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Neuromarketing, du nouveau dans nos cerveaux

Les marketeurs n’ont pas trouvé la solution pour pénétrer nos cerveaux par effraction. Pas encore. « Les nouvelles techniques marketing de persuasion sont souvent, en soi, moins impressionnantes que la manière dont leurs concepteurs arrivent à les vendre et à persuader les entreprises de leur efficacité ».

Les neurosciences progressent à pas de géants, merci pour elles. « D’ici dix ou vingt ans on n’aura plus besoin de l’
IRM, l’activité électromagnétique du cerveau sera détectée par de simples capteurs.

On aura peut-être un petit appareil portatif avec lequel on pourra voir ce qui se passe dans le cerveau d’un autre. Cela sera un peu comme un camp de nudisme mental ».

L’image est percutante, mais le le professeur Marcel Just, de l’université Carnegie Mellon, de Pittsburg, ne semble guère optimiste. Ce chercheur en neurosciences travaille principalement sur le langage et notamment sur l’autisme. Ses travaux sont donc très utiles.

Mais que se passera-t-il lorsque ils seront repris par d’autres comme ces neuromarketeurs auxquels Laurence Serfaty et Delphine Vailly consacrent leur documentaire, Neuromarketing, des citoyens sous influence ? (diffusé le 26 mai à 22h25 sur Canal + )

Le neuromarketing, explique le spécialiste de neurobiologie humaine Olivier Oullier au début de cette enquête, « c’est l’utilisation, des techniques de neurosciences en complément des techniques classiques de marketing. On va essayer de voir comment le cerveau réagit face à des nouveaux produits ou à une campagne publicitaire ou à l’annonce d’un nouveau film, par exemple. »

L’idée est de comprendre notre subconscient. Pour quoi faire ? Pour que nous devenions des consommateurs dociles. Ce que le marketing n’a pas totalement réussi à faire, le neuromarketing y parviendra-t-il ? Les neurosciences, qui peuvent nous soigner, sauront-elles nous influencer ?
 
Ce documentaire ne répond pas vraiment à cette interrogation. Il faut dire que pour l’heure elle relève plutôt de la science-fiction. Son intérêt serait plutôt de nous démontrer que jusqu’à preuve du contraire, le neuromarketing c’est plutôt de la foutaise.

Aujourd’hui tout un business générant des milliards de dollars existe autour de la connaissance du cerveau. On peut disséquer ce dernier grâce à l’IRM avec une résolution millimétrique. Ces techniques qui nous permettent d’observer les processus inconscients qui déterminent nos comportements, nous permettent d’interroger le cerveau du consommateur et de lui demander ce qu’il veut vraiment », explique Gemma Clavert, co-fondatrice de Neurosense, société leader dans les neurosciences du consommateur.

Petit retour en arrière : il y a une éternité, les objets étaient rares, fabriqués à la demande, le marché restait local et la concurrence n’existait pas, rappelle l’enquête diffusée ce soir sur Canal.
 
Depuis l’ère industrielle on fabrique les objets en grande quantité, le marché s’étend, la concurrence apparaît. On fabrique d’abord, on vend après. Le marché devient saturé.
 
La crise de 1929 voit la naissance du marketing offensif : recruter des clients et éliminer les concurrents est indispensable à la bonne marche des affaires. Les outils de communication se développent, la marque devient l’étendard du produit. Le marketing est convaincu qu’il peut connaître les préférences des consommateurs.
 
Sauf que 80 à 90% des produits lancés sur le marché échouent au cours de la première année. Cela montre les limites du marketing. Cela montre aussi que le consommateur n’est pas si bête qu’il en a l’air (pour les marchands).

« Il y a des gros problèmes avec les techniques de marketing classique. Les questions peuvent être biaisées, les groupes de discussion peuvent être phagocytés par un personnage qui prendrait le pouvoir sur les autres d’un point de vue mental, par exemple. L’avantage qui est vendu par les gens qui font du neuromarketing, c’est de ne pas passer par la verbalisation. On ne demande pas aux gens ce qu’ils pensent. 

On leur demande juste ce qu’ils ressentent à l’énoncé d’une marque. Si on demande aux gens on n’a jamais la bonne réponse, souligne A.K.Pradeep, PDG de Neurofocus. C’est pourquoi nous mesurons en profondeur, dans le subconscient, là où la marque est vraiment inscrite ».

Nos conduites ne sont pas dictées par la raison, mais par l’émotion, pour une grande part. La plupart du temps, nous n’en avons pas conscience et justifions nos choix, a posteriori, par la raison. Martint Lindtsröm, expert en marketing, auteur du best-seller mondial Buyology, à ce jour la plus vaste étude de neuromarketing, affirme qu’à 85% « ce que l’on fait tous les jours est irrationnel.
 
