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Accueil du site > Actualités > Médias > Identité numérique : l’accepter et non la combattre

Identité numérique : l’accepter et non la combattre

Pour la première fois (enfin je crois), l’homme a la possibilité de ne pas sortir de chez lui pour se créer des contacts, interagir avec d’autres identités, faire partie d’un écosystème auquel il apporte des connaissances et dont il tire le nécessaire pour ses besoins vitaux. Exister, donc. Cette nouveauté du « double » numérique, totalement schizophrénique, nous amène à nous poser la question de notre véritable lieu d’habitation, de l’endroit dans lequel nous nous sentons protégés, en sécurité, et donc apte à nous développer.

Cela me trotte dans la tête depuis un moment, mais j’ai l’impression que nous sommes à un virage majeur dans nos possibilités d’évolution. Les nouveaux territoires que la masse va conquérir ne seront pas l’espace ou les océans comme espéré dans les années 60-70, mais le cyber espace.

L’identité numérique a été déjà définie par de nombreuses personnes, et voici les différentes visions fondatrices de mon point de vue. Il se base à la fois sur des articles lus, l’actualité, des expériences personnelles et des sensations.

. Raphael (aka Leafar) et Fred Cavazza : leurs représentations de l’identité numérique sous forme de puzzle sont les plus lisibles actuellement. Ils se sont basés sur des services web existants, les ont catégorisés en fonction de nos besoins et ont constitué ce que Frédéric appelle l’ADN numérique d’un individu. Voici les schémas réalisés par Raphael et Frédéric, posté sur leur blog le 5 et le 22 octobre 2006.

Le puzzle de Raphael

Le puzzle de Fred

. la fascination de l’écran. Pour le coup cela n’est pas nouveau puisque cela existe depuis l’arrivée de la télévision. Ce qui est nouveau, c’est l’accès par les plus jeunes - dès la naissance en fait - aux images animées sur des écrans. La découverte de cette chose, qui au pire envoie des informations et qui au mieux permet d’interagir, est extraordinaire. C’est avec la voiture l’un des seuls objet que des enfants peuvent assimiler à une entité "vivante". Cette découverte est suivie dès l’âge de la maternelle par une soif de jeu avec les écrans. Qu’il s’agisse d’un mobile, d’un PC ou de l’écran d’une télé raccordé à une console, les enfants sont insatiables.

Cette envie d’aller plus loin est a priori saine puisqu’elle correspond à l’envie de découvrir : "si je gagne ce niveau dans mon jeu, que se passe-t-il après ?" Je vous invite à faire l’expérience suivante si ce n’est déjà fait. Donnez pour l’après-midi une PSP à des enfants de 5 ans, 10 ans, et 20 ans (voir 30 ans et plus :o). Quelque soit l’âge, ils ne se lassent pas, ou à peine. L’une des mes interrogations est de savoir si cette fascination de l’écran est bonne ou mauvaise. Il faut sans doute en contrôler l’usage. Ou, pour faire plus démagogique (mais je le pense), éduquer les populations qui découvrent cet accès permanent à des mondes nouveaux.

La présence des enfants devant un écran ne va pas aller en s’arrangeant : la BBC va lancer un genre de Second Life pour les 7-12 ans.

. La multiplication des objets numériques, auxquels une identité numérique est rattachée. Jusque maintenant, hormis certains privilégiés, il était difficile et cher d’être connecté en permanence. Aujourd’hui, la baisse du coût des forfaits data (via ten-mobile par ex), le succès du wifi (freephonie, twin de Neuf, etc), la baisse des prix des smartphones wifi (HTC, HP, Nokia, etc), l’arrivée d’autres produits puissants en mobilité (type UMPC), mais aussi la possibilité de faire du sport via sa console (voir l’article de Rfly sur WiiRcool et le détail de l’expérience sur le site wiinintendo) vont faire exploser les usages jusqu’à maintenant domestiques (à la maison) ou professionnels (au bureau) du net.

Où l’on discerne mieux les risques d’une vulgarisation de ces pratiques : pourquoi sortir de chez soi ? Pourquoi aller faire du golf quand je retrouve la notion d’apprentissage, les réussites, les échecs et surtout les sensations. "Il manque l’odeur des pins et le vent dans les cheveux". Je ne suis pas sûr, non. Cette réflexion provient de générations qui n’ont pas connu ces sensations numériques.

