La société de consommation aujourd’hui

Société de consommation, une expression largement utilisée pour décrire les mutations consécutives à l’ère industrielle. C’est un concept employé par la plupart des théoriciens des sciences humaines, philosophes, sociologues, etc. Le terme étant entré dans le langage courant, dire que nous vivons dans une société de consommation semble un truisme.

Pourtant, la société a évolué, et celle dont parle Hannah Arendt dans La condition de l’homme moderne n’est plus celle que nous connaissons aujourd’hui, à l’heure de la mondialisation.

Nous cherchons à interroger ici ce que recouvre l’expression société de consommation dans les avatars les plus récents de la mondialisation. De Hannah Arendt aux postmodernes, nous tenterons de comprendre ce qui a changé, et nous nous demanderons si le terme même de société de consommation n’est pas devenu caduc, à l’heure où certains parlent d’hyperconsommation ou d’une fin de la consommation.

1. De l’oeuvre au travail, la société de consommation chez Hannah Arendt

Hannah Arendt (1907-1975) propose dans La condition de l’homme moderne une lecture historique de l’activité humaine, de la démocratie athénienne à la société de consommation (ou société de masse). Pour elle, deux activités sont à distinguer précisément : celle du créateur d’objet (homo faber) et celle du travailleur (animal laborans). Le premier produit les objets d’un monde commun, un monde d’objets ; le second produit des biens corruptibles, et son activité, le travail, est une activité quasi biologique (le travail, pour Hannah Arendt, est une activité proche du rythme biologique ou qui, du moins, tend à faire coïncider son rythme avec le rythme biologique de l’individu. On en a la marque dans la régularité des machines industrielles, qui imposent leur rythme au corps du travailleur).

Pour Hannah Arendt, la société industrielle marque la victoire du travailleur sur le fabricant : les objets de la modernité ne servent plus, ils se consomment (Allessandro Baricco (1) dira, dans ce sens, que « les choses ne sont plus ce qu’elles sont mais ce qu’elles génèrent »). Parler de société de consommateurs revient à parler de société de travailleurs.

L’objet, produit de l’artisan, est caractérisé par sa durabilité, sa permanence, il participe à la construction d’un « monde d’objets ». Le travail produit du corruptible, il se consomme lui-même en ce qu’il dépasse à peine son acte. Son produit est immédiatement consommé, et le travailleur lui-même, en produisant, consomme.

De plus, l’objet, au-delà de sa durabilité exprimée dans le « monde d’objets », est aussi le promoteur essentiel du monde commun : la condition d’un monde commun est l’intérêt pour des objets identiques, la création d’un même monde d’objets. Or la société industrielle, mettant fin au règne de l’objet et de sa permanence, mit aussi fin à la permanence du monde commun. La fin du monde commun correspond à la société de masse, la société de travail dans laquelle chacun travaille puis consomme le produit de ce travail, sans autre souci que lui-même. On peut dire que c’est le début de l’individualisme moderne, dont la forme la plus extrême est, pour Hannah Arendt, le totalitarisme : le totalitarisme n’est pas une utopie collective, c’est l’isolement total d’individus qui ont peur d’agir, de se parler, de s’identifier (le despote lui-même est isolé en ce qu’il ne peut faire confiance à personne, menacé qu’il est par tous).

On le voit, la société de consommation décrite par Hannah Arendt est une société dans laquelle le « domaine commun » a disparu (et, pour d’autres raisons, le « domaine privé » également). La force vitale de l’homme n’est plus utilisée pour créer les conditions d’un monde commun, présent ou futur, pour « s’immortaliser », mais elle entretient un monde « consommable », dans lequel tout objet est destiné à périr.

2. « La planète disneylandisée », ou le monde prêt à consommer.

Un ouvrage récent, La planète disneylandisée (2), fait le récit des transformations liées au tourisme occidental. Il est remarquable que la plupart des grands sites touristiques (notamment les sites naturels) ont eu tendance, progressivement, à s’adapter à l’image qu’en ont les occidentaux. Ainsi certains sites ont été aménagés pour mieux correspondre à l’attente des touristes.

La personne qui va à une fête foraine ne veut pas voir les auto-tamponneuses auxquelles elle s’attend remplacées par d’autres attractions. Ainsi le touriste qui s’aventure dans un parc naturel au Kenya ne veut pas y voir autre chose que des autochtones en habits traditionnels. Quelle serait sa déception d’y voir des jeunes en baskets écoutant de la musique américaine...

C’est donc ainsi que des tranformations ont eu lieu dans la plupart des grandes zones touristiques : création de points de vue correspondant aux prises de vue des catalogues de voyagistes, refus de voir les populations locales s’occidentaliser, etc. C’est cela, la disneylandisation du monde.

Derrière la simple volonté de ne pas décevoir des touristes totalement abrutis par leur soif d’authenticité (une authenticité purement artificielle, qu’ils sont prêts à payer au prix fort), on voit bien le problème qui doit être soulevé : n’y a-t-il pas là une forme extrême de marchandisation du monde ?

La planète entière, et avec elle nombre de populations des pays du Sud, devient consommable. Elle est un produit, et le consommateur (le touriste) ne doit pas être déçu. Le client est roi...

3. La consommation des corps.

Autre forme extrême de marchandisation, elle-aussi liée au tourisme, l’organisation de la prostitution exotique est devenue monnaie courante. Aussi de nombreuses agences de voyage proposent-elles à leurs clients occidentaux des voyages « sexe-en-main » (pardonnez cette expression), ces voyages comprenant les services de jeunes filles (ou de jeunes hommes) livré/es à leurs clients.

