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Neuromarketing, du nouveau dans nos cerveaux

Les marketeurs n’ont pas trouvé la solution pour pénétrer nos cerveaux par effraction. Pas encore. « Les nouvelles techniques marketing de persuasion sont souvent, en soi, moins impressionnantes que la manière dont leurs concepteurs arrivent à les vendre et à persuader les entreprises de leur efficacité ».

Les neurosciences progressent à pas de géants, merci pour elles. « D’ici dix ou vingt ans on n’aura plus besoin de l’
IRM, l’activité électromagnétique du cerveau sera détectée par de simples capteurs.

On aura peut-être un petit appareil portatif avec lequel on pourra voir ce qui se passe dans le cerveau d’un autre. Cela sera un peu comme un camp de nudisme mental ».

L’image est percutante, mais le le professeur Marcel Just, de l’université Carnegie Mellon, de Pittsburg, ne semble guère optimiste. Ce chercheur en neurosciences travaille principalement sur le langage et notamment sur l’autisme. Ses travaux sont donc très utiles.

Mais que se passera-t-il lorsque ils seront repris par d’autres comme ces neuromarketeurs auxquels Laurence Serfaty et Delphine Vailly consacrent leur documentaire, Neuromarketing, des citoyens sous influence ? (diffusé le 26 mai à 22h25 sur Canal + )

Le neuromarketing, explique le spécialiste de neurobiologie humaine Olivier Oullier au début de cette enquête, « c’est l’utilisation, des techniques de neurosciences en complément des techniques classiques de marketing. On va essayer de voir comment le cerveau réagit face à des nouveaux produits ou à une campagne publicitaire ou à l’annonce d’un nouveau film, par exemple. »

L’idée est de comprendre notre subconscient. Pour quoi faire ? Pour que nous devenions des consommateurs dociles. Ce que le marketing n’a pas totalement réussi à faire, le neuromarketing y parviendra-t-il ? Les neurosciences, qui peuvent nous soigner, sauront-elles nous influencer ?
 
Ce documentaire ne répond pas vraiment à cette interrogation. Il faut dire que pour l’heure elle relève plutôt de la science-fiction. Son intérêt serait plutôt de nous démontrer que jusqu’à preuve du contraire, le neuromarketing c’est plutôt de la foutaise.

Aujourd’hui tout un business générant des milliards de dollars existe autour de la connaissance du cerveau. On peut disséquer ce dernier grâce à l’IRM avec une résolution millimétrique. Ces techniques qui nous permettent d’observer les processus inconscients qui déterminent nos comportements, nous permettent d’interroger le cerveau du consommateur et de lui demander ce qu’il veut vraiment », explique Gemma Clavert, co-fondatrice de Neurosense, société leader dans les neurosciences du consommateur.

Petit retour en arrière : il y a une éternité, les objets étaient rares, fabriqués à la demande, le marché restait local et la concurrence n’existait pas, rappelle l’enquête diffusée ce soir sur Canal.
 
Depuis l’ère industrielle on fabrique les objets en grande quantité, le marché s’étend, la concurrence apparaît. On fabrique d’abord, on vend après. Le marché devient saturé.
 
La crise de 1929 voit la naissance du marketing offensif : recruter des clients et éliminer les concurrents est indispensable à la bonne marche des affaires. Les outils de communication se développent, la marque devient l’étendard du produit. Le marketing est convaincu qu’il peut connaître les préférences des consommateurs.
 
Sauf que 80 à 90% des produits lancés sur le marché échouent au cours de la première année. Cela montre les limites du marketing. Cela montre aussi que le consommateur n’est pas si bête qu’il en a l’air (pour les marchands).

« Il y a des gros problèmes avec les techniques de marketing classique. Les questions peuvent être biaisées, les groupes de discussion peuvent être phagocytés par un personnage qui prendrait le pouvoir sur les autres d’un point de vue mental, par exemple. L’avantage qui est vendu par les gens qui font du neuromarketing, c’est de ne pas passer par la verbalisation. On ne demande pas aux gens ce qu’ils pensent. 

On leur demande juste ce qu’ils ressentent à l’énoncé d’une marque. Si on demande aux gens on n’a jamais la bonne réponse, souligne A.K.Pradeep, PDG de Neurofocus. C’est pourquoi nous mesurons en profondeur, dans le subconscient, là où la marque est vraiment inscrite ».

Nos conduites ne sont pas dictées par la raison, mais par l’émotion, pour une grande part. La plupart du temps, nous n’en avons pas conscience et justifions nos choix, a posteriori, par la raison. Martint Lindtsröm, expert en marketing, auteur du best-seller mondial Buyology, à ce jour la plus vaste étude de neuromarketing, affirme qu’à 85% « ce que l’on fait tous les jours est irrationnel.
 