. Le numérique devient omniprésent en ville, mais, et c’est largement plus intéressant, hors des villes. Je regrette de ne pas avoir de données géolocalisées sur les ventes de matériel numérique (PC, mobiles, consoles de jeu, etc...). Mais pour la première fois (oui, encore :), l’accès à une nouvelle technologie est possible au même moment dans toutes les régions. Certes le haut-débit n’est pas partout, mais on y arrivera dans quelques années. Ce n’est qu’un problème de moyens, et non de technique. Tout le monde peut aller dans une fnac ou commander sur le net une console Wii. Partout. De n’importe où dans le monde.
Cette... avancée (?) est notamment visible via le taux d’adoption ultra rapide de tous ces nouveaux outils / gadgets numériques. Pour le téléphone mobile, les 90% d’adoption structurels de la fameuse courbe en S ont été atteint en moins de 10 ans. Idem pour internet. Quant à l’adsl 512k (et plus), il n’a été lancé qu’en 2000. On parle désormais en quinquennat là où il a fallu 40 ans à la voiture pour s’imposer dans 90% des foyers. La voiture est la dernière nouveauté à avoir révolutionné notre façon de vivre, notamment hors des villes. La révolution numérique actuelle va aussi la modifier. Et fortement.

En se projetant dans quelques décennies, il est possible que les créateurs de Matrix aient raison. En tout cas, ceux de Tron avaient vu juste. Nous assistons à l’éclosion de générations d’utilisateurs forcenés des outils numériques. Un clavier collé aux doigts, un écran à 40 cm. Et cette sensation du devoir accompli suite au passage d’un level dans WOW ou de l’achat d’un terrain dans Second Life. Ces sensations qu’aucune génération précédente n’a connu, nous les touchons. Nos enfants vivront avec. Feront-ils la différence entre une discussion au bar et une discussion via skype ?

L’identité numérique, cette présence que nous créons en rédigeant des blogs, en participant à des forums, en envoyant des photos, en jouant en ligne, en faisant les courses depuis notre lit, etc., apporte tellement de satisfactions que nous sommes naturellement amenés à la privilégier.

Cette convergence de facteurs me fait dire que, pour la première fois (encore bis !), le problème n’est pas technologique mais sociologique. Nous avons les moyens de vivre entièrement sous un format numérique.
Se posent alors des questions à la dimension politique, au sens vie de la cité.

. Avons-nous le choix ? Cette évolution vers une duplication de l’identité parait inéluctable. La combattre ressemble au combat des anti-télévisions. Ils n’ont pas forcément tort, mais ils sont en dehors du comportement de 80% de la population et donc, d’une certaine manière, déconnecté de la réalité. Ceci dit il est possible qu’une résistance s’organise pour freiner cette ruée vers le "tout numérique", comme s’est organisée une résistance vers le "tout télé".

. Comment contrôler son identité numérique ? Entre le contenu que nous générons et le besoin d’informations de nos contacts, comme un recruteur qui recherche des infos sur un candidat, nous devons exister en ligne. Sous quel "format" ? Comment contrer les éventuelles attaques ? Comment gérer les homonymies ? Quid de nos traces ?

. l’identité numérique d’une personne physique, c’est facile à comprendre. Mais celle d’une personne morale ? Se voit-elle exclusivement via son site institutionnel ou existe-t-elle via la somme des identités numériques créées par ses membres ? On reproche à Nicolas Sarkozy de s’afficher avec Doc Gyneco, devra-t-on reprocher à une entreprise le recrutement d’une personne dont l’activité en ligne est sujette à cautionnement (par la foule) ?

Sélection de blogs et sites autour de l’identité numérique

Services (n’hésitez pas à rajouter les votres !)
. ziki : il permet l’aggrègation de l’ensemble vos publications sur le net (texte, photo, vidéo) et la création d’un réseau social autour de cette identité. A noter que ce réseau est très qualitatif. On n’y va pas pour se créer un énième pseudo. On y montre qui l’on est vraiment.
. ClaimID, NaymZ, etc... Voir ce post de Fred qui déroule une (petite) liste de services web nécessitant une authentification et donc la validation de son identité
. pour les sociétés qui s’intéressent au phénomène, jettez un oeil aux prestations proposées par Sylvain sur identité-numérique.com (bravo pour le nom de domaine !)
. l’autre enjeu de l’identité numérique est sa protection. Des sociétés comme WiseKey s’intéresse de près à la sécurité des données. Ce qui in fine revient au même...