Ces agences se plaisent à montrer que cette prostitution, encadrée, organisée, est une barrière contre les dérives pédophiles et contre les organisations mafieuses (il n’y a pas de maquereaux dans ce système, ce qui fait dire à certains, touristes ou voyagistes, que puisque les filles sont consentantes et libres, il n’y a pas de problème. La liberté offerte à ces femmes reste sans doute discutable, et il nous semble que l’éthique n’est pas la principale préoccupation de ces nouveaux touristes et commerçants).

En réalité, il semble bien qu’on assiste là à ce que Franck Michel appelle une « industrialisation des corps » : les corps de ces femmes soumises aux dures lois de la pauvreté se retrouvent proposés à des clients à l’autre bout du monde. Ainsi le coït devient un bien consommable, et le corps humain un support commercial. Il y a bien là une extension du marché aux sphères les plus intimes.

Conclurons-nous pour cela à l’apparition d’une nouvelle phase du capitalisme et de la société de consommation ? Faut-il voir en la consommation des corps et des paysages une simple extension du marché, ou au contraire une étape à part entière, peut-être la dernière ? C’est bien l’enjeu de certaines discussions actuelles, entre une position visant à démontrer l’originalité et la rupture survenue au cours des dernières années dans l’évolution de la société capitaliste, et l’autre montrant le contraire.

4. Vers une société d’hyperconsommation ?

Les métamorphoses du marché et de la société, qui viennent d’être évoquées, laissent dire à certains que nous sommes en réelle rupture avec le capitalisme du XXe siècle. Pour Gilles Lipovetsky (3), nous nous situons désormais dans l’ « Age III » du capitalisme, qui succèderait à un premier âge, celui de l’invention de la publicité et du marketing (avant la Seconde Guerre mondiale), et après un « Age II », celui qui marque le renouveau de l’après-guerre et le début de la mondialisation. L’ Age III est celui de désir total, de l’hédonisme organisé (dans une acception vulgaire du terme hédonisme : une recherche du plaisir à tout prix, sans calcul ni réflexion). Cet âge est marqué par la quête de sensations de plus en plus fortes, d’ exploits, par l’expansion sans limites du désir de mieux-être, etc.

Pourtant, si cet âge est celui d’une expansion du désir, on voit mal en quoi il est en rupture : on le conçoit plutôt dans une continuité. Les métamorphoses contemporaines ne représentent peut-être qu’une atteinte progressive du marché aux sphères intimes de nos individualités.

Plus réservé, Slavoj Zizek parle, quant à lui, dans un entretien au Magazine littéraire, d’une peur de la consommation, dont il voit le signe dans « le modèle de la marchandise aujourd’hui [...] le café sans caféine, la bière sans alcool, la crème fraîche sans matière grasse » ; et il ajoute : « On a de plus en plus peur de consommer vraiment. On veut consommer, mais sans en payer le prix. »

S’agit-il alors d’un frisson face à la marchandisation de la société, d’une lucidité soudaine ?

Il semble en fait qu’il soit impossible de faire une lecture cohérente des mutations actuelles de la société et, partant, de la société de consommation. D’une lecture « expansionniste », qui voit dans le désir effrené la marque de la consommation aujourd’hui, il semble possible de passer à une lecture « décroissante », voyant dans les réticences de certains (dans les pays du Nord) un fléchissement de la mondialisation et de la surconsommation.

5. Un avenir difficile à cerner.

Finalement, au-delà de la possibilité d’analyse des mutations contemporaines, le plus difficile est peut-être de prévoir celles du monde de demain. On peut analyser les mutations récentes sous plusieurs angles, et, effectivement, la société de consommation n’est pas la même dans le monde occidental et dans ce qu’on a coutume d’appeler tiers-monde. On peut ; par exemple ; penser que l’analyse de Slavoj Zizek n’est possible que dans le monde occidental : la peur de la consommation supposant qu’on en ait épuisé tous les ressorts et que la surconsommation ait atteint son apogée.

Peut-on lire l’avenir de la société de consommation dans une perspective géopolitique ? Rien n’est moins sûr. Entre une Europe qui se libéralise et une Amérique du Sud qui opère un virage à gauche, peut-on se permettre d’annoncer la victoire du libéralisme, les pays résistants restant minoritaires ?

Evidemment, l’émergence de gigantesques marchés libéralisés (on cite souvent la Chine et l’Inde) peut faire penser que l’extension de la société de consommation n’en est qu’à ses premières heures. Toutefois, une perspective démographique peut tempérer cel : remarquons que la population de la Chine est une population maintenant vieillissante (et ceci à la suite de la politique de l’enfant unique) et qu’elle ne sera plus aussi compétitive dans une quinzaine d’années...

Nous ne répondrons donc pas à la question : que devient la société de consommation ? La réponse est en perpétuel suspens. Nous remarquerons seulement que des analyses comme celle de Hannah Arendt méritent d’être revisitées. Je dis revisitées, ou révisées, car ces théories doivent être mises en perspective, prenant en compte l’apparition de la société de services ou de la mondialisation telle qu’elle est devenue. Hasarder des concepts tels que hyperconsommation ou autres néologismes nous semble prématuré, et peu utile à la réflexion.

(1) Allessandro Baricco, Next

(2) Sylvie Brunel, La planète disneylandisée

(3) Gilles Lipovetsky, Le bonheur paradoxal, Essai sur la société d’hyperconsommation