La musique classique dans la publicité

Dans les années 50 déjà, de nombreux Français fredonnaient un petit air entendu sur leur poste de radio « D’un coup de Timbler, je nettoie mon auto » sans se douter un seul instant que cette entraînante musique – la Marche militaire – avait été écrite par le grand Franz Schubert. Depuis, la télévision a pris le relais de la radio et de multiples spots publicitaires ont fait appel au patrimoine classique. Petit tour d’horizon...

Dans le répertoire français, c’est tout naturellement vers Georges Bizet et son chef d’œuvre Carmen, l’opéra le plus joué dans le monde, que les publicitaires se sont le plus souvent tournés, à l’image des promoteurs de la lessive Ajax détournant à leur profit la célèbre Habanera en 2003. D’autres Français ont collaboré – bien malgré eux – à la réussite de spots publicitaires à finalité mercantile. Ce fut notamment le cas de Paul Dukas dont L’Apprenti Sorcier a servi de support à la promotion du... papier hygiénique Lotus en 1973. Pauvre Dukas ! Ont également été embauchés pour vanter des produits commerciaux : Maurice Ravel avec son œuvre-culte (comme on dit de nos jours), le Boléro, mis au service des AGF en 1992, Charles Gounod avec le Dies Irae de son Requiem, redescendu pour l’occasion des altitudes célestes pour répondre à l’appel plus prosaïque des torréfacteurs de La Maison du Café, et Camille Saint-Saëns dont les friselis aquatiques tout droit sortis de l’Aquarium du Carnaval des Animaux ont boosté les ventes du lait pour enfants Gallia.

Le compositeur russe Alexandre Borodine a également apporté sa pierre à l’édifice publicitaire, grâce notamment aux Danses Polovtsiennes du Prince Igor mises en 1989 au service des pneus Kléber-Colombes. Autre Russe appelé en renfort des courbes de vente : Sergueï Prokofiev avec Pierre et le Loup, naguère au profit de Nestlé puis, en 2010, de la multinationale Coca-Cola. Le champion russe dans le domaine est toutefois Piotr Ilitch Tchaikovsky dont de nombreuses œuvres ont été utilisées par la publicité, notamment l’opéra Roméo et Juliette (Chanel en 1990 pour le parfum Égoïste) et les ballets : le Lac des cygnes pour le chocolat Lindt en 1991, et Casse-Noisette pour Intel Pentium (Valse des fleurs) ainsi que pour les bouchées chocolatées Ferrero en 2003 (Danse de la fée Dragée).

Eu égard au caractère très mélodique de ses compositions, il était évident que l’on fasse appel au Norvégien Edvard Grieg et à son merveilleux opéra Peer Gynt (prononcer Peur Gunt). Plusieurs annonceurs y ont eu recours, et notamment Bridel en 2003 avec, en accompagnement de la promotion des produits allégés, l’impressionnant crescendo Dans la caverne du Roi des montagnes.

L’immense Joseph Haydn lui-même a été mis à contribution à différentes reprises, et notamment par Bosch en 1990 (3e mouvement du concerto pour trompette). Autre grand nom épinglé par les publicitaires : Georg Friedrich Haendel dont la magnifique sarabande – celle-là même qu’avait utilisé Stanley Kubrick dans son film Barry Lyndon – a servi de support au chocolat Nestlé en 2000 ainsi qu’aux jeans Lévi’s la même année.

Anton Dvořák – rien d’étonnant à cela tant le Tchèque fut talentueux – a également été mis à contribution. Par les biscuits Delacre en 2002 sur fond de Tempo di valse de la Sérénade Op. 22, et surtout pour vanter, grâce à la tonicité de la formidable Symphonie du Nouveau Monde, les mérites d’Audi en 2002 (4e mouvement, allegro con fuoco) et du Thé Éléphant (1er mouvement, allegro molto). Quant on compatriote Bedřich Smetana, c’est évidemment avec son magnifique poème symphonique La Moldau qu’il a, à son corps défendant, collaboré en 1994 à faire grimper les actions du constructeur automobile Subaru. Quant à leur grand voisin d’Europe centrale Johannes Brahms, c’est sur la danse hongroise n°7 que les publicitaires ont axé en 1990 leur campagne en faveur des pneus Dunlop.