Sur l’identité numérique :
. un wiki sur l’identité numérique par egomedium
. Plein d’infos sur le wiki web2.0
. Une définition de SQLI
. L’émission de Direct 8, qui parle notamment de la gestion en silo (intime, perso, pro...) de notre identité
. Egomedium, blog sur l’identité numérique http://www.egomedium.net/fr/category/identite-numerique/
. La présentation de Dick Hardt, CEO d’une société américaine de gestion d’identité
. le billet de Jeff :"Identité numérique ou empreinte numérique ?"

Expériences :
. Nicholas Feltron, artiste américain, publie un rapport annuel personnel sur le modèle d’une société. Pour l’instant à titre expérimental, donc chronophage, mais à terme un éventuel document qui pourrait etre demandé par des recruteurs : "Quels sont été vos principales interventions sur internet ces derniers mois ?"
. sur l’économie de Second Life, la page wikipedia


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10 réactions à cet article    


  •  ;+ (---.---.13.44) 9 mars 2007 16:15

    Le problème sera lorsque la masse (80%) cherchera à imposer sa réalité à l’ensemble.

    je souhaite rester anonyme le plus possible sur le net.


    • chouingmedia chouingmedia 10 mars 2007 11:54

      Je pense qu’il faut distinguer deux utilisations d’internet : l’une privée, pour laquelle l’anonymat semble la plus adaptée. L’autre publique, qui permet de donners certaines informations, comme un CV. Dans ce cas l’anonymat n’est pas recommandé :)


    • (---.---.156.67) 9 mars 2007 19:28

      ça me rappelle l’arrivée de la CB, un beau foutoir (à coté des radioamateurs d’avant) puis c’est tombé à l’eau. Le web c’est très bien pour passer des ordres de bourses. Pour le reste, ça retombera lorsqu’il y aura autre chose qui deviendra la nouvelle mode.


      • chouingmedia chouingmedia 10 mars 2007 11:58

        Pour le coup je ne pense pas que le web tombera quand il y aura autre chose. Considérons-le plutôt comme un médium (au sens moyen de communication) qui va durer un peu. Après, le fait que cela soit sur des sites, blogs, téléphones mobiles ou autres importe peu...


      • Tibet Libre France-Tibet Ile-de-France 9 mars 2007 22:15

        L’identité numérique, parfois, c’est un vrai danger. Shi Tao journaliste Chinois rédacteur en chef du Contemporary business news, dans la province du Hunan en fait les frais. Arrêté en 2004, il purge 10 ans de prison pour avoir publié un « secret d’État ». Il aurait publié sur Internet une note du gouvernement chinois enjoignant les journaux du continent à ne pas commémorer le quinzième anniversaire des Manifestations de la place Tiananmen. Shi Tao a été localisé par les forces gouvernementales grâce à des informations fournies par Yahoo !, la multinationale de l’Internet américaine. En Chine où 50 personnes sont en prison pour s’être exprimées trop librement sur Internet, l’autocensure fonctionne à plein régime. Il y a encore cinq ans, beaucoup pensaient qu’Internet, média libre prétendument incontrôlable, allait révolutionner la société chinoise et son système politique. Aujourd’hui, alors que ce pays dispose d’une influence géopolitique croissante, la question semble s’être inversée : c’est peut-être le modèle chinois d’Internet, basé sur la censure et la surveillance, qui pourrait un jour s’imposer au reste du monde.


        • chouingmedia chouingmedia 10 mars 2007 12:03

          Ce point de vue élargit un peu le débat :) Deux choses à dire de ce point de vue : . l’anonymat sur le net ne résume pas un pseudo. Pour être réellement anonyme, il faut brouiller les pistes techniquement : adresse IP, etc. C’est toute la difficulté des journalistes et soi-disant dissident dans des pays comme la Chine.