C’est comme ça que les marques nous atteignent. Une marque, en fait, c’est juste de l’émotion. On ne peut pas la toucher, la sentir, c’est dans notre tête. C’est pourquoi le neuromarketing se développe autant. Parce que l’industrie désespère de trouver le moyen de comprendre notre dimension irrationnelle pour consolider la valeur de la marque dans notre cerveau ».

Ces dernières années, le milieu de la publicité a totalement négligé nos émotions, principalement parce qu’on en savait pas la mesurer. En ce moment de plus en plus de société de neurmarketing se placent sur le marché en prétendant savoir mesurer ce qui motive les choix du consommateur.
 
Selon les chercheurs indépendants, ces soi-disant mesures sont très empiriques. Etre ému par une publicité, s’en souvenir sont désormais des critères mesurables. Mais cela n’est pas suffisant. On sait maintenant que le cerveau sélectionne pour nous. Nous sommes exposés à deux millions de pubs TV dans notre vie (en moyenne huit heures de publicités par jour, sept jours sur sept, pendant six ans).
 
Si notre cerveau ne triait pas, nous serions englouti dans ce magma. On se souvient donc de ce qui est pertinent. Le reste est effacé. Mais, précise Martin Lindström, si « notre cerveau aime sélectionner, il adore par dessus tout être rassuré. Le sentiment de sécurité et d’appartenance à une communauté fonctionne de la même manière dans notre cerveau pour une marque comme pour une religion ».

Or religion et marques possèdent un point commun très fort : la fidélité. La pub c’est de l’évangélisme. Martin Lindström : « Une église c’est comme un show room. Le logo c’est la croix. Une église laisse les gens répandre sa parole. Devinez quoi ? Les marques font la même chose maintenant ».

Et le sexe dans tout ça ? Eh bien il ne fait pas vendre. Il ne fait plus vendre, plutôt. Parce que le sexe est envahissant. Quand on pense au sexe on ne pense pas à la marque. Et puis le sexe a complètement perdu sa dimension mystérieuse, de nos jours. C’est devenu un produit de consommation courante.
 
Non, le sexe n’intéresse décidément pas les neuromarketeurs qui pensent avoir trouvé la solution au fin fond de notre cerveau. Certains d’entre eux se taillent de bonnes parts de marché en prétendant aider les entreprises « à appuyer sur le bouton d’achat dans le cerveau de leur audience ». Des annonceurs croient à ce discours. Mais c’est de la supercherie.

Pour le neuroscientifique Olivier Oullier, « l’idée même qu’il y aurait un bouton pour n’importe quoi dans dans le cerveau est une réduction de notre système le plus complexe. Le cerveau c’est l’organe le plus compliqué, à la fois dans sa structure et dans son fonctionnement. Penser qu’on aurait une bosse du crime ou un bouton d’achat est scientifiquement faux. Par contre, c’est un bon argument marketing... Malheureusement pour les neuromarketeurs, et heureusement pour nous autres consommateurs, le cerveau est loin d’être décrypté ».

On sort donc de ce documentaire rasséréné. Aucun neuromarketeur n’a encore trouvé la formule magique, la pub qui marche à 100% grâce aux neurosciences. Olivier Oullier : « tout ce que nous savons sur le cerveau est surestimé par les investisseurs et les industriels ...les neuromarketeurs s’intéressent à ces techniques car ils se disent « ah voilà un "décisiomètre" et je vais pouvoir manipuler tout ça.
 
C’est une façon simpliste de penser le fonctionnement du cerveau. La bonne nouvelle pour les consommateurs c’est qu’on ne peut pas installer de bouton d’achat dans son cerveau. On ne peut pas contrôler les esprits ou lire dans les pensées. »

Mais demain ? Marcel Just, neuroscientifique de l’université de Pittsburg n’est pas très optimiste. Ses recherches font avancer la science et permettront peut-être de soigner des pathologies comme l’autisme. Mais qui sait si elles ne serviront pas à d’autres fins ?
 
« Est-ce mauvais si chacun sait ce que vous pensez ? Ce serait la fin de la vie privée. Voulons-nous créer une nouvelle espèce ? Je crois que nous en avons les moyens. C’est une formidable question et c’est pour demain ».
 



Crédit image : forum tf1



par Olivier Bailly (son site) mercredi 26 mai 2010 - 18 réactions
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Les réactions les plus appréciées

  • Par astus (---.---.151.249) 26 mai 2010 11:18
    astus

    Les neurosciences et les neuro marketeurs sont d’une modernité folle : ils viennent de confirmer que les émotions et l’inconscient, que Freud a contribué à théoriser voici un siècle, sont au centre du psychisme humain.
    La différence est que Freud avait pour projet de rendre l’homme plus libre et moins dépendant de cet inconscient alors que les neuro marketeurs souhaitent au contraire par ce biais robotiser l’humain et le rendre encore plus captif d’achats compulsifs qui sont les fondements de l’ultra libéralisme.
    Les opposants à la psychanalyse sont donc en réalité les thuriféraires du capitalisme bien qu’ils s’en défendent par le déni.