Á tout seigneur tout honneur, la palme en matière d’emprunt publicitaire revient tout naturellement à Wolfgang Amadeus Mozart. Et presque tous les genres abordés par le génial compositeur ont été mis à contribution : l’ouverture des Noces de Figaro pour les sauces Barilla en 2002 ; le sombre 1er mouvement de la symphonie n°25 (allegro con brio) , toujours pour Barilla ; la merveilleuse romance du concerto pour piano n°20 au service de la Renault Safrane en 1990 : des arias d’opéra, et notamment Non piú Andrai et Voi che sapete tous deux tirés des Noces de Figaro au profit respectivement de Renault Portes ouvertes en 2002 et de Émail Diamant, sans oublier le spectaculaire air de la Reine de la Nuit extrait de La Flûte enchantée, souvent utilisé, en particulier par la Banque Directe.

Autre géant dont l’œuvre a souvent servi de support à la publicité : Ludwig van Beethoven. Pour Quick en 2001 (pauvre Ludwig !) avec les premières mesures de la 5e symphonie (le célèbre Pom Pom Pom Pom). Pour le journal économique Les Échos en 2003 avec le formidable scherzo de la 9e symphonie, utilisé de façon si inquiétante dans le film de Stanley Kubrick Orange Mécanique. Pour les Éditions Atlas en 2002 avec le rondo du sublime concerto pour violon (3e mouvement).

Un autre thème familier**, extrait de l’ouverture de Guillaume Tell de Gioacchino Rossini (également présente dans Orange Mécanique), est régulièrement utilisé hors des salles de concert. En matière de publicité, il a servi les intérêts du chausseur Reebok en 2001, à l’image de quelques airs d’opéra du natif de Pesaro également mis à contribution par le marketing. Rossini n’a évidemment pas été le seul compositeur italien appelé à la rescousse par les annonceurs. Ce fut également le cas de Giuseppe Verdi dont les œuvres ont servi des intérêts pour le moins diversifié, de la Citroën Saxo sur la Marche triomphale d’Aïda aux... serviettes hygiéniques féminines Vania en 1991 en recourant au magnifique Chœur des Bohémiens de La Traviata***. Autre contributeur incontournable : Antonio Vivaldi, souvent mis à contribution, dernièrement avec son Gloria pour les Reprises Peugeot en 2006 et avec le presto de son concerto « Alla rustica » pour les produits de beauté Gemey-Maybelline en 2008.

Ni Merkel ni Sarközy n’ont en revanche été sollicités pour illustrer la « réclame » comme on disait naguère (entendez Adolf Merkel, compositeur allemand, et Pal Sarközy, compositeur hongrois). Quant à Cécilia, l’ex-madame Sarkozy (pas le compositeur, le président, lui-même grand interprète de pipeau), elle ne s’est jamais mêlé de publicité musicale, contrairement à son grand-père, le compositeur espagnol Isaac Albenitz dont le célèbre Asturias a servi les intérêts du gringo Jacques Vabre.

Ce modeste tour d’horizon ne recense évidemment qu’une part infime des contributions de la musique classique à la promotion des ventes, parmi les plus connues ou les plus récentes des prestations télévisées (on aurait pu citer également Pachebel, Puccini, Strauss, Offenbach, Orff, et de nombreux autres compositeurs, auxiliaires involontaires du marketing). Toute chose ayant une fin, on terminera cet article en faisant appel à la célébrissime Marche nuptiale de Félix Mendelssohn utilisée naguère par Téfal. La Marche nuptiale, une évidence pour illustrer le... mariage de la musique classique et de la publicité.

* Étonnante et sympathique version à... huit mains par le pianiste chinois Shi Shucheng et ses trois filles

** Il sert d’indicatif à l’excellente émission musicale de Frédéric Lodéon sur France Inter

*** Amusante mise en images due à Cyrile-Z. Á déguster sans modération !

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Les réactions les plus appréciées

Réactions à cet article

• Par pepin2pomme (xxx.xxx.xxx.11) 17 janvier 2011 12:53

  

  Excellent article, l’allusion au joueur de pipeau m’a bien fait rire !

  Sans prétendre à l’exhaustivité, en tant qu’amateur de Shostakovitch, je reste sur ma faim puisque sa seconde valse n’a pas été citée ci-dessus.