          . sans dire que la censure chinoise pourrait arriver chez nous, le contrôle de son identité numérique n’est pas un vain mot. Les personnes qui postent des messages foireux et uploadent des vidéos douteuses alors qu’on peut les retrouver via des pseudos ne se rendent pas compte que désormais les écoles et les entreprises regardent quelle est l’activité en ligne du candidat.


        • Tibet Libre France-Tibet Ile-de-France 12 mars 2007 21:00

          Merci de votre réponse. Pour précision, il n’est pas certain que Shi Tao soit un dissident. Concernant le terme dissident, une page de wikipedia en donne une bonne définition :

          http://fr.wikipedia.org/wiki/Dissident

          Il a été condamné pour avoir transmis sur le net une note interne transmise à sa rédaction par les autorités chinoises qui mettait en garde les journalistes contre les dangers d’une déstabilisation sociale à l’occasion du 15e anniversaire du massacre de Tienanmen prévu le 4 juin 2004. Son arrestation et sa condamnation constituent une violation du droit à la liberté d’expression inscrite dans la déclaration universelle des Droits de l’Homme. Le plus étonnant, c’est qu’une société d’un pays libre ait contribué à cela. L’universalité d’Internet devrait pourtant garrantir le respect universel des Droits de l’Homme. Il y a matière à reflexion pour ceux qui souhaitent un meilleur respect de nos droits partout dans le monde.

          voir aussi au sujet de Shi Tao :

          http://blog.france2.fr/deesjour/index.php/2005/11/09/11368-shi-tao-condamne-yahoo-protege-ses-interets-en-chine


        • olivier ABT (---.---.133.1) 10 mars 2007 17:11

          Bonjour je vais être franc, j’ai pas lu tout votre article, vos arguments me semblent se résumer à « avons-nous le choix ? » et « non ».

          vous faites des statisques sur combien seront à même de lutter contre ce courant, qui serait selon vous impossible à combattre.

          Lorsque je fais le choix de ne plus avoir de télévision, de ne plus avoir de carte de crédit, c’est mon choix et finalement peut importe ce que vous faites, cela est votre responsabilité.

          Je ne vais pas vous convaincre absolument sur quel monde s’ouvre à vous lorsque vous faites les bons choix dans votre vie.

          Si vous voulez vivre dans un cyber-espace, bon courage, vous y êtes déjà, moi aussi mais le moins possible.

          Olivier ABT


          • Liberté planétaire (---.---.64.130) 15 mars 2007 14:59

            Votre article pessimiste est une négation du plus grand pouvoir qui soit donné aux hommes qui se veulent réellement libres : le pouvoir de dire NON.

            Si, comme vous le dites, la bataille est perdue d’avance sur internet, et bien qu’à cela ne tienne, c’est internet qui perdra car la lutte pour la liberté ne compte pas sur internet pour fédérer. Il existe, fort heureusement, d’autres moyens.

            Il existe une vie en dehors d’Internet saviez-vous ?

            Et des grands mouvements de lucidité collective comme les altermondialistes, les alterconsommateurs, les décroissantistes et les simplicistes volontaires, dont je suis, sont la preuve que cette machine à broyer les âmes dont vous donnez la description, n’est pas prête de fonctionner tant il y aura de salutaires et libérateurs sabotages et saboteurs.

            Tant qu’internet pourra servir les intérêts de l’humanité, on l’utilisera, mais il ne faudra JAMAIS baisser sa garde.

            Raison pour laquelle il fudrait inscrire au chapitre de la netiquette que l’anonymat sur le net soit être inviolable et garanti.

            Ami qui lit ce texte, n’hésite pas à utiliser des proxy anonymisateurs ou, comme moi, à pirater le wifi d’un hôtel...

            Il faudra toujours des contestataires pour assurer la veille, pour contenir les débordements du $$$ystème...

            Alors disons que Internet c’est bien, mais à l’extrême condition de garder les yeux ouverts.

            Je sais que l’anonymat favorise les escrocs, les spams, les hoax. Tant pis : il vaut mieux ça que la privation de liberté.


            • (---.---.141.205) 16 mars 2007 13:11

              L’Empire contre-attaque Par Forest end

              Le but de cet article est d’expliciter succintement les enjeux économiques et politiques derrière le développement d’internet, puis de tenter de deviner les menaces qui y pèsent à moyen/long terme. Il achève une année de recherches personnelles sur le thème du pouvoir des médias. Je prie le lecteur fidèle de bien vouloir y accorder une attention toute particulière, car j’ai tenté d’y mettre la synthèse d’un long cheminement.

