous aspirons tous à avoir un intérieur qui nous ressemble, alors que nous finissons tous par habiter des intérieurs qui se ressemblent, qui sont interchangeables. Les générations précédentes laissaient leurs objets, leurs goûts, leurs souvenirs visibles. Aujourd'hui, le renouvèlement permanent des tendances pousse à effacer toutes ces traces, comme si on n'habitait plus seulement sa maison, mais qu'on la mettait en scène. Qu’est-ce qui, autrefois, nous différenciait ? C’est parce que nous étions inscrits dans un lieu, une histoire, une culture. Et qu’est-ce qui nous rend aujourd'hui si semblables ? C’est parce que, sans nous en rendre compte, la maison n'est plus le lieu où l'on montre qui l'on est ; elle devient le lieu où l'on montre que l'on possède les mêmes codes que les autres.

Manger, les aliments

Il est aisé d’être passéiste lorsqu’on aborde le chapitre « bouffe ». Avant ceci, avant cela, c’était mieux, etc. Il est vrai que la cuisine définissait un territoire. La saison imposait son rythme : certains aliments apparaissaient, puis disparaissaient. On conservait, on séchait, on salait, on fumait, on fermentait. La cuisine était donc autant une géographie qu’une recette.

Manger une pizza ou un riz cantonais dans les années 70 était le comble de l’exotisme. Puis, le temps venant, nous avons énormément voyagé dans nos assiettes, bols, plaques, etc. Aujourd’hui, sont à disposition pratiquement partout les sushis, burgers, tacos, curry, poke bowls, kebabs, pastas et autres ramens.

Ce qui serait, pour n’importe quel gastronome, le paradis dans le plat, sauf que… l’uniformisation du goût.

Faire un test les yeux bandés et être capable de différencier ces cuisines venues de loin devient presque impossible.

L’industrie a su créer le « World goût ». Nous avons eu accès à davantage de cuisines que jamais, mais cette profusion semble avoir produit moins de différences gustatives perceptibles. L’exemple ultime est McDonald’s, qui s’est ingénié à reproduire le goût de son Big Mac n’importe où dans le monde. Le consommateur, et non pas le client, sait d’avance ce qu’il va retrouver, tant la saveur créée par la multinationale est standardisée.

Il y a peut-être là un paradoxe de cette nouvelle abondance : à force d’avoir pu tout goûter, nous finissons tous par être dégoûtés de tout, tant ce qui manque le plus est le caractère…

Les vêtements

Pour les restaurants, les Italiens ont créé le « Slow Food ». À contrario, concernant l’habillement, les grandes chaînes ont créé la « fast fashion ». Il n’y a pas chez Zara, H&M, Shein de « slow fashion », ça doit produire, produire un maximum de collections par année.

Pour « consommer » une partie de cette montagne de vêtements, des tendances circulent simultanément sur TikTok, Instagram, Pinterest, dans les séries, chez les influenceuses, puis dans les vitrines et les plateformes de vente.

Ainsi, chacun « choisit » librement, mais choisit dans le même catalogue culturel que les autres. L’uniformisation ne supprime pas le choix individuel. Elle l’organise et peut donner à chacun le sentiment d’être unique. Résultat ? En regardant les news, les foules dans les rues des grandes capitales, on retrouve les mêmes looks, accessoires, coiffures et tatouages. À croire que tous sont allés dans la même boutique.

L'abondance rime avec une masse de consommation de vêtements. Tout comme les accros à Macdo, burger King ou Kentucky fried ; Zara, H&M, Shein sont dans la même dynamique : on consomme, vite, et comme pour le reste, on jette !

Des visages…

La consommation n'est plus seulement un moyen de satisfaire des besoins ; elle devient un moyen de fabriquer des ressemblances.

Ce ne sont plus seulement les choses que nous standardisons, ce sont maintenant les êtres que nous regardons et parfois que nous fantasmons afin de correspondre à un même idéal, qualifions-le de chimérique.

Il y a eu l’arrivée des Kardashian, et en France de Nabilla Benattia. La femme « bimbo » a envahi les RS pour définir un type de « beauté » standardisé, sculpté par le Botox, les implants, le scalpel et tout un univers bling-bling made in Dubaï.

Un reportage de Sept à Huit : une chirurgienne explique que certaines jeunes femmes arrivent avec la photo d’une influenceuse et demandent à obtenir les mêmes lèvres ou les mêmes traits. Ce reportage évoque le phénomène du « Snapchat syndrome ». De tout temps, les jeunes filles ont voulu ressembler à des figures féminines, glorieuses, mais là, c’est une demande de clonage. Jadis, le caprice était de se maquiller comme une autre…[ii] Maintenant, allons-nous connaître l’ère des mutants de la mode ?

Parlons aussi de la monétisation. Dans un show TV, une des candidates, sans le savoir, a dit une phrase pleine de lucidité : « La femme est un produit de luxe pour les hommes ». Aujourd’hui tout a une valeur marchande, tout est une valeur marchande. Afin d’attirer, un physique standard a émergé et il est bien difficile de les distinguer, l’une de l’autre.

La copie conforme est en marche. L’idéal de beauté numérique finit par être reproduit dans les corps réels, alors que tout devient irréel…

Mais jusqu’où ?

Georges ZETER/septembre 2026