  A+

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  • Par Fergus (xxx.xxx.xxx.64) 17 janvier 2011 13:05

    

    Bonjour, Pepin2pomme.
    
    Vous avez raison, je suis absolument impardonnable d’avoir oublié Shostakovitch et les très beaux films publiciatires de la CNP. Séance de rattrapage. A voir sans modération, même si l’on est publiphobe !

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  • Par pjf971 (xxx.xxx.xxx.175) 18 janvier 2011 11:33

    La célèbre valse n’est pas la meilleure oeuvre de Chostakovitch ! Et elle ne donne qu’une faible idée de son génie.

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  • Par Fergus (xxx.xxx.xxx.64) 18 janvier 2011 11:56

    

    Bonjour, Pjf971.
    
    Il est vrai que cette oeuvre rend imparfaitement compte du talent de Chostakovitch, auteur par ailleurs de superbes concertos et symphonies. Cela dit, cette valse épouse parfaitement les images de la CNP.

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• Par Fergus (xxx.xxx.xxx.64) 17 janvier 2011 12:58

  

  Bonjour à tous.
  
  Un petit loupé dans l’accroche où il fallait lire : Marche militaire Op. 51 n°1*. A voir absolument l’étonnante vidéo de ce pianiste chinois et ses 3 filles. Un pur régal !

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• Par Ariane Walter (xxx.xxx.xxx.169) 17 janvier 2011 13:31

  

  Quel charmant article ! que c’est drôle ! rapprocher des chef-d’oeuvres de la musiques de couches culottes et du camembert, sans oublier des banques nous montre que la réputation des uns doit aider à celle des autres. La publicité nous dit toujours : "si tu consommes mon produit, tu seras aussi beau que ces images et aussi grandiose que cette musique !" Je ne sais pas si les produits s’en trouvent mieux mais les chef-d’oeuvres, non pas trop.
  Il faudrait interdire l’utilisation de la musique classique à des fins publicitaires et obliger à la création. ce serait un taf pour les pauvres musiciens et une manière de soutenir la création contemporaine !

  Bonne journée Fergus ! (Alors ? DSK ? Toujours ???? Avec quelle musique vous le verriez ?)

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  • Par pingveno (xxx.xxx.xxx.14) 17 janvier 2011 13:57

    Soyons réalistes, s’il y a autant de musique classique dans la pub ce n’est pas pour ce qu’elle évoque, mais bien parce que la plupart des œuvres sont depuis longtemps dans le domaine public donc pas de droits à payer !
    

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  • Par Fergus (xxx.xxx.xxx.64) 17 janvier 2011 14:19

    

    Bonjour, Ariane.
    
    Pingveno (que je salue) a raison : le fait que ces œuvres soient dans le domaine public n’est pas étranger à la multiplication des appels au répertoire classique. Mais cela n’explique pas tout, et certaines œuvres sont si expressives et si naturellement utilisables pour capter l’attention que les annonceurs auraient malgré tout payé des droits si cela avait été nécessaire.
    
    D’accord avec vous : certains compositeurs feraient une drôle de tête en constatant l’usage mercantile qui est fait des partitions sur lesquelles ils ont beaucoup investi de leurs capacités créatives. Ce n’est pas toujours le cas, et la valse de Shostakovitch que j’avais oublié est là pour montrer qu’il est possible (rarement hélas !) de réaliser des films publicitaires (en l’occurence la CNP) d’une telle qualité qu’ils ne desservent pas la musique.
    
    Pour ce qui est de DSK (un choix de 2e tour par défaut, et encore avec des pincettes !), il va de soi que c’est le thème des Eléphants du Carnaval des animaux de Saint-Saëns qui s’impose.

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• Par Ariane Walter (xxx.xxx.xxx.169) 17 janvier 2011 13:33

  

  Sorry ! Chefs-d’oeuvre ! (les chefs d’une oeuvre, évidemment ! mais j’ai faim !)

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• Par easy (xxx.xxx.xxx.174) 17 janvier 2011 13:37

  

  Clap clap clap !

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  • Par Fergus (xxx.xxx.xxx.64) 17 janvier 2011 14:20

    

    Bonjour, Easy.
    
    Des applaudissements amplement mérités par tous ces compositeurs de talent, voire de génie.