C’est comme ça que les marques nous atteignent. Une marque, en fait, c’est juste de l’émotion. On ne peut pas la toucher, la sentir, c’est dans notre tête. C’est pourquoi le neuromarketing se développe autant. Parce que l’industrie désespère de trouver le moyen de comprendre notre dimension irrationnelle pour consolider la valeur de la marque dans notre cerveau ».

Ces dernières années, le milieu de la publicité a totalement négligé nos émotions, principalement parce qu’on en savait pas la mesurer. En ce moment de plus en plus de société de neurmarketing se placent sur le marché en prétendant savoir mesurer ce qui motive les choix du consommateur.
 
Selon les chercheurs indépendants, ces soi-disant mesures sont très empiriques. Etre ému par une publicité, s’en souvenir sont désormais des critères mesurables. Mais cela n’est pas suffisant. On sait maintenant que le cerveau sélectionne pour nous. Nous sommes exposés à deux millions de pubs TV dans notre vie (en moyenne huit heures de publicités par jour, sept jours sur sept, pendant six ans).
 
Si notre cerveau ne triait pas, nous serions englouti dans ce magma. On se souvient donc de ce qui est pertinent. Le reste est effacé. Mais, précise Martin Lindström, si « notre cerveau aime sélectionner, il adore par dessus tout être rassuré. Le sentiment de sécurité et d’appartenance à une communauté fonctionne de la même manière dans notre cerveau pour une marque comme pour une religion ».

Or religion et marques possèdent un point commun très fort : la fidélité. La pub c’est de l’évangélisme. Martin Lindström : « Une église c’est comme un show room. Le logo c’est la croix. Une église laisse les gens répandre sa parole. Devinez quoi ? Les marques font la même chose maintenant ».

Et le sexe dans tout ça ? Eh bien il ne fait pas vendre. Il ne fait plus vendre, plutôt. Parce que le sexe est envahissant. Quand on pense au sexe on ne pense pas à la marque. Et puis le sexe a complètement perdu sa dimension mystérieuse, de nos jours. C’est devenu un produit de consommation courante.
 
Non, le sexe n’intéresse décidément pas les neuromarketeurs qui pensent avoir trouvé la solution au fin fond de notre cerveau. Certains d’entre eux se taillent de bonnes parts de marché en prétendant aider les entreprises « à appuyer sur le bouton d’achat dans le cerveau de leur audience ». Des annonceurs croient à ce discours. Mais c’est de la supercherie.

Pour le neuroscientifique Olivier Oullier, « l’idée même qu’il y aurait un bouton pour n’importe quoi dans dans le cerveau est une réduction de notre système le plus complexe. Le cerveau c’est l’organe le plus compliqué, à la fois dans sa structure et dans son fonctionnement. Penser qu’on aurait une bosse du crime ou un bouton d’achat est scientifiquement faux. Par contre, c’est un bon argument marketing... Malheureusement pour les neuromarketeurs, et heureusement pour nous autres consommateurs, le cerveau est loin d’être décrypté ».

On sort donc de ce documentaire rasséréné. Aucun neuromarketeur n’a encore trouvé la formule magique, la pub qui marche à 100% grâce aux neurosciences. Olivier Oullier : « tout ce que nous savons sur le cerveau est surestimé par les investisseurs et les industriels ...les neuromarketeurs s’intéressent à ces techniques car ils se disent « ah voilà un "décisiomètre" et je vais pouvoir manipuler tout ça.
 
C’est une façon simpliste de penser le fonctionnement du cerveau. La bonne nouvelle pour les consommateurs c’est qu’on ne peut pas installer de bouton d’achat dans son cerveau. On ne peut pas contrôler les esprits ou lire dans les pensées. »

Mais demain ? Marcel Just, neuroscientifique de l’université de Pittsburg n’est pas très optimiste. Ses recherches font avancer la science et permettront peut-être de soigner des pathologies comme l’autisme. Mais qui sait si elles ne serviront pas à d’autres fins ?
 
« Est-ce mauvais si chacun sait ce que vous pensez ? Ce serait la fin de la vie privée. Voulons-nous créer une nouvelle espèce ? Je crois que nous en avons les moyens. C’est une formidable question et c’est pour demain ».
 