  • Par stephane (---.---.100.89) 26 mai 2010 12:02

    « les marketeurs n’ont pas trouvé le moyen de pénétrer nos cerveaux par effraction ».
    Pourtant, le 11/09/01, les marketeurs du PNAC et de Bush ont réussi leur coup. Et par le processus que vous avez décrit : en jouant à fond sur nos émotions.

  • Par Tristan Valmour (---.---.34.69) 26 mai 2010 11:25

    Article sympa et équilibré

     

    Les neurosciences seront assurément les sciences de la 1ere moitié du XXIè siècle. Mais pour le moment l’imagerie médicale permet UNIQUEMENT de constater que des groupes de neurones fonctionnent ensemble. C’est tout. On ne peut pour le moment inférer que très peu de choses. De nombreux scientifiques de renom ont d’ailleurs rendu des conclusions hâtives sur lesquelles ils sont revenus. Rien de plus normal, c’est ainsi qu’avance le savoir dans toute discipline. On apprend par l’erreur, et on en commet beaucoup.

     

    Le neuromarketing, c’est aujourd’hui un moyen pour les sociétés de marketing de vendre plus cher un même service aux annonceurs. C’est tout. Les annonceurs se font berner, et les clients aussi. Pour ces derniers, ce n’est pas parce qu’ils achèteront plus. Mais parce que le coût de la pub se répercutera sur les produits de marque. Et comme un nombre croissant de client n’a plus un sou, ils n’achèteront plus les marques.

     

    Le neuromarketing emploie le processus d’apprentissage inconscient non associatif. Kezako ? Habituation, sensibilisation.

     

    Ces formes d’apprentissage impliquent des réponses altérées à un seul stimulus et ne nécessitent pas de faire des associations entre un stimulus environnemental et un autre. Voilà pourquoi on dit qu’elles ne sont pas associatives.

     

    La forme la plus simple d’apprentissage est sans doute l’habituation. Lorsque l’animal (donc nous les Hommes) est confronté de façon répétée à un stimulus environnemental inoffensif, la réponse de l’animal audit environnement décroît avec le temps. Par exemple, lorsqu’on vient de la campagne et qu’on s’installe en ville, on est incommodé par le bruit. Au fur et à mesure, on ignore ce bruit. L’explication à l’habituation est qu’avec le temps, l’animal apprend à ignorer les stimuli environnementaux qui ne portent pas un contenu informationnel unique. Cela relève surtout de la responsabilité de l’hippocampe (dans le système limbique ; pas l’animal aquatique hic hic). L’hippocampe nous protège du flot d’informations sinon nous deviendrions fous. Quoi que certains Présidents semblent avoir un hippocampe défaillant.

     

    Après une habituation, un autre stimulus unique peut provoquer une dishabituation. Par exemple, un ami vient nous rendre visite dans notre appartement urbain. S’il se dit incommodé par le bruit, nous le serons aussi. Il suffit par exemple qu’un étranger vienne en France et dise : « mais comment un pays aussi riche avec des hôtels 5* et des chiens qui sont mieux nourris que des hommes peut-il être à l’origine de la Déclaration Universelle des Droits du Citoyen » ? « Est-il normal que certains aient 100 maisons quand d’autres n’en ont pas ? Quelle règle humaine le permet ? ». Là, notre hippocampe en prendrait un coup.

     

    La sensibilisation est l’apprentissage d’un comportement hyper-réceptif à un stimulus environnemental. La sensibilisation est définie comme une réponse croissante et supérieure à la réponse de base. Les stimuli de sensibilisation peuvent provoquer une augmentation de la réponse d’un point de départ habitué ou non habitué. Par exemple, il y a sensibilisation quand un retraité voit sa maison secondaire rasée parce que trop proche de l’eau. Alors on est capable de monter une association et de se battre. En revanche, on ne moufte pas lorsque les futurs retraités qui ont fait de longues études et connu de longues périodes de chômage n’auront rien.

     

    Le neuromarketing essaie de comprendre le subconscient ? La belle affaire. On ne sait même pas si ça existe. De nombreux neuroscientifiques pensent que la conscience est l’activité électrochimique au niveau de la synapse (la zone de contact qui relie les neurones). A ce propos, on est sûr que l’interprétation des rêves de Freud, c’est de la fumisterie, j’écrirai peut-être un billet si le sujet intéresse.

     

    Les émotions ? Peut-être simplement le résultat d’un processus cognitif défaillant.