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  • Par Ariane Walter (xxx.xxx.xxx.169) 17 janvier 2011 14:40

    

    hello easy !
    La musique fait sortir le loup du bois ???

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• Par sleeping-zombie (xxx.xxx.xxx.17) 17 janvier 2011 19:09

  Bel inventaire, et il est difficile de croire que les soupes qui sont servies en ce moment soient réutilisées dans 50 ans.

  (juste en passant, la pub egoiste, c’est l’opéra de Prokofiev, pas de Tchaïkovski)

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  • Par Fergus (xxx.xxx.xxx.64) 17 janvier 2011 20:00

    

    Bonjour, Sleeping-zombie.
    
    Vous avez raison, ces musiques seront encore là lorsque les produits commerciaux qu’elles auront contribué à vendre auront depuis longtemps disparu.
    
    La publicité Egoïste est bien tirée de l’opéra Roméo et Juliette de... Tchaikovsky.

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  • Par pingveno (xxx.xxx.xxx.14) 18 janvier 2011 11:03

    Bel inventaire, et il est difficile de croire que les soupes qui sont servies en ce moment soient réutilisées dans 50 ans.
    
    Dans 50 ans ils ne seront toujours pas libres de droit, puisque maintenant c’est 70 ans (bientôt 90) après la mort du dernier gus qui a pensé à acheter les droits.
    Évidemment ce ne seront pas les publicitaires qui achèteront de la daube. C’est plutôt le quidam qui organise un concert avec ses potes et l’annonce dans le journal du coin. Faut bien que la SACEM vive...

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  • Par Fergus (xxx.xxx.xxx.64) 18 janvier 2011 11:22

    

    Bonjour, Pingveno.
    
    Cet allongement de la durée des droits d’auteur à 70 ans est une aberration qui favorise le statut d’héritier à une époque où de plus en plus de gens sont précarisés. C’est immoral et scandaleux ! Comme le sont les salaires exorbitants que s’octroient les dirigeants de la Sacem.

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  • Par Fergus (xxx.xxx.xxx.64) 20 janvier 2011 19:16

    

    @ Sleeping-zombie.
    
    Mea culpa, vous aviez raison : le thème de la publicité Egoïste de Chanel est bine de Prokofiev. Il s’agit de la Danse des Chevaliers du ballet Roméo et Juliette. Rien à voir avec l’ouverture du même nom de Tchaikovsky.
    
    Toutes mes excuses

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• Par Surya (xxx.xxx.xxx.3) 17 janvier 2011 19:52

  

  Bonsoir Fergus,

  Je me suis fait un petit test, pour rigoler : écouter les musiques que vous citez et voir si les images des pubs me reviennent en mémoire. Ouf, très peu... Ca va, je ne suis pas totalement intoxiquée par la publicité. 
  J’aime bien la pub "Egoiste", qui je crois est restée dans toutes les mémoires, surtout parce que le compositeur de la musique qui l’accompagne est Russe et que j’ai un faible pour les compositeurs Russes, mais aussi les pubs pour la compagnie d’assurance qui sont vraiment très belles, c’est rare que des pubs soient aussi réussies.
  Une autre pub restée dans vraiment toutes les mémoires, signée Jean Paul Goude (j’ai toujours trouvé ses pubs, notamment, géniales) est celle pour le sucre. C’est le fait que vous ayiez parlé de la pub pour Lindt (très belle aussi) qui m’y a fait penser. Je viens de la revoir sur internet, et à l’écoute je crois qu’elle est accompagnée du vol du bourdon de Rimsky-Korsakov ? Vu le costume du gamin, je ne pense pas me tromper. 
  Une autre pub pour du chocolat, a priori sans musique classique, c’est celle où Dali disait " Je suis FOU du chocolat Lanvin !" Quoique, je me demande si son intro n’est pas celle d’un morceau classique ? J’ai l’impression que oui, mais si c’est le cas, je serais bien incapable de dire quoi !

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  • Par Fergus (xxx.xxx.xxx.64) 17 janvier 2011 20:13

    

    Bonsoir, Surya.
    
    Vous avez raison, il s’agit bien du Vol du bourdon de Rimsky-Korsakov. Merci pour ce rappel d’une pub qui m’avait échappé, mais elle sont si nombreuses...
    
    Les clips de Chanel et de la CNP sont effectivement très réussis et relèvent un niveau quelque peu inégal. J’avoue que j’éprouve du plaisir à les regarder.
    