Crédit image : forum tf1


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Les réactions les plus appréciées

  • Par astus (---.---.---.249) 26 mai 2010 11:18
    astus

    Les neurosciences et les neuro marketeurs sont d’une modernité folle : ils viennent de confirmer que les émotions et l’inconscient, que Freud a contribué à théoriser voici un siècle, sont au centre du psychisme humain.
    La différence est que Freud avait pour projet de rendre l’homme plus libre et moins dépendant de cet inconscient alors que les neuro marketeurs souhaitent au contraire par ce biais robotiser l’humain et le rendre encore plus captif d’achats compulsifs qui sont les fondements de l’ultra libéralisme.
    Les opposants à la psychanalyse sont donc en réalité les thuriféraires du capitalisme bien qu’ils s’en défendent par le déni.

  • Par stephane (---.---.---.89) 26 mai 2010 12:02

    « les marketeurs n’ont pas trouvé le moyen de pénétrer nos cerveaux par effraction ».
    Pourtant, le 11/09/01, les marketeurs du PNAC et de Bush ont réussi leur coup. Et par le processus que vous avez décrit : en jouant à fond sur nos émotions.

  • Par Tristan Valmour (---.---.---.69) 26 mai 2010 11:25

    Article sympa et équilibré

     

    Les neurosciences seront assurément les sciences de la 1ere moitié du XXIè siècle. Mais pour le moment l’imagerie médicale permet UNIQUEMENT de constater que des groupes de neurones fonctionnent ensemble. C’est tout. On ne peut pour le moment inférer que très peu de choses. De nombreux scientifiques de renom ont d’ailleurs rendu des conclusions hâtives sur lesquelles ils sont revenus. Rien de plus normal, c’est ainsi qu’avance le savoir dans toute discipline. On apprend par l’erreur, et on en commet beaucoup.

     

    Le neuromarketing, c’est aujourd’hui un moyen pour les sociétés de marketing de vendre plus cher un même service aux annonceurs. C’est tout. Les annonceurs se font berner, et les clients aussi. Pour ces derniers, ce n’est pas parce qu’ils achèteront plus. Mais parce que le coût de la pub se répercutera sur les produits de marque. Et comme un nombre croissant de client n’a plus un sou, ils n’achèteront plus les marques.

     

    Le neuromarketing emploie le processus d’apprentissage inconscient non associatif. Kezako ? Habituation, sensibilisation.

     

    Ces formes d’apprentissage impliquent des réponses altérées à un seul stimulus et ne nécessitent pas de faire des associations entre un stimulus environnemental et un autre. Voilà pourquoi on dit qu’elles ne sont pas associatives.

     

    La forme la plus simple d’apprentissage est sans doute l’habituation. Lorsque l’animal (donc nous les Hommes) est confronté de façon répétée à un stimulus environnemental inoffensif, la réponse de l’animal audit environnement décroît avec le temps. Par exemple, lorsqu’on vient de la campagne et qu’on s’installe en ville, on est incommodé par le bruit. Au fur et à mesure, on ignore ce bruit. L’explication à l’habituation est qu’avec le temps, l’animal apprend à ignorer les stimuli environnementaux qui ne portent pas un contenu informationnel unique. Cela relève surtout de la responsabilité de l’hippocampe (dans le système limbique ; pas l’animal aquatique hic hic). L’hippocampe nous protège du flot d’informations sinon nous deviendrions fous. Quoi que certains Présidents semblent avoir un hippocampe défaillant.

     

    Après une habituation, un autre stimulus unique peut provoquer une dishabituation. Par exemple, un ami vient nous rendre visite dans notre appartement urbain. S’il se dit incommodé par le bruit, nous le serons aussi. Il suffit par exemple qu’un étranger vienne en France et dise : « mais comment un pays aussi riche avec des hôtels 5* et des chiens qui sont mieux nourris que des hommes peut-il être à l’origine de la Déclaration Universelle des Droits du Citoyen » ? « Est-il normal que certains aient 100 maisons quand d’autres n’en ont pas ? Quelle règle humaine le permet ? ». Là, notre hippocampe en prendrait un coup.

     

    La sensibilisation est l’apprentissage d’un comportement hyper-réceptif à un stimulus environnemental. La sensibilisation est définie comme une réponse croissante et supérieure à la réponse de base. Les stimuli de sensibilisation peuvent provoquer une augmentation de la réponse d’un point de départ habitué ou non habitué. Par exemple, il y a sensibilisation quand un retraité voit sa maison secondaire rasée parce que trop proche de l’eau. Alors on est capable de monter une association et de se battre. En revanche, on ne moufte pas lorsque les futurs retraités qui ont fait de longues études et connu de longues périodes de chômage n’auront rien.