              Première partie : l’étoile noire

              Les anciens médias sont les journaux et magazines, radios et télévisions. Leurs métiers sont de diffuser respectivement du texte et des images, du son et de la vidéo (ce que l’on nomme usuellement « immatériels ») grâce à leurs presses et émetteurs. Ces diffusions sont à but lucratif, sauf quelques exceptions comme France Télévisions, en partie financée par l’impôt. Ils se financent aux deux tiers par la publicité.

              Le chiffre d’affaires mondial de la télévision hors subventions est voisin de 220 milliards US$ en 2006, dont environ 160 milliards US$ financés par la publicité, soit 70%. Le chiffre d’affaires mondial des journaux et magazines est voisin en 2006 de 275 milliards US$, dont environ 175 milliards US$ financés par la publicité, soit 65%, en augmentation, avec un maximum de 88% aux Etats-Unis (voir annexe pour le détail des chiffres). En ajoutant les radios, cela fait environ 540 milliards US$ par an, soit presque deux fois les dépenses annuelles de l’état français.

              Les textes, sons et vidéos diffusés, servant de prétexte à cette industrie de la publicité, sont produits en interne ou bien achetés à des producteurs de contenu, comme les industries musicale (4 sociétés, CA environ 24 milliards US$) et cinématographique (6 sociétés, CA environ 68 milliards US$). Journalistes, musiciens, acteurs, ..., tous sont au service de la publicité qui les paye.

              Deux chiffres suffisent à caractériser l’Empire des Médias : il vit aux deux tiers de la publicité, et il dépense chaque année deux fois le budget de l’état français.

              (Si le lecteur souhaite plus de détails sur les médias, il pourra les trouver sur ce site non sponsorisé : la forêt des médias.)

              La meilleure définition des médias est celle de M. Le Lay : les médias sont des outils pour vendre du Coca-Cola sous prétexte de distraction. « Advertising » comme finalité et « entertainment » comme excipient. Le but n’est pas d’informer, mais d’attirer assez l’attention pour faire passer le vrai produit : la publicité. Celle-ci n’est pas une activité séparée de « l’entertainment ». Elle est incluse partout : citons par exemple le film « cast away » (« seul au monde ») entièrement conçu comme publicité pour une entreprise postale, ou le film « the holiday », qui est une suite de clips publicitaires.

              L’« information » là-dedans est un excipient comme un autre, dont le but n’est pas d’informer mais d’attirer l’attention et de véhiculer des messages publicitaires : tous ceux payés par l’annonceur solvable. Même sans information, l’Empire véhicule des valeurs, comme surtout et évidemment un idéal de consommation.

              Le temps de cerveau disponible du lecteur ou téléspectateur humain ingurgite chaque année pour 400 milliards US$ de messages intéressés. Emis par qui ? Sur les 360 milliards US$ fournis aux anciens médias par la publicité, selon ce document du groupe Lagardère, 160 milliards, soit 44%, sont « attribués » par les 7 premiers groupes de publicité, qui font un chiffre d’affaires direct d’environ 50 milliards US$. Les 20 premiers annonceurs dépensent le quart du total, soit 90 milliards US$. Ces annonceurs sont des fabricants de produits grand public sensible à l’image : automobiles, téléphones et électroménager, parfums, musique, distribution, ... Ils ont une caractéristique commune : ce sont tous des « marchés mûrs », avec un petit nombre de grands acteurs, et au plus 6 ou 7 sociétés par type de produit sur la planète. La publicité dans un marché mûr est pourtant la moins socialement utile : à quoi nous sert-il au fond que les constructeurs automobiles dépensent chaque année en France un milliard d’euros en publicité ? Oligopoles au service d’oligopoles ... le terme d’« Empire » n’est pas vain.