    Pour ce qui est de Lanvin et de Dali, il s’agit des premières notes du scherzo de
     la 9e symphonie de Beethoven, mentionné dans l’article pour le journal Les Echos.
    
    Cordiales salutations.

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  • Par Surya (xxx.xxx.xxx.220) 17 janvier 2011 20:20

    

    Merci Fergus et très bonne soirée à vous

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• Par Stupeur (xxx.xxx.xxx.145) 17 janvier 2011 21:54

  

  
  

  Bonjour Fergus,

  Merci d’avoir rassemblé tous ces morceaux d’anthologie dans un article. Moi qui étais en panne d’inspiration pour étoffer ma chaîne YT, je n’ai plus qu’à parcourir l’article pour y trouver mes prochaines vidéos. J’aime bien quand on me balise le terrain et qu’il n’y a plus qu’à suivre la piste... * * *  * * * 

  Si j’ai bien compris, il faut écouter Lodéon pour muscler sa culture musicale ? 

  
  

  PS : Je t’avais dit une bêtise la dernière fois... Ce n’était pas une vidéo par mouvement pour le Concerto pour trompette de Hummel, mais bien deux vidéos ( voir -1- et -2- ) qui contiennent les trois mouvements. 

  Jamais je n’aurais eu l’idée de mettre des concertos pour trompette sur ma chaîne... Et pourtant, c’est magnifique. *  * 

   

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  • Par Fergus (xxx.xxx.xxx.64) 17 janvier 2011 22:49

    

    Salut, Stupeur, et merci pour ton commentaire.
    
    En ce qui concerne Frédéric Lodéon (ancien violoncelliste virtuose), il passe chaque jour entre 16 et 17 heures sur France-Inter, et son émission est toujours intéressante car c’est un homme qui ne prend pas la tête de son auditoire et qui possède pas mal d’humour.
    
    Les vidéos que tu as mises en ligne sur Youtube pour Haydn et Hummel sont parfaites car de très bonne qualité, ce qui n’est pas toujours le cas. Je te recommande d’écouter le concerto pour 2 trompettes de Vivaldi : il est court (10’) mais spectaculaire et superbe !
    
    Bien d’’autres compositeurs ont écrit des concertos pour trompette. Parmi ceux qui en ont écrit de très réussis : Albinoni, Fasch, Telemann, Torelli, Richter... Sans oublier le contemporain Aratounian. Le répertoire est immense...
    
    Bonne fin de soirée.

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• Par EricB (xxx.xxx.xxx.150) 10 novembre 2011 01:28

  "à son merveilleux opéra Peer Gynt (prononcer Peur Gunt)"

  Petite précision : Peer Gynt n’est pas un opéra, comme on l’entend dire souvent, mais bien une musique de scène, destinée à accompagner certains moments de la pièce (parlée) d’Ibsen.

  (tout comme, autre exemple, le merveilleux Songe d’Une Nuit d’Eté de Mendelssohn, musique de scène pour la pièce de Shakespeare, à ne pas confondre avec l’autre Songe d’une Nuit d’Eté, de Britten, qui, pour le coup, est bien un opéra...)

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  • Par Fergus (xxx.xxx.xxx.185) 10 novembre 2011 11:34

    

    Bonjour, Eric B.
    
    Vous avez entièrement raison. Et si j’ai parlé d’opéra, c’est uniquement pour faire simple. Sans doute aurais-je dû être plus précis.
    
    Cordialement.

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  • Par EricB (xxx.xxx.xxx.150) 10 novembre 2011 16:11

    Mais, pour le coup, il existe AUSSI un opéra sur Peer Gynt, composé par l’allemand Werner EGK, dont il existe un enregistrement, mais je n’ai jamais eu l’occasion de me le "mettre dans les oreilles". En tout état de cause, c’est plus moderne et sans doute moins accessible que la trés belle musique de Grieg.

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  • Par Fergus (xxx.xxx.xxx.185) 10 novembre 2011 17:30

    

    @ Eric B.
    
    J’ai déjà écouté cet opéra, et je n’en ai pas gardé un grand souvenir. Cela dit, j’ai le souvenir d’un final assez émouvant et très classiquement lyrique.
    
    A très bientôt !

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