     

    Le neuromarketing essaie de comprendre le subconscient ? La belle affaire. On ne sait même pas si ça existe. De nombreux neuroscientifiques pensent que la conscience est l’activité électrochimique au niveau de la synapse (la zone de contact qui relie les neurones). A ce propos, on est sûr que l’interprétation des rêves de Freud, c’est de la fumisterie, j’écrirai peut-être un billet si le sujet intéresse.

     

    Les émotions ? Peut-être simplement le résultat d’un processus cognitif défaillant.

     

    La manipulation ? La neuro n’aidera absolument pas. Envie, jalousie, plaisir, peur, ambition, leurre, ça suffit pour manipuler. Par exemple, faire croire que le voisin tombera le premier permet aux autres habitants de la Cité de rester tranquille, de se dire « ça ne m’arrivera pas ».

     

    Principe d’homéostasie en systémie : lorsque les éléments d’un système ne changent pas considérablement ensemble, le système a tendance à revenir à son état antérieur. Le neuromarketing ne peut pas modifier cela. Pour ça que Sarko veut tout bouleverser en si peu de temps, et en s’appuyant sur les élites pour relayer son message auprès de la vile plèbe.

Réactions à cet article

  • Par astus (---.---.---.249) 26 mai 2010 11:18
    astus

    Les neurosciences et les neuro marketeurs sont d’une modernité folle : ils viennent de confirmer que les émotions et l’inconscient, que Freud a contribué à théoriser voici un siècle, sont au centre du psychisme humain.
    La différence est que Freud avait pour projet de rendre l’homme plus libre et moins dépendant de cet inconscient alors que les neuro marketeurs souhaitent au contraire par ce biais robotiser l’humain et le rendre encore plus captif d’achats compulsifs qui sont les fondements de l’ultra libéralisme.
    Les opposants à la psychanalyse sont donc en réalité les thuriféraires du capitalisme bien qu’ils s’en défendent par le déni.

  • Par Tristan Valmour (---.---.---.69) 26 mai 2010 11:25

    Article sympa et équilibré

     

    Les neurosciences seront assurément les sciences de la 1ere moitié du XXIè siècle. Mais pour le moment l’imagerie médicale permet UNIQUEMENT de constater que des groupes de neurones fonctionnent ensemble. C’est tout. On ne peut pour le moment inférer que très peu de choses. De nombreux scientifiques de renom ont d’ailleurs rendu des conclusions hâtives sur lesquelles ils sont revenus. Rien de plus normal, c’est ainsi qu’avance le savoir dans toute discipline. On apprend par l’erreur, et on en commet beaucoup.

     

    Le neuromarketing, c’est aujourd’hui un moyen pour les sociétés de marketing de vendre plus cher un même service aux annonceurs. C’est tout. Les annonceurs se font berner, et les clients aussi. Pour ces derniers, ce n’est pas parce qu’ils achèteront plus. Mais parce que le coût de la pub se répercutera sur les produits de marque. Et comme un nombre croissant de client n’a plus un sou, ils n’achèteront plus les marques.

     

    Le neuromarketing emploie le processus d’apprentissage inconscient non associatif. Kezako ? Habituation, sensibilisation.

     

    Ces formes d’apprentissage impliquent des réponses altérées à un seul stimulus et ne nécessitent pas de faire des associations entre un stimulus environnemental et un autre. Voilà pourquoi on dit qu’elles ne sont pas associatives.

     

    La forme la plus simple d’apprentissage est sans doute l’habituation. Lorsque l’animal (donc nous les Hommes) est confronté de façon répétée à un stimulus environnemental inoffensif, la réponse de l’animal audit environnement décroît avec le temps. Par exemple, lorsqu’on vient de la campagne et qu’on s’installe en ville, on est incommodé par le bruit. Au fur et à mesure, on ignore ce bruit. L’explication à l’habituation est qu’avec le temps, l’animal apprend à ignorer les stimuli environnementaux qui ne portent pas un contenu informationnel unique. Cela relève surtout de la responsabilité de l’hippocampe (dans le système limbique ; pas l’animal aquatique hic hic). L’hippocampe nous protège du flot d’informations sinon nous deviendrions fous. Quoi que certains Présidents semblent avoir un hippocampe défaillant.

     

    Après une habituation, un autre stimulus unique peut provoquer une dishabituation. Par exemple, un ami vient nous rendre visite dans notre appartement urbain. S’il se dit incommodé par le bruit, nous le serons aussi. Il suffit par exemple qu’un étranger vienne en France et dise : « mais comment un pays aussi riche avec des hôtels 5* et des chiens qui sont mieux nourris que des hommes peut-il être à l’origine de la Déclaration Universelle des Droits du Citoyen » ? « Est-il normal que certains aient 100 maisons quand d’autres n’en ont pas ? Quelle règle humaine le permet ? ». Là, notre hippocampe en prendrait un coup.