              Deuxième partie : la rébellion

              La nature physique d’internet est celle d’un « tuyau » comme les précédents, mais infiniment plus efficace et apte à supplanter immédiatement tous les autres. Contrairement aux précédents, il est bi-directionnel. Il ne craint pas de supporter une diversité infinie de flux et une quantité infinie d’immatériels. Il n’a pas besoin de « diffuseurs ». Il ne coûte (relativement) pas grand chose, car se satisfaisant en bonne part d’infrastructures existantes. Il est (relativement) favorable à l’environnement : sa consommation électrique est inférieure à celle induite par la fabrication et la distribution de journaux ou DVD, et pas supérieure à celle des téléviseurs. Au premier abord, c’est un progrès.

              Pendant longtemps, internet a été le jouet d’une minorité, qui en a testé et cerné les utilisations possibles. Son développement grand public a commencé vers 1995 avec la pornographie, seul produit pour lequel il y avait une demande solvable immédiate, comme ce fut d’ailleurs aussi le cas du minitel. Le développement a donc été d’abord vu par l’Empire comme une source de revenus supplémentaire, mais il a dû déchanter et ce fut l’explosion de la bulle internet et le développement du p2p.

              L’Empire est menacé dans son existence même, qui repose sur le monopole des tuyaux de distribution : c’est avant tout un diffuseur. Or internet diffuse très bien tout seul. Ce qui est menacé, c’est un système qui distribue chaque année 400 milliards de publicité, avec tous les intermédiaires concernés, et la logique sociale et politique qui en a découlé. La libre circulation des immatériels associés à l’« infotainment » prive le système de sa raison d’être officielle. Ce que craint le plus l’Empire est que l’« infotainment » puisse être facturé sans son intermédiaire et sans publicité.

              L’Empire ne défend pas la création, mais son contrôle de la création et son utilisation comme prétexte publicitaire.

              Il s’est alors battu sur deux axes : mener une bataille de retardement sur des positions fortifiées, et préparer dans le même temps une campagne de reconquête.

              Troisième partie : les lois de l’Empire

              Les manoeuvres de retardement ont consisté à tenter d’empêcher l’utilisation d’internet comme système de diffusion, et surtout comme système de paiement direct qui se passerait de l’Empire, ce qui a déjà été décrit ici dans plusieurs articles.

              L’Empire a consacré sa force de propagande à « repositionner le problème ». Comme on a dit que la nocivité de l’amiante n’était pas démontrée, ou bien que le réchauffement climatique n’est qu’une hypothèse parmi d’autres, les internautes sont devenus des « pirates » qui spolient les « créateurs ». Aucun média n’a présenté le p2p comme une opportunité sociale, ni un mode possible de financement direct de la création. L’idée d’une licence globale n’a jamais été abordée dans la presse, sauf pour dire qu’elle était irréalisable.

              L’Empire a utilisé son pouvoir d’influence pour obtenir un contexte législatif favorable, sous prétexte de lutte contre, selon les jours, le terrorisme, la pédophilie, le « piratage », ... La LCEN a écarté la menace d’un internet anonyme, donc incontrôlable. Le DMCA (EUCD/DADVSI) a écarté la menace d’un p2p légal et autofinancé. De nouvelles lois continuent à tenter d’interdire l’usage du net comme moyen normal de diffusion non contrôlé. Aussi longtemps que le spectre de la licence vraiment globale est écarté, il n’y a pas de financement des contenus alternatif à ceux que tentera l’Empire, qui garde ainsi quelque « profondeur stratégique », comme dirait sans doute Clausewitz.

              L’Empire a enfin tenté de bloquer l’usage libre des ordinateurs et d’internet avec des mesures techniques de protection (« DRM »), comme en particulier FairPlay, AACS, HDCP et surtout Vista. Mais il semble qu’il vienne de perdre cette troisième escarmouche, car il ne faut quand même pas trop prendre les clients pour des demeurés.

              Tout ceci a permis de gagner une dizaine d’années, le temps de se « reconfigurer ». Mais l’industrie musicale est en train de s’écrouler, et l’industrie cinématographique vacille. La première était considérée sacrifiable. La deuxième l’est moins. Si le client regarde ses films et séries librement sur le net, le reste de la vidéo va suivre et comment lui faire alors avaler la pub ? Ce ne sont pas seulement les 100 milliards de ces industries qui sont menacés : elles pourraient retrouver un financement moins grassouillet mais vivable avec une licence globale. Ce qui menace derrière, c’est l’asphyxie de 400 milliards de publicité qui ont besoin de tuyaux, et la société qui va avec.