     

    La manipulation ? La neuro n’aidera absolument pas. Envie, jalousie, plaisir, peur, ambition, leurre, ça suffit pour manipuler. Par exemple, faire croire que le voisin tombera le premier permet aux autres habitants de la Cité de rester tranquille, de se dire « ça ne m’arrivera pas ».

     

    Principe d’homéostasie en systémie : lorsque les éléments d’un système ne changent pas considérablement ensemble, le système a tendance à revenir à son état antérieur. Le neuromarketing ne peut pas modifier cela. Pour ça que Sarko veut tout bouleverser en si peu de temps, et en s’appuyant sur les élites pour relayer son message auprès de la vile plèbe.

  • Par Musima (---.---.168.229) 26 mai 2010 12:43
    Musima

    C’est la nouveauté que l’on nous vend : les neurosciences et leur avatar, le neuromarketing ! Il faut occuper les peuples et leur donner sans cesse l’impression (la croyance) que quelque chose de nouveau vient de sortir.

    Des années que les « produits » vendus partout sont à la base les mêmes principes que la toute première invention. C’est la forme, l’emballage, le nom et quelques petites fonctions supplémentaires qui donnent l’impression de nouveauté.

    Sur le plan neuro-marketing : une parade efficace à la portée de tous les individus : la Pleine Conscience. Ultra efficace pour stopper tout comportement de réflexe. La seule difficulté de cette attitude.... s’entraîner quotidiennement pendant suffisamment de temps pour que cette pleine conscience devienne naturelle. Les conséquences sont que l’on agit en ne faisant qu’une action à la fois et surtout, en étant conscient totalement du moment présent. Je pratique depuis longtemps et je peux confirmer que les achats réflexes ne se produisent plus. Ben oui, quand on est conscient de soi on comprend l’enchaînement des situations, on a beaucoup plus de réflexions et donc les choix judicieux s’imposent d’eux-mêmes !

    Le spécialiste qui fait son show dans la vidéo ci-dessus dit pas mal d’énormités et en particulier le fait que ce genre de remarque naît précisemment dans les cerveaux formatés en binaire, ce qui est le cas de la quasi majorité des chercheurs et ingénieurs de culture occidentale. J’évoque la culture occidentale car c’est bien cette vision du monde et ce choix de civilisation qui est devenu hégémonique. Ce beau parleur, que la caste des « savants » a donc décicé de classer comme « homme le plus influent du monde » (rien que ça, on se marre !) agit comme beaucoup d’autres en projettant sur autrui son propre système de pensée et parvient ainsi à convaincre son auditoire qu’il est dans le vrai !

    Il est très fréquent que dans les shows à l’américaine (comme celui ci-dessus) le public n’ose pas réagir aux fréquentes pseudo vérités qui leur sont balancées. C’est le syndrôme du rapport sachant/apprenant, comme disent les nouveaux enseignants, gardiens du temple de la vision et de la pensée univoque... Inquiètant et pathétique.

    Rien n’empêche de remettre en cause les affirmations lancées par des politiques ou des pseudo spécialistes sur un quelconque sujet. Ce qui bloque les gens c’est la croyance qu’ils ont que celui qui cause serait d’emblée plus savant qu’eux. Or, la plupart des savants actuels sont très pointus dans un seul domaine et totalement idiot dans le reste. Ils pensent en mode binaire, pour la plupart en tout cas, et plus grave, ils projettent leur croyance et vision sur le reste du monde. Ils adorent crédibiliser leurs propos en s’appuyant sur la science en omettant systématiquement le fait que toute expérience n’est valable que dans un contexte déterminé avec des conditions artificielles. La science n’est pas une science exacte !

    C’est la raison pour laquelle ce qui marche en expérimentation de laboratoire est systématiquement rattrapé par le phénomène du Vivant. Le vivant, et donc le cerveau humain, ne seront jamais contrôlables en totalité... pour peu que les gens, partout dans le monde, se réveillent suffisamment vite en redevenant conscient d’eux-mêmes. Il s’agit sans ambiguité d’un tout autre mode de civilisation que la crétinisation globale dans laquelle nous pataugeons depuis l’avènement de la « modernité »...

    N’est manipulé que celui qui le veut bien. Et le vouloir, c’est tout bêtement accepter comme argent comptant ce qu’un autre pecus affirme sans questionner le donneur de leçon. Est manipulé celui qui a peur car il se sait ignorant. Est manipulé celui qui rêve d’être plaint et qui cherche l’état de la victimisation. Est manipulé celui qui voit, entend, sent le monde sans être conscient que ce qu’il perçoit n’est qu’une subjectivité.

    Aucun individu vivant n’a accès à la Réalité. Ceux qui le croient sont simplement encore très endormi...

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