     

    La sensibilisation est l’apprentissage d’un comportement hyper-réceptif à un stimulus environnemental. La sensibilisation est définie comme une réponse croissante et supérieure à la réponse de base. Les stimuli de sensibilisation peuvent provoquer une augmentation de la réponse d’un point de départ habitué ou non habitué. Par exemple, il y a sensibilisation quand un retraité voit sa maison secondaire rasée parce que trop proche de l’eau. Alors on est capable de monter une association et de se battre. En revanche, on ne moufte pas lorsque les futurs retraités qui ont fait de longues études et connu de longues périodes de chômage n’auront rien.

     

    Le neuromarketing essaie de comprendre le subconscient ? La belle affaire. On ne sait même pas si ça existe. De nombreux neuroscientifiques pensent que la conscience est l’activité électrochimique au niveau de la synapse (la zone de contact qui relie les neurones). A ce propos, on est sûr que l’interprétation des rêves de Freud, c’est de la fumisterie, j’écrirai peut-être un billet si le sujet intéresse.

     

    Les émotions ? Peut-être simplement le résultat d’un processus cognitif défaillant.

     

    La manipulation ? La neuro n’aidera absolument pas. Envie, jalousie, plaisir, peur, ambition, leurre, ça suffit pour manipuler. Par exemple, faire croire que le voisin tombera le premier permet aux autres habitants de la Cité de rester tranquille, de se dire « ça ne m’arrivera pas ».

     

    Principe d’homéostasie en systémie : lorsque les éléments d’un système ne changent pas considérablement ensemble, le système a tendance à revenir à son état antérieur. Le neuromarketing ne peut pas modifier cela. Pour ça que Sarko veut tout bouleverser en si peu de temps, et en s’appuyant sur les élites pour relayer son message auprès de la vile plèbe.

    • Par galien (---.---.---.111) 27 mai 2010 00:01

      Merci du complément fort intéressant qui fait suite cet article non moins intéressant.
      Vous montrez bien que nous sommes bien d’un début de dompréhension du fonctionnement du cerveau, les causalités mécanistes sont bien trop simplistes pour qu’on puisse en tirer quoi que ce soit.
      Vous maîtrisez le sujet, savez vous si il existe des approches en terme de système dissipatif en neuroscience ?
      Et franchement, le marketing et toutes ces niaiseries n’auront elles pas disparues d’ici là ?

  • Par stephane (---.---.---.89) 26 mai 2010 12:02

    « les marketeurs n’ont pas trouvé le moyen de pénétrer nos cerveaux par effraction ».
    Pourtant, le 11/09/01, les marketeurs du PNAC et de Bush ont réussi leur coup. Et par le processus que vous avez décrit : en jouant à fond sur nos émotions.

  • Par M.Junior (---.---.---.236) 26 mai 2010 13:14
    M.Junior

    Merci pour ce rappel

  • Par Jojo (---.---.---.51) 26 mai 2010 13:51

    Et ben voila AV, vous voyez quand vous voulez...

    Sujet intéressant, bien traité par l’article (merci à l’auteur), des commentaires de qualité et même un commentaire de M.Valmour, du bonheur en barre. AV n’est pas encore mort.
  • Par foufouille (---.---.---.140) 26 mai 2010 15:17
    foufouille

    "Le sentiment de sécurité et d’appartenance à une communauté fonctionne de la même manière dans notre cerveau pour une marque comme pour une religion "

    etant anticonformiste, je risque donc pas grand chose

  • Par Le vénérable du sommet (---.---.---.104) 26 mai 2010 16:37
    Le vénérable du sommet

    La neuroscience est au marketing ce que les avions renifleurs étaient au pétrole : Une grosse arnaque. Je sens que cela va coûter cher à certain industriels ...
    J’ai, en tout cas, un moyen très efficace pour me prémunir de tous ça : la minceur de mon portefeuille.

  • Par mokhtar h (---.---.---.129) 26 mai 2010 18:44

    Neuromarketing... Mais où est-ce qu’ils vont chercher çà ? Bp va certainement sauter dessus à pied joints, pour faire avaler son souci de respect de l’environnement et d’équipements, organisation et systèmes de toute sécurité. Et les américains vont être ravis.

  • Par Marc Viot (---.---.---.37) 30 mai 2010 15:36
    Marc Viot

    Juste un truc, là 


    Le jour où le bonhomme sera programmé, pourquoi lui donner un droit de vote ?


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