              Entre octobre 2003 et septembre 2006, le nombre de connexions à haut-débit en Europe est passé de 23 à 86 millions, dont 13 millions en France. Internet n’est plus un jouet de « geeks ». C’est un produit grand public, qui a besoin de contenus. Les manoeuvres de retardement s’achèvent et les grandes batailles se rapprochent.

              L’Empire doit maintenant trouver un mode de financement de l’« infotainment » qui préserve le marché publicitaire.

              Quatrième partie : le retour des Siths

              Sachant ses tuyaux condamnés, l’Empire doit trouver un « modèle économique » sur le net. La vente directe n’a pas rapporté grand chose. Le chiffre d’affaires cumulé de I-tunes dépasse à peine le milliard US$ et n’accélère plus. Pour autant l’économie d’internet décolle. Le marché publicitaire US représente 70% du marché mondial, on verra plus loin pourquoi. Il est passé de 1998 à 2000 de 2 à 8 milliards US$, puis en 2006 à 16,8 milliards US$, et continue à croître de 30% par an. A nouveau, la publicité s’impose comme le mode de financement principal, car la vente directe d’immatériels ne doit pas représenter plus de 6 ou 7 fois moins. Sur ce secteur, on trouve en 2006 les trois leaders suivants :

              *

              Google : 9 milliards US$

              *

              Yahoo : 5 milliards US$

              *

              Microsoft : 2,5 milliards US$

              soit à eux trois 67 % d’un marché mondial de 24,5 milliards US$, ce qui explique pourquoi ce marché est à 70% aux Etats-Unis.

              Oligopole, vous avez dit oligopole ?

              De quoi vivent ces sociétés ? Examinons le cas de Google. Les revenus de Google sont tirés en quasi-totalité de deux produits : la vente de mots-clé et la régie publicitaire. Dans le premier cas, il s’agit de payer pour être en tête des réponses sur certaines recherches. Si vous tapez « où puis-je acheter un sécateur ? », il y a de bonnes chances que l’ordre dans lequel des réponses vont vous être présentées soit le résultat d’une mise aux enchères. Dans le deuxième cas, il s’agit de l’utilisation d’espaces publicitaires libres dans des sites qui valorisent ainsi leur audience. La grande force de ce système par rapport à l’affichage traditionnel est que le type de produits dont la publicité va s’afficher est lié aux types de questions dont la réponse conduit à ces sites, avec les mêmes enchères que précédemment. La publicité est donc automatiquement adaptée au contenu du site.

              En conclusion, la publicité sur le net fonctionne très bien, à condition qu’elle soit intelligente, c’est à dire ne se contente pas d’occuper statiquement un espace, mais s’adapte aux besoins de l’utilisateur et s’inscrive dans un service réel.

              Sur le net, la publicité doit être intelligemment incluse dans les pratiques de l’internaute.

              Un moteur de recherche est quelque chose de très pratique. A tel point qu’ils deviennent le mode unique d’accès à l’information et à la connaissance. Que se passera t il s’ils basculent du côté obscur ? Je vous supplie de réfléchir - ne serait-ce qu’une minute - au monde que nous sommes en train de fabriquer, dans lequel trois trusts US à vocation publicitaire sont en train de devenir notre seul moyen d’accès à la connaissance.

              Cinquième partie : l’Empire contre-attaque

              Tout ce qui précède a déjà été dit ou esquissé ici. Nous entrons maintenant dans un exercice prospectif, pour tenter d’imaginer où et comment vont se livrer les grandes batailles.

              La situation initiale des forces en présence est la suivante. Côté grand public - vous et moi - nous avons compris les potentialités d’internet et sommes prêts à les utiliser pour diffuser l’infotainment et le payer à son juste prix, en court-circuitant les intermédiaires inutiles. Mais le retardement légal nous empêche encore un peu de le faire et de déferler sur l’Empire pour le balayer. Côté Empire, on a compris qu’il fallait basculer rapidement le marché publicitaire vers le net, et 400 milliards sont prêts à marcher à la bataille, mais vers où ?

              Il y a deux lignes de front ouvertes : information et entertainment. Elles sont étroitement liées. Je ne décrirais ici que la première de ces deux grandes batailles. La bataille de l’entertainment se livre par exemple chez Youtube, où Google est au pied du mur. Viacom vient de lui réclamer un milliard US$ de droits, ce qui signifie : « dépêche-toi de trouver un modèle économique publicitaire, sinon on te coupe les contenus ». Mais voyons plutôt l’information.

              Comment associer intelligemment l’information à la publicité ? Il y a bien sûr la régie publicitaire, déjà citée, mais ça ne suffira pas, même si elle devient de plus en plus sophistiquée. Son taux de croissance élevé de 30% n’est néanmoins pas suffisant pour absorber l’énorme masse de capitaux qui pourrait devenir disponible. Par ailleurs, elle ne donne pas un contrôle éditorial suffisant pour garantir son efficacité. Le lecteur attentif aura je pense maintenant deviné où le rédacteur voulait en venir :

              dans le web 2.0, l’information « spontanée » sera en fait de la publicité.

              La contre-attaque de l’Empire sera la subornation du cinquième pouvoir. Microsoft vient de reconnaître avoir payé des rédacteurs professionnels pour arranger dans wikipedia des rubriques le concernant. Ceci laisse présager ce qui se passera quand les centaines de milliards de dollars de pub se déverseront de cette manière.

              Des rédacteurs « bénévoles » présenteront les avantages de Windows. Des intervenants « spontanés » montreront des clichés « confidentiels » de la nouvelle Renault pour en tester l’allure. De soudains courants de sympathie apparaîtront pour une cause, une idéologie, un homme politique, ... Les messages négatifs perdront en visibilité. Ce sera le web qui a l’air fait par vous, et la pub qui n’a pas l’air d’en être. Ce sera l’ère du buzz.

              L’Empire pratiquera un parasitage de masse. Dès qu’un site accueillera suffisamment d’audience pour retenir son attention, le noyautage massif et professionnel commencera. Pas besoin de l’acheter ni de le financer excessivement. A lui les recettes de la régie, à l’Empire les recettes du contenu.

              L’internet de demain risque fort d’être aussi glauque que la télévision d’aujourd’hui. Beaucoup de choses y seront insideusement commerciales sans qu’on ne le remarque. Et si ça se trouve c’est déjà bien commencé...

              Annexe : le chiffre d’affaires des anciens médias

              Selon ce communiqué de presse de ZénithOptimédia, le chiffre d’affaires mondial de la publicité a été en 2005 de 400 milliards US$ et en 2006 de 424 milliards US$. Il croît en moyenne à 5% par an et accélère. Dans les médias cités, la part de publicité a été en 2006 :

              *

              journaux et magazines : 42%, soit 178 milliards US$

              *

              radios : 8,4%, soit 35 milliards US$

              *

              télévision : 38%, soit 160 milliards US$

              Selon Idate, le marché mondial de la télévision a été en 2004 de 240 milliards US$, avec un taux de croissance de 4%/an. On peut donc l’estimer en 2006 vers 260 milliards US$, soit un taux de financement publicitaire de 62%. En 2004, en Europe, le marché était de 58 milliards US$, dont 33% de ventes directes, 41% de publicité et 26% d’impôts (par exemple « redevances audiovisuelles »). Si l’on ôte la part de subvention, la publicité finançait en Europe 55% de l’activité commerciale. En résumé, il n’est pas aberrant d’estimer le marché actuel de la télévision hors subventions autour de 220 milliards US$, dont 70% est financé par la publicité.

              Pour la presse, selon ce rapport 2001 de l’Académie des Sciences Morales et Politiques, le taux de financement moyen par la publicité s’établit dans le monde vers 65%, avec une valeur minimale en France de 40% (stable depuis longtemps selon ce rapport du Ministère de la Culture, mais qui va augmenter avec le développement des journaux gratuits), et une valeur maximale aux Etats-Unis de 88%.

              Bravo ! nous le savons, vous le savez, ils le savent !

              Mais il y a pire, et je t’en tiendrais informé en temps voulu !

              La Sacem ouvre le bal. Allons dansons maintenant !

              PS : Le 5° a-t-il déjà frappé ? Toujours est-il qu’Agora Bug ! de plus en plus... Avez-vous accès à la page principale dans son intégralité ?

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